Publicidad en la red

Una excelente noticia para los empresarios de Internet se dio esta semana. Nada menos que dos monstruos, America Online (AOL) y Volvo decidieron apostarle todo a la publicidad en Internet. El nuevo Volvo S60 se va a lanzar exclusivamente por la red. Lo que es increíble es que mientras en Estados Unidos ocurren este tipo de noticias en Colombia no hemos avanzado. Siguen las agencias de publicidad, las centrales de medios y los anunciantes dudando de Internet como el nuevo vehículo y motor publicitario y de mercadeo.

Hay variables que los hacen vacilar: que la penetración, que los usuarios, que los sistemas, en fin, un sinnúmero de ítems que son importantes para cualquier anunciante pero que en la publicidad on line son irrelevantes por los sistemas de conteo que manejan. Si un producto necesita llegar a muchos, independiente de la calificación del comprador, muy seguramente pautando en otros medios se logra. Pero si lo que se quiere es llegar a compradores o consumidores calificados solamente con Internet se puede. Quizás sean pocos, pero son calificados.

Internet es un medio más. Es un medio que complementa la torta publicitaria pero que tiene todas las diferencias y ventajas que ningún otro le da a los anunciantes. Entre las principales ventajas está el ser el único medio que permite cuantificar todo (bueno... casi todo). Puede manejar variables como cuántas personas exactamente ven un mensaje publicitario, cuántas están interesadas, cuántas compraron, desde dónde vieron el anuncio, a qué horas, qué días... y lo mejor de todo, los anunciantes pueden ver los resultados desde sus propios equipos cada vez que quieran. Lo único que se necesita es que el sitio (web site) donde se pauta dé acceso a los reportes (y que tenga los sistemas adecuados). Quizá la principal desventaja de este medio en un país como Colombia es el alcance. Efectivamente no llega a todos los hogares. Llega a una población económicamente activa y con algún poder adquisitivo. Entonces surge la pregunta ¿qué es más importante: compradores calificados o gran alcance?

En lo que se refiere a la publicidad on line como tal, históricamente se han manejado los famosos banners. Estos son los anuncios gráficos que se colocan en la parte superior de las páginas (sites). Cuando el usuario lo ve se considera que el gráfico tiene efectividad si el usuario hace clic en él. Pero que tenga efecto no sólo depende del sitio donde esté ubicado; depende también de la creatividad con que esté hecho. Sin duda no basta con publicitar el mismo producto varias veces, es necesario hacerlo de formas distintas e imaginativas.

Muchas personas se preguntan también acerca de las cifras. Varios estudios de firmas reconocidas determinan que la torta mundial publicitaria del año 99 estuvo en 227.000 millones de dólares, de los cuales Internet tuvo el 2 por ciento. No obstante para 2005 esta torta será de 294.000 millones de dólares e Internet tendrá el 11 por ciento (30.000 millones de dólares). El mercado hispano alcanzará 2.700 millones de dólares, de los cuales Latinoamérica contribuirá con 1.700 millones. Y Colombia, según las proyecciones, tendrá 2,8 millones de esta tajada. (...2,8 millones de un total de 1.700 millones).

No obstante, a este paso, la cifra será menor. Colombia continúa siendo uno de los pocos mercados que aún no cree y no recomienda la publicidad on line. ¿Por qué? La respuesta se encuentra en que el mercado no está maduro para afrontar la publicidad con herramientas cuantitativas. Un medio como Internet exige a las agencias un poco más de lo tradicional. Como es medible día a día (y esta es una gran diferencia) exige que la agencia monitoree los resultados para sus clientes.

Ahora bien, la revista Punto-com, en su edición del mes de septiembre, efectuó un estudio en Latinoamérica acerca del uso de Internet. Los resultados son increíbles: 51 por ciento utiliza Internet desde la casa y la oficina, y lo más increíble, el 73 por ciento navega entre 11 y más de 30 horas a la semana. Esto equivale a decir que navegan entre dos y 4,5 horas diarias. Las agencias de publicidad no pueden negar que Internet resulta una oportunidad increíble... ¡gente navegando desde las oficinas! ¿Qué medio distinto de la radio permite llegar a la población económicamente activa en su horario laboral con estos tiempos de exposición? Ninguno, salvo la red.

Así pues, la palabra clave es estrategia. Los anunciantes no quieren más planes de medios per se. Quieren estrategia en los medios con el fin de alcanzar objetivos. Lo que ha sido un error son las campañas que se han llevado a cabo en Internet sin soporte en otros medios. No se puede plantear en un país como Colombia una campaña en Internet sin apoyarse en medios tradicionales.

No cabe duda de que el boom de las ‘puntocom’ ha despertado un gran interés para los anunciantes. Todos ellos quieren estar en el medio pero no saben cómo. Esto no funciona como la venta y planeación de medios off line. Internet exige más preparación y análisis, junto con un seguimiento permanente. En la red no se puede vender una campaña y olvidarse de los resultados.

Así pues, la publicidad on line no se limita a los famosos banners. Es el medio con las herramientas más poderosas para soportar una estrategia de mercadeo. Utilizándola adecuadamente puede generar un impacto increíble en los consumidores, levantar bases de datos e incluso conocer los gustos de los clientes.



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