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| 10/25/1993 12:00:00 AM

Sector Financiero

¿Reinventando la rueda?
MUCHO SE HABLA, DESDE MEDIAdos de la década pasada, de la comunicación corporativa. Pero aún hoy, después de haber sido impresos miles de libros, dictadas centenares de conferencias y elaboradas numerosas estrategias al respecto, para un gran número de ejecutivos que se mueven en el área de las finanzas en Colombia el tema, aunque tiene significado, no merece tal despliegue.
"En todas las firmas del mundo comunicarse es una actividad clave de eso que también se puso de moda: la cultura organizacional -dice un importante industrial paisa- Pero déjeme decirle que la gente que acuña esos términos para vender más libros, está tratando de inventarotra vez la rueda".
Industriales como este esponden los que asumen la posición contraria, la de leer cuanto libro cae en sus manos al respecto, asistir a charlas y comentar el tema en la oficinatienen algo de razón: definitivamente comunicación y cultura han existido en todas las organizaciones, incluso, entre aquellas familias nómadas que caminaban el mundo entero mientras descubrian e inventaban herramientas para dominar las inclemencias de su tiempo. Pero lo que esta nueva generación de ejecutivos pregunta, yendo un poco más allá de la elegancia de los títulos y sus resultados editoriales y económicos, es: ¿Conoce usted los verdaderos canales de comunicación de su empresa?
Además de la imagen corporativa y las relaciones públicas (aspectos cruciales de la comunicación con el exterior), ¿es parte de su agitado trabajo dar un paseo por el departamento de desarrollo organizacional (si existe)? ¿Sabe de qué habla la gente de los diferentes departamentos, cuales son sus ideales, sus limitaciones, sus fobias? ¿Le importa todo esto? ¿Cree que preocuparse sinceramente aI respecto podría servir para optimizar el desempeño de todos?
Como muchos otros, estos interrogantes pueden permanecer abiertos. Y la idea, según algunos consultores gerenciales consultados por SEMANA, sobre todo aquellos que trabajan a nivel interno, es precisamente esa. "Paradójxicamente, si usted quiere resultados tiene que olvidarse de ellos en ciertas etapas claves para su organización. No se trata de que detenga el negocio y se siente a conversar. Sólo archive los balances unos días y ensaye, a ver qué pasa", dijo uno de ellos.
Paso uno: documentarse
La estrategia de administrar partiendo de una visión y una misión claramente definidas y multiplicables en miles de acciones concretas ha sido implementada en un buen número de empresas colombianas. Desde secretarías departamentales, hasta complejos hoteleros, pasando, claro, por algunas del sector financiero. Pero todo el esfuerzo depositado en precisar "para dónde vamos" (como obsesiva y orgullosamente señalan algunos gerentes) podría quedar colgado del papelógrafo sin una verdadera comunicación corporativa.
Por eso, en medio de esta separata del "Sector Financiero", dirigida principalmente a los ejecutivos que tienen en sus manos una visión y una misión por administrar se dan algunas puntadas alrededor del tema de la comunicación en el presente artículo. Y esto se logra con base en el libro Comunicación corporativa para ejecutivos, escrito en 1987 por el consultor inglés Peter Jackson y traducido a principios de este año por Jorge Rodríguez, doctor en ingeniería de la Universidad de Lovaina (Bélgica) para la Compañía Editora Continental S.A. (Cecsa) de México, representada exclusivamente por Educar Editores en Colombia.
¿Por qué escoger este y no un título mas reciente? En sus páginas es posible encontrar algunas claves para la respuesta: "El problema de la comunicación corportativa es que la mayoría de las personas creen que son excelentes en la materia -comenta Peter Jackson-. Pero toda el área de comunicación corporativa se encuentra inmersa en una gran confusión en lo que respecta al nombre y a la función".
Lo que el autor pretende es ofrecer un panorama un tanto general, pero completo, del estado del arte en este campo y justificar la necesidad de desarrollar estrategias claras a su alrededor para apoyar los objetivos económicos planificados.
"Este libro no proporciona un camino paso a paso para cualquier terreno -clara-. Todo directivo tiene necesidades diferentes y cada empresa tiene diferentes requerimientos".
El caso inglés
El único aspecto cuestionable de Comunicación corporativa para ejecutivos es el hecho de que esté concentrado en la situación de Inglaterra. Alla, el tema ha cobrado mayor relevancia pues lleva más de una década como preocupación constante de numerosas firmas. En cambio, en Colombia hasta ahora reciben un mayor estatus áreas como relaciones industriales, desarrollo organizacional y recursos humanos.
Pero hay una importante similitud entre los dos países: tanto para los ejecutivos ingleses como para los colombianos, la multiplicación de los departamentos usados para subdividirlas interrelaciones de cada organización en su interior y hacia fuera sólo han servido para que "los cables se le crucen" a todo el mundo y sean muy pocos los que puedan determinar hasta dónde llega el trabajo de los encargados de las comunicaciones.
La especialización inglesa, aI respecto, llega al punto de que en algunas compañías hay además de un departamento de relaciones públicas, otro para Ias relaciones con los inversionistas y se ha incorporado tan bien al resto de la estructura organizacional que ya interviene en la elaboración de informes financieros para los accionistas. Como si esto no bastara, también se ha creado una Sociedad de Relaciones con los Inversionistas o Investor Relations Society.
De otro lado, en ese como en varios países europeos más mencionados por Jackson (Francia y Bélgica, entre ellos), existen los editores industriales, encargados de todo, tipo publicaciones de la empresa -de periódicos internos a informes contables para el revisor fiscal-, videos y hasta la carta más simple. Todo concentrado en un mismo sitio. ¿Departamentalización excesiva? ¿Crecimiento del modelo mecanicista que impone especialistas que en muchos casos desconocen el que hacer, y los objetivos de otros departamentos? El libro no interviene en esta controversia. Simplemente representa una buena fotografía del horizonte ofrecido para aquellas firmas que aún no han ingresado en la era de la comunicación corporativa.
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