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| 4/28/2003 12:00:00 AM

La nueva ola

Estar cerca del cliente es una de las grandes preocupaciones de los empresarios. Se ponen de moda las tecnologías CRM, que facilitan esta labor.

A lo largo de los años las empresas en Colombia han buscado la forma de aumentar la eficiencia de su fuerza de ventas y, además, de conseguir la lealtad de sus compradores. Saben que lo que importa no es tanto el producto como el trato y el servicio que se les dé a los clientes. Ahora la tecnología les facilita esta labor enormemente con programas de administración de relaciones con consumidores, conocidos como CRM.

Estos hacen que ya no sea necesario preguntarle a una persona una y otra vez qué es lo que busca cuando entra a un almacén o qué ha comprado en el último mes. En ellos queda registrado todo el historial del cliente, desde lo que adquiere hasta lo que no. Más que los productos, lo que mira este software es el potencial de cada consumidor de acuerdo con sus requerimientos y exigencias.

Así, por ejemplo, el visitante de un supermercado que seleccione queso y jamón serrano en su canasta de compras probablemente querrá ver las opciones de vino. El programa hará la oferta cada vez que encuentre clientes con los perfiles de consumo del caso, bien sea a través del envío de catálogos personalizados por correo o mediante una señal de aviso al momento del pago. Esa es la esencia del CRM: sistemas inteligentes para atender las necesidades de los compradores.

Esta idea nació en la década de los 80 y su incursión en el mundo de los negocios revolucionó por completo el concepto de mercadeo, al pasar del paradigma de "las empresas venden lo que la gente necesita", al de "la administración rentable de las relaciones con los consumidores", una filosofía en la que los clientes son los protagonistas en la estrategia de la compañía.

Y es que más que una aplicación tecnológica el CRM es, ante todo, una filosofía de negocio y su éxito radica en que pone a la organización a pensar de una forma diferente. Necesita de la colaboración de todos los empleados para la retención de los datos en los diferentes puntos de contacto que tiene el cliente con la empresa.

Instalarlo no es una tarea fácil ni tampoco económica. Una aplicación CRM cuesta entre 300.000 y 500.000 dólares y debe ser montada por una firma de consultoría experta en el tema, que tarda casi un año en hacer su trabajo. Debe hacer reingeniería de todos los procesos, entrenar al personal, configurar los programas para que se adapten a las necesidades particulares de la empresa e instalar la infraestructura, entre otras tareas.

Pero los costos de semejante inversión se recuperan con creces en eficiencia gerencial. Lo pueden decir cadenas de supermercados como Exito, Carulla, Olímpica, Carrefour, o entidades financieras como el Grupo Aval y Bancolombia. Hasta Proexport se montó en este tren y a finales del año pasado adquirió un sistema para conocer el estado individual de cada negocio exportador y establecer contactos con socios potenciales en otras partes del mundo.

La moda del CRM se extiende por las empresas más grandes de Colombia. Es un negocio en el que todos ganan. El cliente, porque siente que más allá de la caja registradora hay alguien que lo entiende y lo trata como único en el mundo. Y la empresa, porque además de multiplicar sus ventas le permite estar siempre un paso adelante, anticipándose a las exigencias y movimientos de cada consumidor. A fin de cuentas la mina de oro está en la posibilidad de maximizar la relación con quien ya se conoce.
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