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| 4/22/2002 12:00:00 AM

Cirugía o maquillaje

Ante el Alca los empresarios deberán elegir entre prepararse para competir afuera o hacerse fuertes en el mercado local para defenderlo.

Hace unos meses en el último encuentro de competitividad organizado por el Ministerio de Comercio Exterior, en Santa Marta, se hizo una encuesta entre los empresarios sobre el conocimiento del Alca y sus implicaciones. Resultado: sólo el 28 por ciento dijo conocerlo, y menos de un 15 por ciento lo ha incluido dentro de sus premisas estratégicas para los siguientes cinco años. Y eso que sólo quedan cuatro años y unos pocos meses para que los efectos del Alca se empiecen a sentir. ¿Qué pasa? ¿Por qué nos interesa tan poco?

Recientemente, el doctor Juan Luis Londoño planteó en un medio de circulación internacional una hipótesis sobre esta actitud: la inactividad frente al Alca se explicaría porque los empresarios no creen que llegue a volverse una realidad. Y por otro lado fijó una posición contundente: no hay reversa, el Alca será una realidad a finales de 2005. No tendrán excusa ninguna los propietarios, empresarios, dirigentes, gerentes del país, pues este acuerdo empezó discutirse en 1995 precisamente para que la gente tuviera el tiempo suficiente para prepararse.

¿Qué podemos hacer entonces en Colombia? ¿Nos preparamos para asumir el reto de ingresar a un mercado de 800 millones de consumidores, de los cuales más de 350 millones tienen una capacidad de compra que triplica la colombiana? ¿Nos aprestamos más bien a defender como Dios manda el mercado que supuestamente conocemos y nos merecemos porque nos hemos ganado una posición reconocida en él? ¿O mejor decidimos esperar en nuestro mercado colombiano de 40 millones de consumidores con la esperanza de que un extranjero nos compre la empresa?

Estas son en el fondo las tres alternativas estratégicas. Se trata de elegir entre competir agresivamente para crecer sin miedo o defendernos para hacer valer nuestro terreno.

Indudablemente hay muchas cosas aún por resolver en el país: el desarrollo del mercado de capitales y el acceso al crédito por parte de las empresas. También la existencia de capital de riesgo y más claridad sobre las reglas de juego en áreas como la propiedad intelectual y las prácticas comerciales restrictivas (normas antimonoplio). No menos importante es el problema fiscal, que sigue sin una solución definitiva.

Todas estas áreas tendrán que atacarse sin subestimarlas. Mucho me temo que el empresariado colombiano, en su gran mayoría, no cree que este tema le compete. Lo ve lejano, distante y como responsabilidad de otros, especialmente del alto gobierno y su equipo negociador. Eso es cierto desde la mirada usual de... ¿qué van a hacer para defender mis intereses? pero... ¿cuál es la responsabilidad individual del empresario en su entorno inmediato? ¿Cuál es la responsabilidad de los propietarios, juntas directivas, presidentes, gerentes generales y equipos de primer nivel de las empresas? Definitivamente tomar cartas en el asunto: decidir y optar por posiciones estratégicas con la debida anticipación y responsabilidad.

El mensaje oficial ha sido lo suficientemente claro. El gobierno viene haciendo esfuerzos con el nombramiento del equipo negociador para el Alca, la creación de la comisión de apoyo, la red Colombia Compite y la política de exportaciones. Seguramente también hay mucho más por hacer por parte de los negociadores y los dirigentes. Pero, ¿qué esta haciendo cada uno de los actores responsables: accionistas, propietarios, presidentes, gerentes, estudiantes, trabajadores, radicados en Colombia, para prepararse y optar por decisiones responsables ante la llegada del verdadero libre comercio?



A crecer

Podemos optar por aprovechar la preciosa oportunidad de crecer agresivamente. La tarea que hay por delante, si se elige este camino, es inmensa: ¿cuáles son los mercados, segmentos, tipos de cliente que queremos atender? ¿Cuál es la oferta de valor realmente ganadora y qué estaríamos en capacidad de ofrecer? ¿Dónde radican nuestras verdaderas ventajas competitivas y cuáles son las competencias mínimas básicas que necesitamos desarrollar en el interior de nuestras organizaciones para poder competir en un mercado como el Alca, en el cual casi todos los países están por delante de Colombia en los índices de competitividad?

Y los interrogantes siguen. ¿Hemos pensado por un momento lo que significa competir con productos y servicios estadounidenses, canadienses, mexicanos, brasileños sin protección de ningún tipo? ¿Hemos buscado tanto en el ámbito nacional como internacional para saber con quién potencialmente podríamos asociarnos y en qué estado están nuestros competidores y los usuarios que se benefician de los mejores estándares? El empresario debe entender qué es lo que realmente le conviene: las alianzas estratégicas o cualquiera de las tantas modalidades de asociación posibles.

Una vez esto quede claro en el papel, el paso siguiente es llevarlo a la práctica. Se requiere entonces un modelo operacional alineado con la estrategia: es decir procesos, tecnología y personas capacitadas y comprometidas con los objetivos empresariales y con su tarea individual y de equipo. Todo esto acompañado de una debida administración del cambio que enfrentará la empresa.

Pero si optáramos por otra de las posibilidades mencionadas anteriormente, es decir, hacernos fuertes en nuestro mercado local, ¿qué debemos hacer? Como mínimo estimular a los clientes para asegurar su fidelidad por la vía de la satisfacción de sus expectativas. También tener algún valor estratégico qué reclamar: sea para buscar socio o para vender la empresa. Esto es, una participación de mercado, una cartera de clientes valiosos con potencial de crecimiento, que conocen la marca y se sienten verdaderamente reconocidos por la empresa. ¿Y esto qué implica dentro de las empresas? Revisar la estrategia de mercadeo, ventas y servicio al cliente con una clara orientación de mercado y no de producto.

Sean cual fueren las rutas y las razones que se quieran escoger existe un factor clave de éxito indispensable en cualquiera de ellas: la información de las empresas completa, pertinente, confiable y oportuna. Y en esto estamos lejos de tener una posición lo suficientemente competitiva para hablar de tú a tú con los miembros desarrollados del Alca.

Ante este panorama lo único que queda claro es que no hay tiempo que perder. O nos vamos para el quirófano y nos sometemos a una cirugía profunda con los mejores especialistas y con el tiempo debido para un posoperatorio que nos permita estar listos para crecer en el exterior; o nos sometemos a un tratamiento de maquillaje permanente, para mostrar la mejor cara y hacer valer nuestro mercado y territorio.

Esto no lo va a definir nadie, distinto a los responsables de dirigir las empresas. ¿Cirugía o maquillaje? Empezó la cuenta regresiva.
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