Colombia regresó de Cannes Lions 2026 con una cosecha histórica: TBWA, la agencia que dirige Xavier Serrano, sumó tres leones más este año y completó 20 en cuatro años consecutivos, una hazaña particularmente importante para la industria publicitaria del país.
Esta victoria de Serrano y su equipo llega apenas un mes después del reconocimiento como Agencia del Año en Iberoamérica durante el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria (El Sol), en España. Con ese impulso, Colombia se consolida en el top 3 regional de creatividad publicitaria, detrás de Brasil y Argentina.
ara Serrano, sin embargo, el festival es apenas una muestra de algo más grande: la posibilidad de que la creatividad colombiana se convierta en un nuevo producto de exportación tan reconocible como nuestro café. Cientos de profesionales colombianos hoy trabajan en agencias de todo el mundo, mientras que desde Bogotá y Medellín se diseñan campañas para mercados como México, España o Estados Unidos. Serrano lo describe como un “intangible maravilloso”.
Ahora que regresa con esos leones en la mano, ¿qué balance le deja este festival sobre la capacidad de la industria publicitaria colombiana para competir a nivel global?
XAVIER SERRANO: Es supremamente positivo. Se demuestra una vez más que Colombia es una potencia exportadora en un sector de la economía que además tiene mejores salarios y contrata más profesionales. Hace 25 años, Juan Carlos Ortiz, que fue mi jefe, ganó el primer oro colombiano en Cannes y fue algo apoteósico. Hoy, TBWA llegó a 20 leones en cuatro años, un logro que comparto con Jhon Forero y Juan Carlos Chaves, líderes de la agencia. Además de que venimos de ser elegidos Agencia del Año en Iberoamérica en España, un hito que solo otra agencia colombiana había logrado en 30 años. Eso confirma que tenemos un intangible maravilloso: la creatividad pasa en las personas, por más tecnología que haya.
El valor de las ideas humanas sigue siendo fundamental…
X.S.: En marketing tienes que construir los resultados de corto plazo y los de largo plazo al mismo tiempo, y la creatividad es ese ‘qué’. Hay muchos ‘cómos’ en términos de tecnología, pero el ‘qué’ tiene que ser una idea y las ideas tienen que traer bienestar a su alrededor: bienestar para el consumidor, el comprador, los accionistas, los empleados que las construyen. Esa es, al final, una fórmula de liderazgo.
¿Qué desafíos le ha traído esa filosofía?
X.S.: El marketing tiene una función: hacer que los productos y servicios sean relevantes para sus consumidores y compradores. Si logras aumentar esa relevancia, no te quedas solo con los aplausos del reconocimiento, construyes marcas más sólidas, que venden más y pueden competir en otros mercados. Ese es el verdadero desafío, que la idea no se quede en lo creativo, sino que llegue hasta el balance financiero del cliente.
En ese camino el uso de la IA aporta grandes beneficios…
X.S.: Son herramientas que potencian el ‘cómo’, pero nunca reemplazan el ‘qué’. La inteligencia artificial nos permite ser más eficientes, entender mejor a los consumidores y ejecutar con mayor velocidad, pero la idea que genera bienestar sigue naciendo de las personas. Por eso seguimos invirtiendo en talento, no solo en tecnología.
Este año fue jurado de Creative Data en Cannes. ¿Qué debe tener un caso publicitario para ser ganador?
X.S.: Como jurado evalué 200 casos de Creative Data; de esos 200 había 50 maravillosos, pero solo dos pueden ganar oro, y cuatro, plata. Para que un caso gane tiene que ganar el equipo completo: un equipo con diferentes disciplinas y especialidades, que además integra a los clientes, a quienes manejan las marcas y tienen objetivos de ventas. Esa es la diferencia entre los que ganan y los que solo querían ganar. Es importante reconocer que otras agencias locales como Name y Buentipo Anchor también ganaron.
Recientemente se conoció el cambio de operación de DDB hacia TBWA en el país. ¿Cuál ha sido la respuesta de los clientes?
X.S.: Es la evolución natural de una red que decidió integrar su talento bajo una sola marca global. Para los clientes el cambio es de fondo, pues hoy tienen acceso a una plataforma con presencia en más de 90 países, con la misma gente que ya conocían, pero con herramientas y alcance internacional que antes no teníamos integrados de la misma manera.
Colombia tiene un talento innegable para la publicidad. Usted mismo afirma que la creatividad puede ser “el café de Colombia en servicios”...
X.S.: En efecto. Colombia está acostumbrada a mostrar sus recursos naturales como su riqueza única: café, petróleo, esmeraldas… Pero tenemos una riqueza que viene creciendo cada vez más, el talento de las personas. Hoy TBWA hace el marketing de más de ocho mercados de McDonald’s desde Bogotá, y trabajamos para Revlon España desde Medellín. No somos la excepción. Hay más compañías logrando esto. Lo que necesitamos es potencializarlo y maximizarlo, porque ya sabemos que sí lo podemos hacer.
¿Qué nos hace falta para consolidarnos definitivamente?
X.S.: Promocionarnos y mostrarnos. Tenemos la materia prima para ser pioneros, pero necesitamos voluntad política y un tema de gestión: cómo vender mejor nuestros servicios al exterior. Casos como el de Café de Colombia en ferias internacionales o el trabajo gubernamental con Procolombia evidencian la misma realidad. Tenemos un talento extraordinario que puede prestar servicios para todo el mundo, en cualquier sector.
¿El talento que se está formando actualmente en el país responde a las exigencias de un mercado globalizado?
X.S.: Colombia da un paso adelante si entiende que todos somos un equipo, que no tenemos rivales ni enemigos entre nosotros, sino que sumamos hacia el mismo país. Tenemos una nueva generación que se está preparando con mejores niveles de bilingüismo, más profesionales, más personas que terminan el bachillerato. Nos falta camino, pero se está recorriendo. Necesitamos turbo, porque eso le va a traer mucho empleo de muy buena calidad a la economía.
¿Qué mensaje le daría al nuevo gobierno? ¿Cuál debería de ser la prioridad?
X.S.: Lo primero es hacer una mesa de trabajo con todos los actores principales. Que se trabaje la parte legislativa, las reglas y condiciones, mayor claridad sobre cómo exportar servicios y cómo tomar ventaja de las leyes que ya existen en Colombia. En esa mesa hay que incluir a quienes producen, ejecutan y crean las ideas, pero también a otros actores fundamentales, porque el marketing cada vez incluye más entretenimiento y marketing deportivo.
¿Cómo ve el futuro del país?
X.S.: Tengo tres hijos pequeños y eso me quita el sueño. Me pregunto qué país les vamos a dejar, qué oportunidades van a tener que sean mejores que las que yo tuve. Esa pregunta me da vueltas una y otra vez: cómo hacemos que nuestro país esté más y mejor en el mundo de los servicios, que es un mundo superior en posibilidades económicas, sociales y culturales. Creo que, más allá de los amores y odios políticos, ese debe ser el centro de nuestro pensamiento.
*Contenido elaborado con el apoyo de TBWA.