Recuperación de novela

El crecimiento de los principales medios de comunicación el año pasado demostró que la incipiente recuperación de 2002 no fue cosa pasajera. Televisión, radio y medios escritos presentaron una recuperación sostenida de sus ventas y una mejoría en sus utilidades operativas. Cuatro factores explican los buenos resultados: el aumento en la inversión publicitaria, el desarrollo de nuevos formatos, la creación de alianzas estratégicas y los procesos de ajuste a los que tuvieron que someterse la mayoría de las compañías por la crisis.

Los más beneficiados con el crecimiento de la inversión publicitaria -que aumentó 3 por ciento el año pasado- fueron la televisión y la radio, los dos medios preferidos por las empresas para anunciar sus productos y difundir sus campañas de mercadeo. El 54 por ciento de la pauta invertida en medios en 2003 fue para la televisión y el 26 por ciento para la radio. En cambio, apenas el 20 por ciento se dirigió a la prensa escrita (periódicos y revistas).

Por eso 2003 volvió a ser un año particularmente bueno para los canales privados. RCN revirtió sus cifras y pasó de tener pérdidas en 2002 por 3.650 millones de pesos, a generar ganancias por 4.000 millones de pesos el año pasado. "Esperamos crecer 14 por ciento en 2004 con nuevos productos y la tercera temporada de 'Protagonistas de Novela'. También hemos consolidado nuestras ventas en el exterior gracias a la alianza con 'Televisa", dice Gabriel Reyes, presidente de RCN Televisión.

En Caracol el crecimiento de la venta de productos al exterior y el aumento en 12 por ciento de su pauta publicitaria permitieron amortizar su deuda en 50.000 millones de pesos y obtener utilidades por 8.800 millones de pesos.

"Las acciones que tomamos en años anteriores están demostrando que acertamos, dice la vicepresidenta financiera del Canal Caracol, Rosa Fonseca. El año pasado seguimos creciendo, tenemos una deuda en pesos que hemos reducido a la mitad en cuatro años. Además los índices de audiencia han ayudado a aumentar la pauta publicitaria y las ventas al exterior".

Ambos canales continuaron en 2003 con el fuerte proceso de reestructuración que traían desde la crisis de 2000. Este implicó una disminución drástica de sus costos operativos y un enfoque del negocio más proactivo para ganar sintonía. En ese campo, el ganador del mano a mano por las audiencias fue Caracol, que a lo largo de 2003 sostuvo una diferencia promedio de 9 puntos de rating sobre su competidor inmediato, según Ibope.

Los buenos resultados en audiencia se dieron gracias al cambio del formato de sus dramatizados. Caracol, en alianza con RTI Televisión, adoptó un exitoso esquema probado internacionalmente que se introdujo en el país desde 2001 con la telenovela Amantes del desierto. Con este precedente Caracol ha repetido la fórmula con La venganza y con Pasión de gavilanes.

La respuesta de RCN vino del lado de los reality shows, con la segunda temporada de Protagonistas de novela que superó en audiencia a Expedición Robinson y a Gran hermano. Este año la puja por los realities, que han demostrado ser una de las principales fuentes de ingresos de los canales, está planteada entre las dos versiones de Expedición Robinson (La isla de los famosos y el Desafío). El que salga victorioso seguramente consolidará su dominio en la participación de la torta publicitaria del año.

En contraste con la bonanza de los privados, los canales públicos volvieron a cerrar el año con pérdidas en sus balances. Ante este panorama el gobierno redistribuyó los espacios y la programación con un rediseño de contenidos. Al Canal A le entregó todos los espacios institucionales; a Señal Colombia, la programación cultural y al Canal Uno, los programas de variedades. Falta esperar los resultados finales de audiencias para ver si el remedio dio resultado. Hasta ahora en los tres primeros meses de 2004 las cifras no son alentadoras al presentar un rating promedio de 3 por ciento, parecido al del año 2003.

En la orilla de los medios impresos la Casa Editorial el Tiempo (Ceet) sigue creciendo sostenidamente desde 2002. Después de que el conglomerado se endeudó en costosas inversiones como CityTV y participaciones en negocios de libros, televisión por cable y venta de discos, reorientó su estrategia hacia su negocio principal: el negocio de la prensa. Ratificando los buenos resultados de 2002, la Ceet aumentó sus ventas en 11,5 por ciento en el año 2003. El crecimiento se debió principalmente a una mayor participación en la pauta publicitaria, que el año pasado le dejó ingresos por 240.000 millones de pesos, una tercera parte de la inversión total en prensa.

A la par de estas acciones, El Tiempo mantuvo el número de suscriptores y consolidó una política sostenida de ajustes financieros. Así consiguió aumentar su utilidad operacional en 143 por ciento y su ganancia final en 26 por ciento. Para 2004 la Ceet espera tener un crecimiento del 8 por ciento y mejorar sustancialmente sus contenidos en su portal en Internet "El futuro de los medios depende de la rapidez para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, especialmente Internet", dice Guillermo Franco, director de eltiempo.com.

Por los lados de la radio, la llegada del grupo Prisa (que adquirió Caracol Radio), sacudió el mercado con una intensa estrategia de comercialización de los espacios y de segmentación de los mercados. El esperado pulso entre Claudia Gurisatti de RCN y Julio Sánchez de Caracol fue ampliamente dominado por este último, mientras que en las franjas informativas de AM el que tomó la delantera fue RCN con la cadena básica.

En resumen se puede decir que los buenos aires del país y de su economía -que ayudaron al despegue de la inversión publicitaria en 2003-, junto con las acciones estratégicas desarrolladas por las compañías del sector, ayudaron al crecimiento sostenido de los medios de comunicación en 2003. Ojalá que la bonanza alcance para que los que siguen aún en depresión salgan de la crisis y así aumente la oferta informativa en el país, insumo clave de la democracia y la economía de mercado.