Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 2000/02/21 00:00

Generación desconectada

Los jóvenes de 13 a 20 años están revolucionado los hábitos de consumo y la manera de ver el mundo. SEMANA analiza este fenómeno en Colombia.

Generación desconectada

El siglo XXI comenzó con un hecho sin precedentes en la historia mundial. Por primera vez la humanidad cuenta con más de 800 millones de adolescentes entre sus habitantes. Una población inmensa y heterogénea, con edades entre los 13 y los 20 años, que ha sido bautizada en los países desarrollados como la Generación Y o la Generación del Milenio. En Estados Unidos, donde los estudios generacionales están muy desarrollados, definieron a este grupo como los hijos de la denominada generación de los Baby Boomers (los nacidos en la posguerra, en plena expansión de la natalidad) y los hermanos menores de los pertenecientes a la llamada Generación X (los que fueron adolescentes en la década de los 80).

La investigadora norteamericana Johana Amelia perfiló esta multitud de adolescentes, en un artículo para la Asociación Americana de Marketing, a partir del ambiente urbano en que han crecido y que los ha marcado tanto: “La era de las telecomunicaciones globales, la saturación de los medios y el exceso de objetos materiales”. A lo anterior hay que agregar que es una generación que domina la tecnología para lo que le interesa, practica los deportes extremos y le gusta experimentar situaciones de riesgo, tiene como héroes a sus padres, vive su sexualidad con libertad, está informada y valora el estudio. Los nerds han muerto. Ahora todos valoran el conocimiento de la misma manera. Y, por encima de cualquier otra cosa, esta generación se siente optimista. Con la capacidad y las condiciones necesarias para dirigir su propio destino y el de un mundo en transición.



La realidad muerde

En Colombia, donde una de cada cinco personas tiene entre 10 y 19 años, el investigador José Fernando Serrano decidió denominar a este grupo como la Generación Unplugged. La traducción literal al español de esta palabra es desenchufado. Sin embargo MTV (siglas que identifican al canal Music Television, el medio que revolucionó la difusión de la música en el mundo y se erigió en tan sólo dos décadas en uno de los iconos más representativos de la juventud) la transformó en un novedoso concepto dentro de su programación diaria. El unplugged se convirtió en un espectáculo en vivo en el que bandas o cantantes reconocidos interpretan sus éxitos acompañados de instrumentos acústicos.

José Fernando Serrano, consciente de la importancia de la música dentro del universo juvenil, se apropió del término para resaltar la característica más importante, en su opinión, de esta generación colombiana: su desconexión de la realidad a la que los adultos dan tanta importancia. Serrano argumenta que esta es una Generación Unplugged porque quienes la integran “no ven noticieros, no leen periódicos, no les interesa saber del país. Culpan a los medios de la cotidianización de la violencia. Su noción del país se di-suelve, es rarísima. Se desconectan de la realidad para poder vivir, es una estrategia de supervivencia”. A los jóvenes les molestan estas definiciones tan categóricas. No obstante, a su manera y en su propio lenguaje, expresan casi lo mismo.“Ya no hay patrones, no hay una línea en la vida de uno”, dice Miguel González, de 17 años, estudiante de undécimo grado en un colegio bogotano y colaborador del periódico estudiantil. Esto quiere decir que para ellos los grandes discursos y teorías ya no funcionan. No comen cuento tan fácil y los grupos que oyen, como el mexicano Molotov, les recomiendan en sus canciones, muy a su manera, no hacerlo: “No le hagas caso al maistro, tampoco al director / no le hagas caso a nadie, ni tampoco a Molotov”. No es casual, entonces, el éxito que tiene entre esta generación la música electrónica y la trance. Puro sonido, mezclas de ritmos disímiles, para sentir y bailar como cada quien lo sienta, sin letras que los pongan a pensar.

Algunas personas, en particular quienes sienten que se la jugaron toda por el país en los 60 y los 70, podrían señalar que esto no es más que otra demostración de escapismo juvenil. Pero, ¿cómo juzgar a los adolescentes por no querer cambiar el mundo cuando ven que quienes lo intentaron no lo lograron? “Ellos se preguntan, ¿a qué ha llevado la cultura del humanismo? A nada. En cierto sentido ellos tienen razón. ¿Para qué ha servido toda esa paja?”, se cuestiona Clara Gómez de Melo, una filósofa y sicoanalista que trabaja con adolescentes. Esta tendencia, considerada por los adultos como frívola y conformista, no es exclusiva de los jóvenes colombianos. Harold Hodgkinson, demógrafo de un instituto de investigación en Washington, le dijo al Wall Street Journal respecto a esta generación de estadounidenses que “se trata de un grupo de niños que quieren encajar en una sociedad convencional, no de cambiarla”.

Igual, la desconexión, el unplugged de los colombianos no es completo. Funciona para sobrevivir, pero vivir es otra cosa. Para eso los jóvenes necesitan conectarse y lo hacen, según Serrano, “por otras redes muy distintas como el consumo cultural, la moda, la música, Internet. Se desconectan de las instituciones y se conectan a su realidad. El cambio para ellos es fundamental. Es mejor ser líquidos que sólidos”. Los líquidos pueden adoptar diferentes formas sin perder sus propiedades, sin dejar de ser ellos mismos. Esta generación ha visto que lo que se considera sólido desaparece. El matrimonio, por ejemplo, que se decía era para toda la vida, se desmoronó ante sus ojos. Muchos de estos jóvenes (32 por ciento) son hijos de padres divorciados o conocen amigos que han pasado por esta situación y sus hogares fracturados de mil maneras, en los que quien verdaderamente los crió fue una empleada del servicio o una nana, podrían ser comparados con un cuadro cubista de Picasso. Por eso insisten en que es mejor ser líquidos que sólidos y que lo que vale, en palabras de Ingrid Morris, una estudiante de 17 años del colegio Siervas de San José a quien todos llaman Monina, “es que la gente esté metida en su cuento y lo haga porque quiere”.



Hijos del consumo

Ahora lo que todos los adultos quieren precisar es cuál o cuáles son las realidades o los cuentos en los que vive metida la gente de esta generación. Este afán de conocimiento no es gratuito. Una de las principales características de esta generación es que son grandes consumidores, tanto que los economistas los llaman el target sub20, e influyen en las decisiones comerciales de sus familias. La periodista Erla Zwingle describió esta población en un artículo de la revista National Geographic como un grupo con “tiempo y dinero para gastar, es uno de los motores que impulsan el surgimiento de culturas globales. Los jóvenes viajan, andan por ahí, pero sobre todo compran cosas. La música rap, que surgió en los guetos de las ciudades, empezó a ser un negocio cuando los rebeldes adolescentes blancos comenzaron a comprarla”.

En Estados Unidos se calcula que los 31 millones de jóvenes de la Generación Y gastaron el año pasado 140.000 millones de dólares. Cifras tan altas disparan la codicia de las empresas. Ninguna quiere quedarse por fuera del negocio o perder participación en el mercado. Compañías como Levi’s y Nike tuvieron que replantear sus estrategias comerciales porque la indiferencia de estos jóvenes los tenían en jaque. Asesores de moda, como los de la empresa neoyorquina Inteligencia Juvenil, que hace tres grandes investigaciones anuales, son cada vez más necesarios para detectar nuevas tendencias de las que puedan apropiarse las grandes marcas. En un mundo consumista por excelencia las marcas continúan mandando la parada. En Colombia los productos que más consumen los adolescentes, de acuerdo con una encuesta contratada por SEMANA, son los jeans, los tenis y los perfumes (ver encuesta). Los tres son inseparables de la cuestión de las marcas por una razón simple. “El tema de la marca de ropa es muy importante, aunque sea chiviada. La marca es un símbolo de estatus de la juventud que está muy marcada por la industria cultural y el mundo de la publicidad”, dice Jorge Iván Bonilla, investigador de la Universidad Javeriana.

Mientras los padres se muestran desconcertados ante los gustos de sus hijos (28 por ciento de éstos discuten con su mamá y su papá por la música que escuchan), los publicistas se han convertido, de acuerdo con el sociólogo y economista Oscar Useche, “en los modernos sicólogos de masa, han sabido interpretar a los jóvenes mucho más que los maestros y los padres”. Por lo mismo no sorprende que sean éstos, más los religiosos que trabajan en el área de la educación, la mayoría de suscriptores de la revista Camaleón. Esta es un publicación elaborada por unos 500 jóvenes de todo el país con el auspicio de la Fundación Restrepo Barco y Código de Acceso, la escuela de periodismo del periódico El Tiempo. Que la mayor parte de sus lectores sean adultos que quieren entender su universo no deja de ser frustrante para los muchachos de Camaleón. Ellos quisieran poder llegarles a los de su edad para mostrarles, dice Julián Quintero, un joven de 21 años y coordinador de la revista, “que hay otro tipo de publicaciones, con otro tipo de cosas. Revistas en las que se habla de algo más que de tetas, siliconas y bronceado. Que la vida no sólo es: nace, crece, aprende a fumar, bebe, envíciate, mete, tira, trabaja y muere”.



Poca lectura

Su deseo podría quedarse sólo en buenas intenciones porque si algo caracteriza a esta generación, de acuerdo con los resultados de las encuestas, es el poco inte-rés que muestra por la lectura. Sienten que los libros ya no les sirven, no les aportan nada, que en ellos no encuentran la apertura al mundo que buscan. Esto no quiere decir que desprecien la información. Todo lo contrario, la valoran. La filósofa Clara Gómez está convencida de que es una juventud “con mucha información pero poco saber.

Saben hablar dos idiomas pero no saben qué decir en esos idiomas”. Este alejamiento de los libros resulta comprensible a los ojos del crítico de televisión Omar Rincón porque “ellos son los hijos de la televisión y el cine norteamericano, muchos de sus comentarios están referidos a imaginarios cinematográficos o televisivos. Para conocerlos toca hablarles de eso”. José Fernando Serrano, investigador de la Universidad Central, coincide con Rincón. En su opinión, “los jóvenes usan los medios para pensar cosas. Cuando hacen preguntas sobre la vida citan películas, la televisión. Los medios les explican cosas y el repertorio simbólico se les amplía de manera increíble”.

Monina, por ejemplo, dice que comenzó a leer en serio hace cuatro años. Ahora está metida de cabeza en el libro Generación X, de Germán Castro Caycedo. Un gran reportaje que, de acuerdo con la experiencia que ha tenido con jóvenes Ricardo Silva, vicepresidente de dirección y planeación estratégica de McCann-Erickson, tiene mal puesto el nombre porque es más un retrato de la Generación Y que de la X. Monina lo lee en busca de pistas sobre su generación, sin embargo, para referenciar a la gente de su edad que conoce, prefiere hablar de Daria, la protagonista de un dibujo animado que transmite el canal MTV.

Siempre con la idea de ganar más público y no perder televidentes, MTV segmentó sus espacios en televisión para ofrecer productos que tocaran las fibras de cada generación en particular. Beavis&Butthead fascinaron a los desencantados de la Generación X con su cinismo, su humor ácido y escatológico y su hiperviolencia sin sentido (ver recuadro de generaciones). El mundo de Daria quiere lograr la misma fascinación, con otros argumentos y herramientas, con los de la Generación Y. Ella se define a sí misma, en su web page de Internet, como una joven valiente, sarcástica e inteligente que “lucha por poder entender el ilógico mundo de los adolescentes norteamericanos”. A Daria todo le parece estúpido, en especial el mundo adolescente de los fashion model, los cafés estudiantiles y los centros comerciales. Monina identifica a los de su generación con este personaje: “Ahora hay mucha gente como Daria, gente pila pero que no le importa nada, que toma la vida con calma”.



Al filo de la navaja

En Colombia, por las condiciones particulares del país, no todos los jóvenes pueden seguir el ejemplo de Daria y tomar la vida con calma. “Los jóvenes de estratos uno y dos viven la muerte. El tedio, el aburrimiento y el fracaso son para ellos tres tendencias como sentido vital”, dice la filósofa Clara Gómez de Melo. Los de los otros estratos son un poco más afortunados aunque ella piensa que, en general, “los jóvenes ven la muerte cada vez más posible por la violencia en los noticieros. Los niños se asustan en la medida en que sus padres estén asustados y hoy día los padres no están tranquilos. Estos jóvenes no pueden salir a la calle por la inseguridad”. Sobre todo los de las clases media y alta.

La calle del barrio era antes el lugar de encuentro con los amigos para los de las generaciones pasadas. Para los muchachos de esta Generación Y o Generación Unplugged, que no conocen la vida de barrio sino la del conjunto cerrado, el sitio de reunión por excelencia es el centro comercial, otra de las herencias estadounidenses. Un simulacro de calle donde los jóvenes pueden ver y ser vistos, donde encuentran una gran variedad de ofertas para consumir y entretenerse en un espacio reducido, donde la sucesión de vitrinas dan la impresión de diversidad y recuerdan la pantalla del televisor y, lo más importante, se sienten seguros. Afuera ejércitos de guardias acompañados de perros furiosos vigilan que el lado oscuro de la realidad no penetre estas burbujas. Adentro se sienten acompañados por la mirada impasible de las cámaras de video.



Nueva estética

Esta generación es testigo del abandono del espacio público y la entronización del espacio privado. Los jóvenes se han tomado por asalto estos ambientes virtuales, de temperatura cálida constante y asepsia total, y los han sacralizado. Es uno de los territorios más importantes de su universo. “Los centros comerciales se han convertido no tanto en un lugar para el comercio sino en un sitio de encuentro, de exhibición de las modas y de intercambios lingüísticos, donde se validan los agrupamientos nuevos”, dice el economista Oscar Useche. ¿Qué se valida allí ahora? Principalmente una nueva estética muy vinculada con la música, una cultura, sostiene Useche, “muy posmoderna, es decir, menos racional, mucho más sensorial. Mucho más abierta y que se deja influir más por los sentidos. Por eso la importancia de la música, las imágenes fuertes y la forma como adornan sus cuerpos”.

Estéticamente, según el investigador Jorge Iván Bonilla, la Generación Y es muy liberal. Las fronteras que dividen la manera de vestir entre hombres y mujeres se debilitan. Los vestuarios son difíciles de clasificar aunque desde afuera se intenta ordenarlos por estilos musicales: la pinta metalera, la trancera, la del hip-hop, la gomela, entre otras. En últimas se imponen la moda unisex y el piercing, la perforación del cuerpo con alfileres, aretes o joyas en diferentes lugares del cuerpo. “El estilo es el descuadre, es un cuerpo intervenido desde afuera, un cuerpo al que le cuelgan cosas”, dice José Fernando Serrano. La máxima representación de esta tendencia es Spawn, el héroe de los comics, uno de los iconos de la Generación Y, con su cuerpo cruzado por cadenas.

France Nieto estudió piercing en Londres y volvió a Colombia para montar Goa, un sitio en la zona rosa de Bogotá. A diario atiende entre 10 y 15 personas que, por precios que oscilan entre 37.000 y 78.000 pesos, quieren perforarse la ceja, la lengua o el ombligo para ponerse un arete. Muchos de sus clientes son jóvenes como Alexandra, una niña de 15 años. Durante semanas insistió en que quería hacerse un piercing en el ombligo porque estaba de moda. Su hermano, de 17 años, le apostó 100.000 pesos a que no era capaz de hacérselo. Alexandra, acompañada de su madrastra, quien le acolitó el capricho, se puso en manos de France. Mientras éste le hacía la perforación dijo, con la vista puesta en sus amigas, que le dolía. Y aunque no lloró los ojos se le aguaron. Al final salió sonriente porque lo había hecho: tenía un aro en el ombligo, un símbolo, un nuevo cordón umbilical que la conectó con un mundo que sólo ella conoce y sólo a ella le importa. En ese momento lo demás no importaba, estaba unplugged.

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