Suena la registradora

"Dura, pero entretenida", responde Gonzalo Restrepo, presidente de Almacenes Éxito, al preguntarle por la competencia entre las grandes cadenas de comercio. No cabe duda: en 2004 la pelea de los supermercados arreció y obligó a las empresas a ingeniarse la forma de vender más, mejorar los márgenes de rentabilidad y financiar una expansión que, pese a haberse iniciado hace ya varios años, mantiene un ritmo acelerado.

El año pasado Almacenes Éxito, la empresa más grande del sector, abrió dos nuevos hipermercados en Bogotá y continuó la remodelación de Almacenes Ley y Supermercados Pomona. Carrefour completó este año 18 sedes en Colombia con la inauguración de almacenes en Bogotá, Cali, Ibagué y Barranquilla. Supertiendas y Droguerías Olímpica, además de la construcción de centros comerciales como Portal del Quindío y Portal de San Felipe, en Cartagena, entró a Villavicencio con la adquisición de los negocios de la caja de compensación Cofrem. Y Carulla compró la cadena de tiendas Surtimax, que con 20 almacenes y alrededor de 300.000 millones de pesos en ventas, le permitirá entrar con fuerza al segmento de estratos medios y bajos de la población. Así, la carrera por ganar cobertura, que comenzó en las capitales, se ha trasladado a las ciudades intermedias.

A pesar de esta impresionante expansión, hasta hace algún tiempo era común oír que en el comercio había más optimismo que ventas. En 2002 los ingresos de los hipermercados crecieron apenas 1 por ciento y en 2003 cayeron 0,7 por ciento, según estadísticas del Dane. Pero el año pasado las ventas de los grandes almacenes, empujadas por un mayor consumo de muebles y electrodomésticos, aumentaron 4,3 por ciento en términos reales. La cadena que más incrementó su facturación fue Carrefour, que pasó de vender un billón de pesos en 2003 a 1,3 billones el año pasado.

No ha sido fácil lograr que los colombianos se animen a llenar con más cosas el carro del mercado, especialmente en segmentos como el de alimentos y bebidas. Por eso son cada vez más frecuentes las promociones o las alianzas con proveedores para conocer los hábitos de los consumidores y así determinar qué quieren encontrar en las góndolas. Otra estrategia que les ha dado resultado a las cadenas es el fortalecimiento de las marcas propias, que en el caso del Éxito, por ejemplo, pueden representar desde 7 hasta 40 por ciento de las ventas, dependiendo del tipo de producto. Carulla también logró mejorar sus ingresos gracias a la venta de alimentos fabricados por ellos mismos, como embutidos cárnicos, aguas, panadería o cocina gourmet.

Pero, más que el crecimiento en las ventas, todavía tímido, lo que realmente alegró a los empresarios del gran comercio fue el salto de las utilidades. Mientras en 2003, de cada 100 pesos que vendían las tres compañías más grandes del sector -Éxito, Carulla y Olímpica- les quedaban 2,9 pesos, el año pasado ganaron 3,9 pesos. Parece poco, pero, en un negocio en el que los márgenes son estrechos, este aumento les significó mayores ganancias operativas por 73.000 millones de pesos. Sorprende, por ejemplo, el incremento en las utilidades antes de intereses, impuestos, amortizaciones y depreciaciones (Ebitda) del Éxito o de Carulla, cercano a 20 por ciento.

La clave para mejorar los márgenes ha sido el permanente esfuerzo de los supermercados por bajar costos. En eso se han vuelto expertos. El Éxito ha hecho inversiones para mejorar sus procesos logísticos, como la construcción de un nuevo centro de distribución en Medellín. Carulla también ha modernizado sus instalaciones y se ha enfocado, además, en reducir los gastos de mercadeo (que caen 14 por ciento el año pasado), llegando al consumidor de forma dirigida, como la publicidad por correo directo, o por caminos menos convencionales como Internet. La venta de mercados a domicilio, por ejemplo, ha crecido de forma acelerada al punto que hoy Carulla hace cerca de 20.000 despachos mensuales hasta la casa de sus clientes.

De todos los cambios en el negocio de los supermercados hay uno que, desde hace años, suele levantar ampolla: la relación con los proveedores. Las cadenas hacen sentir su poder a la hora de negociar precios y condiciones, lo que en el pasado dio lugar a fuertes disputas. Industriales y comerciantes llegaron a un acuerdo de buenas prácticas a finales de 2003 que, según Fenalco, ha disminuido las quejas de los proveedores. Sin embargo el tema todavía causa escozor, especialmente entre pequeñas y medianas empresas.

Por el lado de los gastos financieros también hubo mejoras. Tanto el Éxito como Carulla están empeñados en conseguir mejores tasas de interés y mayores plazos para sus deudas. Con ese objetivo en mente, la cadena paisa emitió títulos por casi 278.000 millones de pesos y Carulla piensa salir al mercado próximamente con una emisión de bonos. Otro ahorro importante en los resultados financieros del Éxito llegó a través de la rebaja de impuestos que otorga la ley a las empresas que inviertan en activos productivos. Este beneficio le representó 13.000 millones de pesos en menores pagos tributarios.



LA BATALLA CONTINÚA

Los planes de inversión siguen siendo prioridad en las juntas directivas de los hipermercados. En 2005 el Éxito construirá almacenes en Apartadó, Pereira y una ciudad capital que prefiere no revelar. Además ha iniciado el montaje de un nuevo supermercado en Venezuela, el sexto desde que llegó a ese país en 1995 como socio del Grupo Polar.

Carulla, por su parte, inaugurará un nuevo Vivero en Bogotá y ampliará la red de sucursales de Surtimax, con lo que aspira a vender dos billones de pesos este año. Quiere afianzar su segundo puesto en el sector, cada vez más amenazado por el crecimiento de Carrefour que en 2005 tiene proyectado abrir entre cinco y seis almacenes.

Hay dos tipos de jugadores que poco a poco están entrando en el partido: los almacenes especializados y las tiendas de departamentos. En el primer caso, llegaron a Bogotá los grandes supermercados de la salud, como los de la cadena argentina Farmacity, que desde comienzos de 2004 ha abierto ocho farmacias. También empezó a operar, con un formato similar, Locatel, una empresa de inversionistas venezolanos de la que también es accionista Carulla Vivero. En 2005 esta cadena planea crecer con un segundo local en Bogotá.

En el segundo caso, Falabella, la empresa de tiendas por departamentos más grande de América Latina, con presencia en Chile, Argentina y Perú y más de 1.500 millones de dólares en ventas, anunció a finales de 2004 su interés de extender sus dominios en Colombia. Ya es socia de la Organización Corona en Homecenter, a través de su filial Sodimac. Ahora está analizando oportunidades de crecer en el país en sus otras áreas de negocio: tiendas por departamentos, bancos, supermercados, inmobiliarias y financiación para el comercio.

En la última década, el cambio en el sector de grandes superficies de comercio ha sido dramático. La llegada de los franceses de Casino -accionista de Almacenes Éxito- y Carrefour hizo que los locales pisaran el acelerador del crecimiento. Año tras año se acortan las distancias entre las empresas, metidas en una carrera que exige mucho dinero en inversiones y permanentes mejoras en eficiencia. Todo esto en una economía en la que el desempleo y la pobreza han impedido que el consumo de los hogares crezca de forma vigorosa. Así, los directivos de las grandes cadenas tendrán entretención para rato.