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| 4/22/2002 12:00:00 AM

Duelo de titanes

En medio de una dura competencia las grandes cadenas de almacenes se consolidan como uno de los sectores más dinámicos de la economía.

En el negocio del comercio minorista se libra una batalla sin precedentes por conquistar clientes y ganar participación de mercado. Es una disputa que ha obligado a los supermercados del país a modernizar sus puntos de venta, abrir nuevos locales, lanzar agresivas estrategias comerciales e incluso disminuir sus márgenes de ganancia en contra de sus propias utilidades.

Esta competencia ha convertido a este sector en uno de los más dinámicos de la economía nacional. Almacenes Exito sigue ocupando el primer puesto en el ranking de los supermercados en Colombia tras haberse fusionado con su más grande competidor, Cadenalco. Con 90 almacenes y una participación del 40 por ciento en el mercado minorista la cadena obtuvo ventas el año pasado por 3,1 billones de pesos, un 107 por ciento más que en el año 2000.

A pesar del aumento en los ingresos operacionales las utilidades fueron apenas el 1,9 por ciento de sus ventas. Tuvo un deterioro en el margen de más del 30 por ciento frente a las del año 2000. El descenso en las ganancias obedece a los 324.000 millones de pesos que destinó Exito para la construcción de cinco nuevos almacenes y para el montaje de una plataforma tecnológica en sistemas y logística, que permitiera mejorar la eficiencia y afrontar la magnitud de la operación derivada de la integración con Cadenalco.

Por su parte, el grupo Carulla-Vivero vendió 1,36 billones de pesos, ubicándose en el puesto número 8 de las 100 empresas más grandes de Colombia. Esto se traduce en un incremento en los ingresos operacionales del grupo del 45,3 por ciento con respecto al año 2000, lo que la convierte en la segunda compañía de mayor crecimiento en el sector y en la segunda más grande.

El salto en las ventas se debió a un aumento en el número de almacenes, que pasaron de 74 a 155 en menos de dos años, y a una agresiva política de precios y promociones. El año pasado Carulla pasó de tener 530.000 compradores con tarjeta Super Cliente a 1,08 millones; Vivero hizo lo propio y afilió a 800.000 personas a su tarjeta Gana Vivero. La idea detrás de estas tarjetas es generar fidelidad en los clientes a cambio de descuentos y puntos redimibles por premios. La nueva estrategia de precios, sumada al plan de expansión, afectó las utilidades netas de la cadena, que cayeron 9,1 por ciento en términos nominales.

Para financiar su expansión, Carulla-Vivero contrajo deudas por 100.000 millones de pesos, aumentando en un 219 por ciento su pasivo financiero. El servicio de la deuda saltó de 8.728 millones de pesos en 2000 a más de 18.000 el año pasado.

El tercer lugar en el ranking del comercio lo tiene la barranquillera Olímpica con 1,14 billones de pesos, frente a 1 billón que consolidó en el año inmediatamente anterior. Para no quedarse rezagada frente a sus competidores Olímpica abrió un almacén SAO en Barranquilla y 10 puntos de venta en otras ciudades del país. También ha abierto y seguirá abriendo nuevos almacenes Cacharrería La 14, que logró un aumento de 17 por ciento en sus ventas el año pasado. Le sigue en la lista Cafam, cuya división de supermercados logró ventas por 520.838 millones de pesos.

La multinacional Carrefour, por su parte, viene saltando puestos de atrás para adelante. En 1998, cuando inició operaciones en Colombia, esta compañía francesa vendía 28.449 millones de pesos. Cuatro años después logró 483.797 millones de pesos.

La competencia en el sector del comercio minorista ha generado también un cambio en las negociaciones con los proveedores. Las cadenas de almacenes han replanteado su relación con estos últimos según estándares internacionales que otras han puesto en marcha. Los comerciantes han utilizado el poder que les otorga el hecho de manejar volúmenes muy grandes para negociar precios más bajos con los proveedores. El menor valor de los productos, a su vez, se ha transmitido al consumidor final, según lo evidencian los estrechos márgenes del comercio.



Para todos los gustos

Los reyes del retail en Colombia han ido diversificando sus estrategias. La mayoría de ellos han ido depurando sus marcas con el fin de llegar con menos nombres a nichos más específicos. Exito-Cadenalco, por ejemplo, acabó con los formatos Superley, Candelaria y Optimo. De esta manera se quedó con los formatos Exito, Pomona, y Ley, que le cubren todos los nichos de mercado.

En el caso del grupo Carulla-Vivero, la organización decidió dejar el formato de Carulla para Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla; el de Vivero para las ciudades intermedias y el de los Merquefácil para los pueblos y los barrios sensibles al precio dentro de las grandes ciudades. Algunas compañías han preferido concentrarse en los formatos en los que han sido fuertes a través del tiempo. En Cafam, por ejemplo, la estrategia ha sido fortalecer su imagen de supermercados de proximidad.

Otra iniciativa que cada día cobra más fuerza entre las empresas del sector es el desarrollo de productos con marca propia. Carulla maneja actualmente 1.300 categorías con su nombre, Exito 400, Cafam 350 y Comfama 300. Incluso algunas de ellas se han vuelto líderes indiscutibles dentro de algunos supermercados. La margarina Exito, por ejemplo, ya superó a Rama, de Unilever, que había sido antes la líder absoluta de la categoría.

Colsubsidio, Olímpica y Febor están haciendo algo similar en el campo de los medicamentos genéricos. Colsubsidio, por ejemplo, desarrolló para sus droguerías 80 referencias de medicamentos genéricos de marca propia. Olímpica, por su parte, posee 40 presentaciones de medicamentos genéricos con su nombre que reparte en su red de droguerías en todo el país.

En medio de este competitivo entorno se desarrolla el sector del comercio en Colombia, caracterizado por un acelerado proceso de consolidación. Hace poco se supo que Febor venderá sus almacenes y seguramente no le faltarán compradores. La apertura de nuevos almacenes, la compra de otros y el desarrollo de agresivas estrategias comerciales son señales claras de que los jugadores no se están quedando quietos y de que la batalla por el cliente apenas comienza.
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