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| 4/28/2007 12:00:00 AM

Los reyes de la cerámica

Hernán Echavarría dejó una organización Corona en expansión. ¿En qué anda una de las empresas más emblemáticas de Colombia?

Desde la distancia, un Hipercentro Corona puede parecer una gran bodega. Pero basta entrar para percibir que se trata de modernas salas de exhibición donde en lugar de ver un portafolio con un minúsculo trozo de baldosa, el cliente puede apreciar los productos en grandes formatos y visualizar cómo se verían en su hogar. Una muestra de la pared 'Macedonia', de un blanco clásico, llega a un metro de ancho por casi dos de alto, y se puede pasar como si fuera la página de un gigantesco cuaderno para apreciar la siguiente opción, una pared 'Alejandría' de tono beige.

Los ambientes completos de las cocinas se recrean como si se tratara de un set de televisión. Duchas, lavaplatos y griferías en colores metálicos se repiten en hileras con todo tipo de modelos al lado de lavamanos y sanitarios. Si hace falta, los diseñadores del almacén hacen un modelo en tercera dimensión sobre fotografías para mostrar como quedaría determinada opción en un espacio real, y los consumidores incluso pueden interactuar con su proyecto en Internet. Los servicios que ofrecen incluyen no sólo el diseño y el presupuesto, sino la financiación, la entrega a domicilio, la instalación y la garantía.

Con el objetivo de posicionar el concepto de "espacios para vivir mejor", es a la suma de todo esto lo que han bautizado como la "experiencia Corona". De acuerdo con Francisco Díaz, presidente de la Organización Corona, "nuestro objetivo es el de superar las expectativas de nuestros clientes a partir del conocimiento profundo de sus necesidades, entregándoles productos y servicios de alta calidad con atención y asesoría única".

La transición de las antiguas tiendas cerámicas a los nuevos hipercentros ha sido un paso clave para que los clientes sientan la 'experiencia Corona', y es en estos lugares donde mejor se percibe el grado de sofisticación que ha alcanzado la Organización, que cumplió 125 años en 2006.

Fundada en Caldas, Antioquia, La Locería Colombiana era una fábrica pequeña y artesanal. Don Gabriel Echavarría se la compró en 1935 a unas monjas y la empresa fue creciendo gracias al empuje de la familia. A los Echavarría se les ocurrió que con cerámica podían hacer todo tipo de productos, además de vajillas. Comenzaron a fabricar baldosines, revestimientos (el término técnico para pisos y paredes), sanitarios, lavamanos e incluso aisladores eléctricos. Fue desde La Locería donde surgieron las otras empresas que hoy componen la organización. Su espectro abarca desde explotación de minas hasta los almacenes.

Dinastía familiar

Don Gabriel murió en 1943 y la posta pasó a la segunda generación. En la primera estructura formal de la empresa, los hijos se repartieron funciones. Hernán se ocupó de la contabilidad y las finanzas; Elkin, del área mercantil, y Norman, de los procesos. Con el paso de los años, el rostro más visible fue el de don Hernán Echavarría, el respetado empresario que despuntó como impulsor de instituciones educativas y fundó más de 10 universidades. Su preocupación por la gente se reflejó cuando creó la Fundación Corona en 1963, de la cual estuvo muy pendiente hasta sus últimos días. Se dice que durante años, cuando el patriarca de la familia entraba a la planta de Giradota, saludaba a los operarios por su nombre. Hoy lamentan su muerte el año pasado.

Al comienzo, la familia Echavarría estuvo muy involucrada, pero en los años 50 revolucionó la gestión empresarial del país al delegar en terceros la administración de sus negocios. Fueron pioneros en buscar asesoría para organizarse y Corona tiene hoy un modelo de gobierno moderno e internacional. El Consejo directivo está conformado mayoritariamente por independientes, pero también incluye algunos Echavarría designados por el consejo de familia. El protocolo familiar ha dado buenos resultados y a partir de este año, en la junta ya hay miembros de la cuarta generación.

Compromiso social

El carácter de Corona se traduce en la cultura organizacional y la serie de valores que le imprimió la familia Echavarría a una empresa que a pesar de emplear a más de 10.000 personas, trata de mantener un bajo perfil. A cada nuevo trabajador, junto con el contrato, se le entrega un código de ética qué es considerado una Biblia. De acuerdo con su presidente, el desarrollo de Corona se ha fundamentado en una ética a toda prueba, valores claros, innovación constante, un gran énfasis en la gente y el cliente y un gran compromiso con Colombia.

La responsabilidad social empresarial es uno de los lineamientos más importantes de la compañía, según su presidente, Francisco Díaz. Los principales beneficiarios son las comunidades de las zonas que rodean sus 15 plantas, como ocurre en Sopó o Madrid, en Cundinamarca, para mencionar dos de las más importantes. La organización trabaja actualmente en 94 proyectos dirigidos a la educación, construcción de tejido social, fortalecimiento institucional y el medio ambiente. Un ejemplo es el programa 'Unidades Sanitarias y Mesa Digna', que adecua cocinas y baños y proporciona vajillas para los restaurantes de 18 colegios del sur del valle de Aburrá, en Antioquia, y que beneficia a más de 5.000 niños.

Jugador de talla mundial

Pero, además de su reconocimiento en el país, donde prácticamente cualquier colombiano ha comido en una vajilla o usado un lavamanos Corona, la organización está volcada a la conquista de nuevos mercados y hoy exporta a 34 países. "Queremos reafirmarnos como una organización de talla mundial que responda a las necesidades del consumidor global", asegura Francisco Díaz. Hacia 2016, Corona espera que las ventas en el exterior superen al consumo en Colombia y en ese sentido hay varios frentes abiertos.

Hace algunos años, Corona decidió poner un pie en Estados Unidos y compró dos compañías, Mansfield y Orchid Ceramics. La apuesta con Mansfield -que produce sanitarios, lavamanos, tinas y bañeras y tiene dos fábricas en Estados Unidos- es usar el conocimiento y la experiencia de Corona para hacerla más eficiente y mejorar el costo por pieza.

Desde 2005, Corona tiene en China una oficina de representación, en cabeza de un colombiano, para investigar el inmenso mercado y explorar posibles fabricantes y proveedores. También, con su socio chileno -Sodimac-, Corona tiene participación en los almacenes Home Center (51 por ciento) y Fallabella (35 por ciento). A eso se suma el sueño de exportar el exitoso modelo de los hipercentros. Están evaluando diferentes países para replicar el modelo y, como un primer paso, la meta es que a final de año haya dos en Centroamérica.

Dentro de las posibilidades de crecimiento, el comercio electrónico será cada vez más relevante, y una de las próximas adquisiciones que está evaluando Corona tiene una interesante presencia en Internet y permite a los usuarios interactuar con los productos. De concretarse, se podría convertir en la versión virtual de la 'experiencia Corona'.

Con una nueva imagen, que integra todas las compañías y los negocios de la organización para crear valor de marca, Corona se prepara para seguir conquistando mercados. Según cuenta su presidente, el legado de Don Hernán Echavarría está presente con una frase que todos sus empleados tienen presente: "siempre sueña y apunta más alto de lo que sabes que puedes lograr".
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