10 leyes para llegar al poder

Cuando casi todos los jinetes de la carrera política que se avecina están en el partidor, las oficinas de los asesores de imagen ya parecen la sala de redacción de un periódico: repican teléfonos, suenan faxes y se pasean políticos y lagartos. La razón es clara. Los candidatos de todo perfil y pelambre, desde modestos aspirantes a una asamblea departamental hasta curtidos candidatos presidenciales, quieren saber qué imagen deben proyectar a la opinión para poder lograr su aspiración de ser elegidos popularmente. Y para ello mantienen enfocados sus esfuerzos en la elección de la estrategia apropiada para evitar la derrota. En medio de los esfuerzos para ganar las elecciones, hoy más que nunca los políticos se asesoran de expertos en marketing político e imagen pública. Esto, debido a que un mundo dominado por las comunicaciones y habitado por ciudadanos poco interesados en la política exige que los candidatos busquen comunicar de una manera efectiva sus mensajes y sus propuestas. Es que en política es indispensable desarrollar la estrategia de comunicación perfecta para conseguir los resultados perfectos. Así lo cree Ángel Becassino, que manejó las campañas de Pablo Ardila a la Gobernación de Cundinamarca y de Luis Eduardo Garzón a la Alcaldía de Bogotá. "Son fundamentales la personalidad del candidato, su presencia en los medios y su sincronía con el momento político, así como la coherencia y la unidad temática de sus mensajes", dice Becassino en su libro El triunfo de Lucho y Pablo. Aunque cada candidatura tiene sus propias características, en los principales países del mundo las estrategias de comunicación política son fundamentales para ganar el voto popular. Sobre todo, a través de los medios masivos de comunicación. En Colombia, la presencia en los medios es todavía más importante porque las amenazas y los riesgos de hacer campaña en la plaza pública hacen cada vez más necesario que los candidatos acudan a medios como la radio y la televisión. "En nuestro contexto se hace particularmente necesario que los políticos cuenten con un plan estructurado y profesional de imagen pública que les permita comunicarse con el electorado a través de los medios masivos, con la mayor eficiencia y a los menores costos", afirma Carlos Duque, que estuvo a cargo de las campañas de Luis Carlos Galán y de Álvaro Uribe a la Presidencia. Y aunque el manejo publicitario de las candidaturas o de las crisis de gobierno no es una moda inédita, lo que sí es cierto es que el auge de nuevos medios como Internet es cada vez más determinante en el desarrollo de las campañas. SEMANA le pidió a Germán Medina Olarte, quien ha manejado más de 130 campañas, entre ellas las de César Gaviria a la Presidencia, de Enrique Peñalosa y Sergio Fajardo a las alcaldías de Bogotá y Medellín, respectivamente, que revelara algunas de las estrategias elementales que según él debe seguir un político para tener éxito en sus campañas. Sin duda, con ellas tendrán que jugar los políticos colombianos este año. 1. Decir lo que la gente quiere oír. La gente no vota por su realidad, sino por la que quiere. Por eso, el político debe recrear las ilusiones de la gente y apelar a las fantasías de quienes pueden votar por él. Pero también es claro que cuando la gente tiene hambre, no vota con la cabeza ni con el corazón, sino con el estómago. Por eso es necesario que el equipo de campaña haga un serio diagnóstico previo de qué quiere que el político ofrezca. 2. No 'veletear'. Sin credibilidad no hay persuasión, por lo que el político necesita transmitir que sus mensajes son fiables. Siempre debe mostrarse seguro frente a lo que promete, hablar sólo de los temas que domina y sobre los cuales siente que tiene fortalezas. Debe hacer énfasis en los logros de su hoja de vida y mostrar coherencia en sus posiciones políticas. Un político ganador no puede cambiar de posición de un día para otro porque esta es una de las cosas que más castiga la gente. 3. No decir mucho. Un buen candidato debe decir en segundos lo que diría en horas. Los ciudadanos no están interesados en comunicaciones políticas extensas, abstractas y aburridas porque necesita síntesis. Si el político quiere ganar, tampoco debe prometer demasiado. Bien lo decía Bernard M. Baruch, uno de los hombres legendarios de Wall Street, "el ciudadano vota por el candidato que menos promete para no quedar defraudado". 4. Mantener la unidad del mensaje. En la comunicación de la política, lo verdaderamente importante es transmitir siempre el mismo mensaje. Repetir, repetir y repetir concentrándose en pocas ideas que deben quedar grabadas en la mente del votante. 5. Construir una imagen adecuada. La imagen de un candidato es el resultado de su personalidad, su preparación, su sensibilidad y su humor. Estos elementos deben comunicarse adecuadamente a los electores y unirlos a una presentación convincente de su hoja de vida, sus posiciones y sus ideas. Por eso el asesor de imagen debe funcionar como un sicólogo: conocer los detalles íntimos del candidato, sus logros y fallas, su vida privada, para que los electores se sientan identificados con el político. El político debe hacerles creer a los ciudadanos que está en sintonía con ellos, que piensa igual, siente igual, vive igual. 6. Llamar la atención a cualquier precio. Si al político nadie lo conoce, debe hacer cualquier cosa para atraer todas las miradas. Bajarse los pantalones es un ejemplo de cómo alguien puede convertirse en el centro de atención sin necesidad de hablar. En el escenario, un buen candidato debe olvidarse de que es político. Lo más importante es lograr que la gente lo recuerde y hable de él en la calle, incluso construyendo una imagen controvertida. Al fin y al cabo, es mejor ser un político difamado y agredido que uno desconocido o ignorado. 7. Tener un 'petit' comité. Una elección se gana si la campaña puede tomar decisiones ágilmente. El candidato que tiene un comité muy grande para tomar decisiones sobre publicidad y sobre estrategia acaba convirtiendo su campaña en una lenta y pesada tortuga. De alguna manera, esta fue una de las fallas prominentes de la candidatura de John F. Kerry. 8. Arriesgarse. La mayoría de candidatos minimizan sus riesgos y se vuelven demasiado conservadores en la toma de decisiones. Por esta razón, muchos no salen del anonimato. La publicidad debe ser arriesgada, diferente e impactante porque en muchas ocasiones es la única arma para llamar la atención. 9. Mostrar emotividad. La emotividad siempre debe estar por encima de las promesas electorales, porque los argumentos que el público rechaza con la lógica los acepta con la emoción. Además de persuadir con razonamientos verosímiles y manipular con premisas que se presenten como ciertas, el político debe emocionar con su tono de voz, el manejo corporal, el contacto con la gente y con las anécdotas personales apropiadas para generar en los electores emociones fuertes. 10. Utilizar la publicidad y la comunicación negativas. Aunque muchos consideran que hacer campaña evidenciando las debilidades del contrincante es jugar sucio, muchos electores se dejan llevar por la publicidad negativa. Porque, en últimas, la política es como el boxeo: a nadie le gusta el que pega sucio, pero tampoco el que no pega. Toda campaña negativa debe ajustarse a la verdad y hacer ataques fuertes, que la gente reconozca como evidentes. La apelación al miedo puede ser eficaz para cambiar actitudes, porque los hombres son motivados por el miedo y activados por la ansiedad. Este fue uno de los principios en los que se apoyó Karl Rove, el asesor electoral de George W. Bush, para que el presidente de Estados Unidos pudiera ser reelegido.