BEBERSE A LA COMPETENCIA

HACE UN AÑO EN Colombia no sólo había un único productor de cerveza sino que había relativamente pocas opciones en materia de agua, jugos y gaseosas.
Pero ahora todo eso forma parte del pasado. Y es que la 'lucha' empresarial entre los grupos Santo Domingo y Ardila Lülle terminó por llenar a los colombianos de productos para beber, con terceros involucrados que se metieron también en la competencia. Ahora han surgido tal cantidad de productos que le quedará difícil a un colombiano volver a quejarse de tener sed.
Si de bebidas alcohólicas se trata, en enero de este año comenzó al fin a rugir la Leona de Ardila. Se trata de un competidor que invirtió 210 millones de dólares en su planta de Tocancipá y tiene planes por otros 500 millones de dólares para los próximos cinco años, con la idea de morder más de la mitad del mercado de la cerveza -que hoy en día supera los 1.600 millones de litros al año- de aquí al año 2000. Aún no se sabe cuánto le ha quitado a Bavaria en el centro del país -donde se está vendiendo Leona- pero sí se calcula que la cifra no es nada despreciable. Y es que además de Leona, el año pasado apareció Ancla, que hoy en día comparte el 3 por ciento del mercado con las importadas y tiene la idea de invertir 15 millones de dólares en 1995 para abrir una planta en Barranquilla y otra nueva en Mariquita (Tolima) donde se producirá cerveza en lata y en envases retornables.
Pero antes de que aparecieran las cervezas, Santo Domingo ya había 'castigado' la intromisión de Ardila lanzando seis nuevas gaseosas: Konga, cuatro sabores de Link y soda Wizz. La inversión inicial fue de unos 120 millones de dólares, y al final de 1994 decidió ampliar su producción hacia todo el país, con la idea de conquistar al menos la tercera parte de un mercado que mueve cerca de 500.000 millones de pesos al año en Colombia.
El problema es que, según investigaciones realizadas por Industrial de Gaseosas -embotelladora de Coca Cola- el consumo por persona ha bajado entre dos y tres puntos durante los últimos años, lo que hace más difícil la competencia. Una prueba de ello es que las empresas productoras de gaseosas aumentaron en un 42 por ciento sus gastos en publicidad, con inversiones por 41.000 millones de pesos, según estudios de Nielsen. La única compañía que disminuyó sus cuentas por ese concepto fue Pepsi-Cola, pero en cambio Postobón, Coca-Cola y Bavaria decidieron irse con todo para tener una parte cada vez más grande del ponqué de las bebidas gaseosas.
Aun en caso de que no sean suficientes la cerveza y la gaseosa, la cantidad de jugos que se hacen en el país está creciendo como espuma, eso sin contar bebidas como Gatorade que en 1994 lograron conquistar a un buen número de colombianos. El competidor más agresivo fue Santo Domingo, que primero compró a Orense del grupo Grajales -con lo que además entró a competir con mermeladas, compotas, frutas en conserva y pulpa- y la tradicional marca paisa Tutti Frutti, para lanzar sus jugos en todo el país y con nuevos sabores. Ardila tampoco se quedó quieto. Sacó al mercado los jugos Ryalcao, una marca tradicional en España, que este año comenzará a producirse en una nueva planta que se construiye en Pereira, con inversiones por 7,2 millones de dólares.
La guerra por las bebidas no se queda ahí. La corriente no estuvo más quieta por el lado del agua, un mercado que junto con las sodas mueve cerca de 70.000 millones de pesos. El chorro se prendió desde que Santo Domingo dio a conocer en mayo su agua Brisa, cuya producción en el último año ha tenido un crecimiento sorprendente. Postobón, por su parte, que tiene la porción más grande de ese mercado, está instalando nuevas plantas cada dos meses para enfrentar la competencia, al igual que los retos de un mercado en pleno crecimiento.
Y otro que se movió fue Industrial de Gaseosas, que inicialmente relanzó su agua Manantial e inauguró una planta que le costó 5.000 millones de pesos para doblar su producción. Como si eso fuera poco, la semana pasada lanzó al mercado el botellón de agua Santa Clara con inversiones por unos 10.000 millones de pesos. Se trata de un negocio que hasta ahora había sido monopolio de Postobón, y que también está siendo analizado con gran ansiedad por Bavaria.

MERCADO JUGOSO
El negocio de las bebidas, que incluye malterías -que aportan algo más de la producción del sector-, gaseosas y otras bebidas no alcohólicas aporta cerca del 1,9 por ciento del Producto Interno Bruto -PIB- y el 10,3 por ciento del total industrial, según un estudio realizado por Corredores Asociados. Adicionalmente, genera el 4,2 por ciento de los empleos de la industria nacional y aporta el 6,6 por ciento de los salarios.
Es tal la dinámica del sector, que las empresas aumentaron sus activos en 286 por ciento entre 1991 y 1993. Y en cuanto a su producción, luego de estar estancada entre 1990 y 1991 y de mostrar una caída en 1992, logró un crecimiento del 6,3 por ciento en 1993 -superior al de la industria que fue del 5,3 por ciento-. Entre enero y agosto del año pasado el crecimiento fue del 7,7 por ciento, un nivel poco despreciable si se tiene en cuenta que la economía aumentó su actividad en 5,7 por ciento, según estimaciones preliminares.
El ambiente para la industria de las bebidas es favorable, y de ahí que según la Encuesta de Opinión Económica de la Federación para la Educación Superior y el Desarrollo -Fedesarrollo-, la situación actual sea bastante mejor que la de 1990, antes de que entrara en marcha la apertura económica. Y aunque en 1993 tuvo una recaída, como consecuencia de la huelga que afectó a Bavaria, logró recuperarse, incluso más de lo que esperaban los empresarios del sector.
Semejantes índices de desempeño palidecen, sin embargo, ante la magnitud del reto empresarial que está en juego. En el mercado de las cervezas, el grupo Santo Domingo y la Organización Ardila se han enfrascado en una guerra sin cuartel cuyo resultado es todavía imposible de predecir. A pesar del éxito inicial de Leona, no se puede desconocer el poderío y la tradición de Bavaria que no será un hueso fácil de roer.
Por su parte, el mercado de las gaseosas va a seguir movido. No sólo Santo Domingo aspira a consolidar sus gaseosas, sino también Coca-Cola continúa defendiendo celosamente su porción del mercado enfrentada a Postobón.
En lo que tiene que ver con aguas y jugos, parece haber espacio para todos. Este es un mercado que hasta ahora comienza a abrirse paso. No obstante, va a ser interesante ver cómo logra Agua Cristal resistir el asalto que se le hace al monopolio que hasta ahora tenía del mercado de agua en botellón.
Aunque es demasiado pronto para hacer evaluaciones, hay por ahora un resultado curioso. La guerra publicitaria en los diferentes segmentos ha ocasionado una ampliación importante del mercado que estaba estancado desde hacía varios años, particularmente en el área de las cervezas. No obstante, los conocedores saben que esa reacción es apenas el abrebocas de uno de los capítulos más interesantes, apasionantes, reñidos y costosos en la historia reciente de los negocios en Colombia.-