Ventajas plásticas

radicionalmente las tarjetas de crédito sólo salían de las billeteras de los colombianos a la hora de hacer una compra grande o endeudarse para satisfacer un antojo. Pero las cosas están cambiando. Cada vez más usuarios están utilizando el llamado 'dinero plástico' para hacer compras cotidianas, sin que esto implique necesariamente endeudarse o pagar intereses.

Esto ha hecho que las tarjetas de crédito compitan, no sólo entre ellas, sino con otras formas de pago. La idea es que los usuarios encuentren atractivo pagar con su tarjeta, así no difieran sus compras a varias cuotas. "En este aspecto los consumidores están aprendiendo de los norteamericanos y los chilenos. Ellos hacen mercado y pagan con sus tarjetas a una cuota. Así, hacen la compra el 20 y la pagan el 15, sin intereses", dice Rafael España, director de investigaciones económicas de Fenalco.

Esta circunstancia no ha pasado inadvertida para los comerciantes, quienes se han adaptado rápidamente. Según Pía Potestad, gerente de mercadeo de Mastercard Colombia, en el último año 8.000 comercios nuevos se han afiliado para aceptar tarjetas de crédito, lo que da un total de 41.000 establecimientos que ofrecen esta forma de pago en el país. Este boom también ha propiciado importantes alianzas entre marcas. En el caso de Mastercard, el énfasis está en ofrecer tarjetas que se adapten al estilo de vida de las personas, como las lanzadas en compañía de Bansuperior y la revista Buen Vivir, con el Banco Santander y Colsubsidio, o Colpatria y los almacenes de cosméticos La Riviera.

El objetivo de una marca de tarjeta de crédito al entrar en una de estas alianzas es, según explica Potestad, es tener acceso a la base de datos de clientes de los almacenes. Así pueden llegar por la vía rápida a una importante masa de clientes potenciales.

Otros, como en el caso de Diners, se han inclinado por campos no explorados. "Hemos incursionado mucho en segmentos como clubes y colegios, donde empezamos a manejar los pagos recurrentes de nuestros clientes a través de la tarjeta de crédito", dice Esperanza Pérez, gerente de categoría de tarjetas de Diners.

La pregunta que deben hacerse los gerentes de las franquicias de tarjeta de crédito es, entonces, cómo hacer para que los consumidores saquen la de su marca a la hora de pagar. Para eso se han inventado todo tipo de beneficios que le den mayor valor agregado a sus clientes. Visa, por ejemplo, estimula a sus usuarios con un descuento por pagar con su tarjeta para actividades de entretenimiento. Parte de esta estrategia es el ya tradicional 'Martes para invitar', en el que el cliente recibe 30 por ciento de descuento al pagar en determinados restaurantes. También hay descuentos en actividades como conciertos, teatro, festivales de jazz y ópera. Acumular millas, como en el caso de la tarjeta Advantage de Citibank, Visa y America Airlines, es otra de las ventajas que les dan a los clientes. "La idea es mejorar la percepción del cliente ante la marca, y el mercado está respondiendo a este tipo de estrategias", concluye Gustavo Leaño, vicepresidente de mercadeo de Visa Colombia.

American Express, por su parte, "no sólo ha desarrollado alianzas con diferentes comercios sino que brinda incentivos para los clientes con una importante facturación y coberturas en seguros de vida y accidentes", asegura Martha Elena Acosta, gerente de comunicaciones de Bancolombia, quien tiene la franquicia de esta marca de tarjeta de crédito.

Los bancos y las franquicias se están volviendo más agresivos para llegar a los consumidores. Están comenzando a mirar, incluso, personas de estratos medios ante la saturación que presentan los segmentos de ingresos altos. Las cifras indican que han tenido éxito, algo de lo que también se han beneficiado los comerciantes. Comprar con tarjeta, al fiado o de contado, es una tendencia que se está consolidando en el país.