Miércoles, 7 de diciembre de 2016

| 2010/04/24 00:00

A la conquista

Una compañía que nació con talante regional pasó a convertirse en continental. La estrategia que pusieron en marcha con el nuevo siglo mostró ser exitosa.

A la conquista

La marca Terpel está marchando por el negocio de combustibles en Colombia desde hace 42 años. Sin embargo, durante la última década sufrió un cambio que la convirtió en una nueva compañía. La historia es la siguiente.

Antes de 2001, Terpel logró llevar combustibles a todas las regiones del país, por medio de siete compañías independientes que compartían la marca. Esta vocación regional cubrió incluso los más apartados municipios, un objetivo en el que casi ninguna otra empresa estaba interesada. La vocación local se convirtió en su principal caballo de batalla.

Por eso terminó convertida en una de las marcas más queridas por los consumidores colombianos, pues cualquier persona podía encontrar una estación de servicio en lugares

inesperados como Amazonas, Arauca y Guaviare. Ese fue el secreto de su éxito hasta finales de los 90. Y marcó la diferencia con sus competidoras, todas grandes multinacionales que se habían concentrado en vender combustibles y lubricantes en las grandes ciudades.

Desde su fundación, Terpel se organizó de una forma bien particular: siete compañías independientes, cada una prestando servicios en regiones específicas y con sus propios equipos gerenciales. Lo único que compartían era la marca.

Esa estructura operó hasta finales del siglo pasado. Sin embargo, la fórmula tuvo dificultades. La estructura administrativa se complicó, pues las mismas compañías, que habían logrado tamaños interesantes, llegaron a pisarse las mangueras y competir por los mismos mercados regionales.

Ante estas dificultades, algunos accionistas impulsaron una transformación organizacional. La propuesta consistió en fusionar todas las Terpel en una sola empresa, con una gerencia centralizada y que definiera las políticas para toda la compañía. No fue fácil, pero se logró.

En 2001 nació la Sociedad de Inversiones en Energía (SIE) como el holding encargado de todos los activos de la marca Terpel. En la SIE, Promigas quedó con el 35 por ciento de la propiedad, mientras que los miles de accionistas de las viejas siete Terpel mantuvieron el 65 por ciento. La reorganización quedó lista.

Terpel no solo se mantuvo en el juego como un actor principal sino que obtuvo objetivos muy destacados: en 2009 se hizo al 39 por ciento del negocio de distribución de combustibles en el país, alcanzó el 60 por ciento del mercado de combustibles para aviación y el 20 por ciento del de lubricantes. Entre sus activos completó 29 plantas en todo el país, una red de 1.460 en toda Colombia.

El horizonte empezó a ampliarse y Terpel se lanzó al mercado internacional. Empezó un plan de adquisiciones y expansión en el exterior. En 2006 compró 65 estaciones de combustible en Ecuador. Al año siguiente, adquirió la red de estaciones de Corporación Nacional de Energía en Panamá. Finalmente, en diciembre de 2007 sumó a su balance 206 estaciones en Chile que eran propiedad de la multinacional Repsol.

De otra parte, Gazel, la marca de distribución de gas vehicular que pasó a control del grupo, logró presencia en los mercados de Colombia, Perú, México y Chile.

El balance hoy es muy positivo. ¿Hasta dónde quieren llegar? El presidente de la compañía, Amaury de la Espriella, dice que las metas son ambiciosas. "Queremos llegar a niveles de participación en los mercados de Perú, Chile, Ecuador y Panamá, similares a los que tenemos hoy en Colombia. Es un reto difícil, pues la organización tardó cuatro décadas en llegar al 39 por ciento del mercado de combustibles en el país. Por ejemplo, pasar en Panamá del 14 por ciento que hoy tenemos al 40 por ciento será un trabajo arduo, pero en eso estamos".

Esta compañía nació como una empresa de vocación regional y nacionalista, que tenía como eslogan 'Cómprele al país'. Hoy, sus resultados la muestran como una empresa en constante movimiento que ha alcanzado ir más allá de lo esperado.

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