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| 3/7/1994 12:00:00 AM

GERENCIA Y OFICINAS



¿TODO ENTRA POR LOS OJOS?

REPASANDO LA ULTIMA DECADA ES posible comprobar el renaciente interés que en la mediana y gran empresa colombiana suscitan los programas de capacitación. Algunos han sido diseñados en el país por las propias empresas, sus asesores o consultores externos. La gran mayorìa afianza filosofías y aplica técnicas importadas de Estados Unidos y Japón.
Con estos programas llegan, naturalmente, nuevas maneras de "capturar" la atención de los alumnos potenciales. A los tradicionales cursos al interior de las empresas, los seminarios externos y los libros de gerencia que se toman anaqueles completos en todas las librerias, se unen hoy la información electrónica y los videos gerenciales. Estos últimos son el tema de la presente nota.
"El entrenamiento -comenta el representante de una importante firma consultora- se entiende como pieza clave del buen funcionamiento de cualquier negocio desde los años 30. Pero ahora toma nueva forma y se dirige a otro cliente interno. Lo que quiero decir es que mientras anteriormente la capacitación estaba orientada a la gran masa de trabajadores, hoy hay un buen número de programas diseñados pensando primero en los ejecutivos y el énfasis se concentra en las tecnologías blandas".
Para este consultor, una de las razones del cambio de orientación es la llegada al país de empresas manufactureras que ofrecen exactamente los mismos productos que las nacionales y que, poco a poco, también igualan los precios del mercado interno. Esto coloca a la calidad y el servicio (ejes de las tecnologías blandas) en el primer reglón de interés para alcanzar verdaderas diferencias competitivas.
"Además -añade- la apertura ha propiciado el nacimiento de muchas empresas de servicios, fundamentalmente financieras, de mercadeo y de publicidad. Entonces, la competencia se hace más sutil y únicamente sobreviven las firmas gerenciadas a partir de una misión definida claramente por las directivas y compartida en la práctica, hasta donde sea posible, por todos los empleados" .

EL DILEMA DE LA COMUNICACION
¿Pero cómo llegar a los directivos que tienen poco tiempo para sentarse a repasar con calma la última literatura en temas gerenciales? ¿Cómo pedirles que escuchen y potencialicen las experiencias de sus colegas en otras empresas si apenas tienen tiempo para algunas puntuales reuniones internas? ¿Y cómo transmitir las nuevas filosofìas, orientaciones y técnicas a los mandos medios y al personal de base de manera clara, hasta donde se pueda impactante y también sencilla?
Una posible solución son los videos. Para averiguar qué tan difundida está esta metodología en nuestro medio, cómo funciona y hasta qué punto es eficiente, SEMANA dialogó con los representantes de cuatro firmas y un instituto educativo que de alguna manera han incursionado en el nuevo mercado de la capacitación audiovisual. También consultó la opinión del investigador y académico de la facultad de administración de la Universidad de los Andes, David Gleiser.
Las empresas son la editorial Mc Graw Hill, la más antigua en este negocio; Legislación Económica -Legis S.A.-, que incursionó en el campo de los videos hace aproximadamente ocho años y decidió abandonarlo; Educar Venta Directa, firma muy cercana a Educar Editores, y Estudios y Sistemas Ltda., asociada a Procalidad, empresa de asesoría en calidad y técnicas de manufactura con énfasis en justo a tiempo. El Instituto de Educación no Formal (Incolda) que trabaja en llave con el Colegio de Estudios Superiores de Administración (Cesa) también ofrece su punto de vista.

PRIMEROS PASOS
"Mc Graw Hill empezó a distribuir material de capacitación audiovisual en Colombia hace 14 años -comenta Elizabeth Prado, representante de esta área dentro de la división profesional de la editorial-. Yo visitaba las empresas acompañada de un asistente que cargaba el equipo pues todas las cintas venían en carretes de 16 milímetros, el formato de las películas de cine. Por ese entonces nuestra propuesta era toda una novedad y hay que reconocer que, el contenido aparte, los gerentes quedaban cautivados por el poder de la imagen y esa era la razón por la que incialmentese interesaban en el producto. Hasta donde recuerdo, eran muy pocas las empresas que contaban con un departamento de capacitación independiente y el interés por entrenar a los gerentes en tecnologías blandas ni siquiera existía".
Con Mc Graw, llegaron al país algunos de los grandes clásicos de la gerencia en imagen. Por ejemplo, "El efecto pigmaleón", una película de media hora que explica de qué manera, al interior de las empresas, las profecías de realización de los superiores sobre los empleados terminan convirtiéndose en realidad cuando se expresan como certezas. Este producto aún se sigue vendiendo en el mercado colombiano en los formatos Beta, VHS y 34. Y también es posible conseguir "El efecto galatea: manejando el poder de la expectativa", video donde el que predice sus logros es el propio empleado y al final se articula una "expectativa estratégica" con seis métodos para utilizar las profecías, alcanzar metas personales y aumentar la productividad.
La mencionada editorial distribuye sus videos de manera independiente, como apoyo a los programas de capacitación de las empresas y sin ningún tipo de manuales, libros o disquetes anexos. Actualmente ofrecen 47 productos de este tipo -aproximadamente el 80 por ciento de ellos producidos por Cally Curtis Co.- y sus precios en Beta fluctúan entre los 65.000 y los 150.000 pesos.
¿Los clientes? Principalmente las grandes empresas de manufactura y algunas de servicios financieros, además de centros educativos a nivel nacional. Con esta experiencia y la de las otras firmas encargadas de comercializar imagen gerencial en el país es posible establecer que el mercado objetivo ha estado concentrado en la gran industria y las empresas tradicionales.

¿QUIEN SE LE MIDE?
En el otro extremo de los intentos por comercializar videos de capacitación está Legislación Económica -Legis S.A.- El gerente de la división de Ediciones Técnicas, Jaime Ramírez Palma, comentó que hace aproximadamente ocho años la firma importó de Suecia un programa completo para enseñar procesamiento de datos a nivel empresarial. El paquete incluía un video, un manual y un juego didáctico para computador, la inversión fue de 80 millones de pesos y arrojó pérdidas.
Hoy, siguiendo a Ramírez Palma, el negocio de los videos en el área administrativa sigue siendo poco atractivo para Legis por un par de razones: ya hay suficientes competidores en el mercado, y la inversión para importar o producir en el país buena imagen es muy alta, sobre todo si se tiene en cuenta que la piraterìa no está controlada por ningún organismo estatal. Todos los videos van firmados pero igualmente los copian y aquí, a diferencia de lo que sucede en otros países, nadie se encarga de hacer valer sus derechos de autor o representante exclusivo.
A este respecto, Gloria Vargas de Rojas, gerente de la joven firma Estudios y Sistemas Ltda. opina que: "La piraterìa no es para nosotros un problema pues ofrecemos productos altamente especializados en cuanto a contenido y su reproducción escueta, sin el respaldo de textos o asesoría, es generalmente un fracaso. La filosofìa que transmitimos -calidad total- y sus técnicas se quedan entre el tintero para quienes los adquieren por debajo de cuerda y como cualquier producto de consumo masivo".
Antes de la mencio nada firma, a finales de la década pasada, incursionaron en este campo para quedarse Educar Venta Directa S.A. e Incolda-Cesa. Los primeros con imagen producida por Ediciones y Videos Universal S.A. (Evideun) y el Incolda con el trabajo técnico de Paris y Benavides (P&B).

OUCHI EN COLOMBIA
La experiencia desarrollada por Evideun y Educar entre 1989 y este año es reconodda entre quienes se mueven en este ambiente como el primer gran esfuerzo por presentar las tecnologías blandas desarrolladas en Japón con los necesarios ajustes al contexto de los países latinoamericanos.
A finales de la década pasada, Evideun contactó al doctor en administración, William Ouchi, el autor japonés de "Teorìa Z" y "Sociedad M", y lo trajo al país para que preparara el contenido de una serie de conferencias sobre calidad total que serían distribuidas a lo largo y ancho del continente.
Después de tres años de investigación, Ouchi se enfrentó a las cámaras y a un concurrido público para presentar el resultado de filtrar sus teorìas en el cedazo de la industria colombiana. Cuatro videos constituyen el producto final: "Cultura Industrial" es el primero. "Despliegue de la Función de Calidad" (las diferentes experiencias de Estados Unidos, Japón y Suecia) es el siguiente. Y "Aplicación con éxito de calidad total en Transejes", y "Fundamentos del Proceso Participativo", los dos últimos.
La distribución exclusiva de este paquete fue entregada el año pasado a Educar Venta Directa, junto con dos disquetes de apoyo y hasta el momento ha llegado a algunas grandes empresas manufactureras y de servicios principalmente en el área financiera y dentro de Colombia. Su costo es de 300.000 pesos.
Para Fernando Ortiz Jacinto, de la mencionada empresa comercializadora, los videos son una herramienta "democrática" para difundir la filosofìa de calidad total en el país. El peligro de invertir en enviar a los altos ejecutivos a tomar cursos en el exterior en lugar de adquirir este tipo de productos está, según él, en que muchos llegan y no se encargan de ofrecer el convenido feed back en sus empresas. En cambio, un video puede utilizarse mostrándolo primero a los ejecutivos y luego al resto de la organización de manera que todos compartan la misma información.
Sea o no acertada la posición de Ortiz, aún están repartidas las opiniones en las grandes empresas colombianas y algunas prefieren enviar representantes de sus cuerpos directivos a cursos en el exterior. Como lo expresa David Gleiser, de la facultad de administración de la Universidad de los Andes: "Muchas empresas prefieren invertir unos cuantos millones de pesos en enviar dos o tres ejecutivos a un curso en entidades como la American Management Asociation (AMA) en Estados Unidos y apostar al aumento de sus utilidades, digamos, en un 2 por ciento. Si estas pueden ascender de 1.000 millones a 1.200 millones de pesos, ¿qué los detiene para gastar cinco o seis millones en capacitar a sus ejecutivos en el exterior?".

EXPERIENCIAS COMPARTIDAS
Lo que probablemente no obtendrán esos hombres de empresa dentro del gran número de herramientas de los programas de capacitación que tomen es información sobre las experiencias de otras firmas que se dedican a su mismo negocio en el país. Y este es precisamente el aporte de algunos de los videos que ya se consiguen aquí. Por ejemplo, los que desde hace seis años vienen producien do P&B e Incolda-Cesa.
Cada conferencista invitado por el Instituto y el Colegio Superior de Administración filma un video y estos se comercializan tomando como base un listado de las más grandes empresas del país. En uno, por ejemplo, es posible ver al presidente de una importante cadena de supermercados y luego al de úna multinacional colombiana de todo tipo de productos de oficina hablando de servicio al cliente interno y externo.
Desde luego, estos videos no pretenden reemplazar programas completos de capacitación. La intención es que sirvan como un elemento adicional, un punto de vista más, si se quiere, dentro de la discusión en los procesos de ajuste de las tecnologías blandas en cada empresa.

¿CAPACITAN, APOYAN O QUE?
"Lo que debe quedar muy claro es que un video nunca puede ser tomado como un programa completo de capacitación. Su uso es efectivo en la medida en que logre reunir a los ejecutivos de diferentes áreas y sentarlos a dialogar alrededor de un tema", anota desde su experiencia como profesor, David Gleiser, de la Universidad de los Andes.
Pero para lograrlo es necesario que el video realmente llame la atención de quienes lo ven. Y esto es lo que para un buen número de empresarios y académicos aún les falta a los que se producen en el país e incluso a algunos de los que se importan.
"Muchos son conferencias y entrevistas acartonadas, secuencias de acetatos o shows de diapositivas en cinta de video donde la imagen por sí sola no comunica nada -comenta Gleiser-. Si ya se han preocupado por invertir una buena suma en producir herramientas audiovisuales creo que pueden hacer otro esfuercito más para que realmente sean videos, para que prime el lenguaje audiovisual sobre la palabra".
Gleiser, como algunos de sus colegas, ha preferido en ocasiones alquilar para sus clases películas de Beta con argumento, antes que videos empresariales: "Hace pocos días, por ejemplo, usé 'El señor de las moscas' para ilustrar en una clase lo que se puede entender por organización desde el punto de vista antropológico. Y creo que el resultado fue muy positivo" .
De cualquier manera, el video como herramienta de capacitación a nivel gerencial ya está en Colombia. Y se ofrece, en algunos casos, antecedido de esfuerzos económicos, de tiempo y de organización intensos, como el que actualmente desarrollan Evideun y Estudios y Sistemas Ltda.: producir la primera serie de 12 videos netamente nacionales en dos modalidades, para empresas manufactureras y de servicios, bajo el título "Cómo aplicar calidad total paso a paso".
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