El camino a China

Con la llegada al mando de tres de los siete hijos del fundador, en el año 1978 empezó una nueva historia para la compañía barranquillera Sempertex. Amalia, Kenneth, Lawrence y Oswald, herederos del austriaco Emil Loewy, tuvieron que encargarse de la operación de esta firma, que desde 1938 se dedicó a producir globos decorativos a partir de látex de caucho natural.

No era un reto sencillo. Sus padres, recién fallecidos, habían posicionado a nivel nacional la empresa, que anualmente transformaba en globos unas 70 toneladas de látex, pero había llegado la hora de cambiar la estrategia y mirar al exterior. Hoy se utilizan 2.500 toneladas de látex y se exportan globos a cinco continentes, aunque con pasos de animal grande en Asia.

Mucho ha tenido que pasar dentro de esta empresa en los últimos 30 años para que hoy el 37 por ciento de las exportaciones se dirijan a Asia, y para que todo el mercado oriental represente el 18 por ciento de su negocio, con ventas en China, Japón, Corea del Sur, Taiwán, Malasia, Hong Kong, Singapur, Brunéi, Indonesia y Filipinas.

¿Cómo lo lograron? Oswald Loewy, hoy con 53 años de edad y presidente de la compañía, recuerda que al empezar la década de 1980 se tomaron decisiones importantes. La primera, acabar la fabricación de guantes, preservativos, biberones y chupos de bebé, para enfocarse exclusivamente en los globos.

Lo siguiente fue empezar un proceso de actualización tecnológica para poderles competir de igual a igual a otros fabricantes con fuerza en Latinoamérica ubicados en México y Venezuela. "Había que anticiparse a cualquier riesgo de negocio. Nos sintonizamos bien con lo que sucedía y aprendimos en qué terreno nos íbamos a mover", dice Lowey.

Entre 1980 y 1990 fue la etapa del despliegue internacional, conociendo la oferta, los mercados, los competidores y así se estructuró el plan de negocios exteriores. Loewy recuerda que el primer negocio con clientes de afuera no se buscó: fueron unos compradores peruanos que llegaron preguntando por la compañía y abrieron la senda de ventas, que después del país inca pasó por Ecuador y dio el salto centroamericano hasta Costa Rica. "Incursionamos a través de misiones comerciales y unidades exportadoras, así la compañía fue incluida en una unidad exportadora de juguetes junto a otras 16 empresas colombianas, a las que Proexport les dio soporte para incursionar con fuerza en Centroamérica, México, Estados Unidos y luego Europa", cuenta Loewy.

El salto a Oriente

El primer negocio que realizó Sempertex en Lejano Oriente se concretó con un cliente en Japón, en 1999. Después llegaron invitaciones a ferias comerciales que fueron bien aprovechadas para establecer contactos con compradores a los que se les presentaba "una propuesta diferenciada para que la gente nos mirara con confianza y convicción", recuerda Loewy, líder de una empresa que genera 700 empleos directos en el país en una planta de 20.000 metros cuadrados desde donde despachan pedidos a todo el mundo.

Si se le cuestiona sobre las dificultades de llegar a un mercado prácticamente desconocido por idioma y distancia como el asiático, Loewy argumenta que el lenguaje de los negocios es uno solo. "La razón por la que estamos allá es calidad en producto, servicio, garantía a los clientes, cero riesgo de su inversión y un alto grado de confianza". Pero además de razones de competitividad y eficiencia se necesita estrategia y para eso son claves los aliados, quienes son los encargados de la distribución.

En el caso chino se diseñó un programa con tiendas al detal en Shanghái y supermercados y subdistribuidores. "Cuando se habla del mercado chino se debe aclarar que es casi imposible atender 1.600 millones de habitantes. El mercado objetivo es de 200 millones de habitantes, aproximadamente", explica el empresario.

Lo cierto es que el éxito ha sido total y las cifras hablan por sí solas: Sempertex exportó el año pasado 10 millones de dólares y este año calcula que la cifra llegará a 13,5 millones. En Corea del Sur, la compañía sí tiene una participación total del mercado. "Esta compañía ya es un referente a nivel mundial y cada actor de este negocio se refiere a Sempertex con respeto".

La meta proyectada en 1980 era ambiciosa y parecía inalcanzable. Conquistar el mundo es una labor titánica, de sabiduría y paciencia, y Loewy y sus hermanos han sido pacientes y exitosos.