VENDER EN GRANDE

Cuando los vientos de apertura empezaron a soplar en Colombia ni los más ávidos compradores alcanzaron a prever el alud de productos que se les venía encima. Sin embargo, de repente empezó a surgir un nuevo tipo de establecimientos, los hipermercados, cuya consigna era ofrecer todo, absolutamente todo, en un solo sitio, y además barato. El sector de comercio al detal estaba cambiando.
Este proceso de transformación se acentuó el año pasado con la consolidación de Makro, un verdadero monstruo del negocio. La expectativa de la entrada de una de las más grandes multinacionales en el negocio de los hipermercados causó revuelo, no sólo entre las cadenas nacionales ya consolidadas en el mercado sino además entre los clientes. Hubo gente que hasta llegó a dormir en el parqueadero de Makro de Cali para tener la primera opción de ingresar al paraíso del comprador compulsivo.
Sin embargo este fenómeno, que parecería un tardío despertar de la demanda por productos importados, refleja una profunda transformación del sector. La tienda de la esquina, donde si bien no se puede comprar de todo sí se consigue lo esencial, está dejando paso a los nuevos hipermercados. Estos últimos se ubican en las afueras de las grandes ciudades y ofrecen un sinnúmero de productos importados y nacionales con dos características principales. Por un lado, los nuevos establecimientos trabajan con grandes volúmenes de mercancía, lo que les permite reducir sus costos. En este mismo sentido contribuye la operación del negocio en instalaciones sin mayores comodidades y con pocos recursos para presentar los productos. Estos dos factores unidos permiten ofrecer un resultado contundente: precios muy bajos.
La competencia en el negocio ha sido estimulada por una puja por quién baja más los precios y logra así agarrar un pedazo del resbaloso mercado. Simultáneamente ha sido necesario reforzar los mecanismos de comunicación con el cliente: los gastos de publicidad se han multiplicado a tal punto que una avalancha de volantes, separatas y avisos inundan hoy el buzón de cada posible comprador. A pesar de este panorama, en el que cualquier oportunidad de ganancia parece tambalear, los competidores siguen entrando. Prueba de ello es el caso de Carrefour, que tiene planeada su llegada al país para inicios de 1998 en alianza con el grupo Bavaria. Carrefour representa la consolidación de la competencia 'dura' en el sector ya que esta multinacional está entre los tres mayores especialistas en el comercio 'masivo' en el mundo.
Como si fuera poco los competidores antiguos, como Cadenalco, Almacenes Exito, La 14 y Carulla, tienen planes de expansión que involucran grandes inversiones y una gran renovación logística. Todos estos esfuerzos reflejan la lucha por permanecer en un mercado que a pesar de estar cada vez más lleno reporta a los siete punteros ingresos por 3 billones 206.150 millones de pesos, lo que se traduce en utilidades de 87.924 millones de pesos (ver gráfico).
Más allá de cuál termine dominando en esta guerra de titanes lo que nadie duda es que siempre habrá un ganador seguro. El consumidor final ha visto aumentada la oferta de todo tipo de productos, al mismo tiempo que los precios parecen caer casi sin límite. Por eso son muchos los colombianos que por estos días están cambiando su plan de fin de semana. Y lo están haciendo empujando un carro de hacer mercado.