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| 12/21/2013 2:00:00 AM

El triunfo de la imagen de Messi y Ronaldo

Con productos propios, contratos multimillonarios e imágenes que se exhiben en el mundo entero, la relación entre los deportistas y la publicidad es cada vez más fuerte. Lionel Messi y Cristiano Ronaldo lideran esta tendencia.

Lionel Messi y yo somos como un Ferrari y un Porsche. Él hace las mejores cosas del Barcelona, yo hago las mejores cosas del Real Madrid”, le dijo Cristiano Ronaldo al canal CNN hace un tiempo. Si bien el portugués se refería a la rivalidad futbolística, lo mismo pudo haber dicho sobre el pique que sostienen en un área completamente distinta: la publicidad. Desde el comienzo de sus carreras, ambos astros han explotado comercialmente sus imágenes al punto de que hoy pueden llegar a ganar con ello más dinero que con sus salarios.

Y este año no ha sido distinto. Hace poco la Pulga Messi lanzó con Dolce & Gabbana un álbum de fotografías sensuales y una línea de ropa. El éxito ha sido tal que la casa de modas ya ha recaudado más de 400.000 dólares con solo las imágenes. Y si Messi prestó su imagen, su rival portugués fue un paso más lejos. En septiembre Ronaldo diseñó, con la ayuda de la firma danesa JBS Textile Group, su propia línea de calzoncillos de alta gama. Este año ambos obtuvieron más de 40 millones de dólares, la mitad solo por contratos con grandes marcas.

Sus nuevos proyectos son apenas el más reciente ejemplo de los múltiples acuerdos publicitarios que manejan y hacen parte de un fenómeno que empezó en la década de los ochenta con Michael Jordan. En ese entonces el basquetbolista norteamericano se convirtió en uno de los primeros deportistas en crear un producto con sello propio y con el respaldo de una multinacional.

Air Jordan, los zapatos que diseñó con Nike, se volvieron un éxito arrollador en gran medida por los comerciales del director Spike Lee, quien en los mismos aseguraba que el secreto de MJ se encontraba en sus tenis. A pesar de que Jordan se retiró hace diez años, la revista Forbes calcula que hoy gana más en contratos que cualquier otro deportista activo, con un ingreso anual de 80 millones de dólares.

Cuando esa publicación creó en 1990 la lista de los deportistas que más ganaban cada año, Mike Tyson ocupó el primer puesto con 28 millones de dólares. Hoy esa cifra, ajustada a la inflación (49 millones), pondría al boxeador en el puesto 25. 

“El incremento en fortunas se debe a que la fórmula funciona. Ahora la publicidad es global: a través de internet es muy fácil transmitir un mensaje a millones de personas. Y mientras más grande sea la audiencia, más plata para el deportista”, explica el publicista Francisco Samper. Hoy casi todas las estrellas del deporte ganan más plata en la publicidad que en la cancha.

Un buen ejemplo de esa tendencia es el golfista Tiger Woods (ver recuadro). Cuando cumplió 21 años se convirtió en el niño mimado de la publicidad. De inmediato varias marcas como Nike, General Motors y American Express le ofrecieron contratos multimillonarios y en poco tiempo se volvió “el deportista más comercializable del mundo”. 

Pero su relación con sus patrocinadores tomó un giro inesperado en 2009 cuando estalló el escándalo de su infidelidad. La mayoría de sus socios comerciales lo abandonaron, menos Nike. Esa actitud, según dice Samper “es mucho más transparente que la de los demás,” quienes luego de retirarle su apoyo, volvieron a patrocinarlo tan pronto la tormenta había pasado.

Nike hizo lo mismo con Kobe Bryant. En 2003 el jugador de los LA Lakers, quien había firmado su primer contrato con el gigante de ropa deportiva antes de siquiera haber jugado su primer partido en la NBA, se vio envuelto en un escándalo sexual. Una joven lo acusó de haberla violado y Bryant terminó pagándole una cifra desconocida. Al igual que a Woods, de un día para otro todas las marcas, menos Nike, lo abandonaron, solo para regresar más adelante.

“Un deportista no deja de ser una marca”, escribió alguna vez el publicista catalán Lluis Bassat. La magia de la publicidad es que puede convertir a Messi en un Ferrari y a Ronaldo en un Porsche. Puede crear escenarios imposibles: sacar a dos cracks de la cancha y ponerlos a modelar ropa interior. Todo mientras les genera millones de dólares a sus clientes. En los deportes no solo ganan los equipos y los hinchas. La publicidad es la otra gran triunfadora.

LOS MÁS COTIZADOS

Al igual que Messi y Ronaldo, otras grandes figuras del deporte obtuvieron cifras astronómicas por sus contratos publicitarios este año. 

Tiger Woods, 37 años

Roger Federer, 32 años

Kobe Bryant, 35 años

David Beckham, 38 años
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