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| 9/2/2011 12:00:00 AM

"A los candidatos les falta ponerle más emoción a la campaña"

El estratega político Carlos Andrés Pérez explica cómo funciona el cerebro a la hora de votar, por qué son tan poderosos los rumores en las campañas políticas y la importancia de la sencillez en los mensajes políticos.

Pistas para entender el cerebro político, cómo y por qué tomamos nuestras desiciones es el título del libro recién publicado por Carlos Andrés Pérez Múnera, quien ha sido asesor de campañas electorales, comunicación y marketing de gobierno y en reorganización de partidos. Actualmente es candidato a doctor de Ciencia Política por la Universidad Complutense de Madrid.

En su publicación aborda un tema de interés por estos días de campaña políticas: para qué sirven los hallazgos de las investigaciones sobre el cerebro en la política. Semana.com habló con Pérez, quien pertenece a la Organización de Consultores Políticos Latinoamericanos. El asesor explicó por qué no está de acuerdo con los métodos del polémico asesor J.J. Rendón, y evaluó las expresiones de cada uno de los candidatos a la alcaldía de Bogotá.

Semana.com: ¿Cómo ha visto la campaña por la alcaldía de Bogotá?

Carlos Andrés Pérez:
A los candidatos les hace falta salirse más de lo racional y meterse en lo emocional. Todos demuestran conocimiento de Bogotá. Pero, cuando la campaña comience a ser más emocional va a llamar más al electorado.

Semana.com: ¿Por qué decidió estudiar el funcionamiento del cerebro aplicado a la política?

C.A.P.:
Siempre he pensado que debería haber un detonante adicional que motive a la gente a votar. Hilando delgado uno llega hasta la ‘máquina de pensar’, que es el cerebro. Empecé a estudiar un tema complejo, porque no soy neurocientífico. En los últimos cinco años el cerebro se ha estudiado más que en el resto de la historia de la humanidad; todos estos avances se pueden aplicar al pensamiento político. Un dato interesante, por ejemplo, es que el 98 por ciento de nuestras actividades cerebrales es inconsciente.

Semana.com: A la hora de marcar el tarjetón, ¿cuánto pesan conciencia e  inconciencia?

C.A.P.:
Depende de los electores. Hay electores más informados que otros. En el libro hablo del cerebro triuno. Uno de esos cerebros es el Neocórtex, que está detrás de la frente, encima de los ojos. Ese cerebro es el que nos pone a analizar cuál de los candidatos es mejor, o si las cifras son ciertas o no. Quienes utilizan más ese cerebro, cuando llegan al cubículo, ya han tomado la decisión.

Hay otras personas más emocionales, que usan más el cerebro límbico. Tienen información guardada en el cerebro, en una especie de cajón, y en el momento de tomar la decisión, sacan esa información y lo marcan porque el candidato les generó simpatía, o les parece atractivo físicamente, o les trae un recuerdo de su infancia, o se parece a alguien…

Semana.com: La periodista María Jimena Duzán entrevistó a J. J. Rendón, un asesor de campañas temido por sus opositores. ¿Qué piensa de su trabajo?

C.A.P.:
Él tiene una manera de hacer política que, a mi juicio, es el atajo más fácil porque la gente se mueve más por emociones negativas que por emociones positivas. Luego hacer una campaña negativa es más fácil. Yo no le apuesto a la campaña negativa por una cuestión de ética.

Semana.com: Precisamente en la entrevista Rendón dijo que “la ética es para los filósofos”…

C.A.P.:
Estoy totalmente en desacuerdo. Creo que la ética hay que vivirla en el día a día, así uno sea médico o sea abogado o tenga cualquier otra profesión. Pero eso pertenece a los fueros internos de cada uno.

Semana.com: ¿Con qué frecuencia se ganan campañas con los discursos del miedo?

C.A.P.:
La gente sigue comprando el miedo. En la elección que ganó Tony Saca, en El Salvador, observé la campaña porque una universidad me contrató. Me impresionó la campaña del miedo que se generó. En El Salvador el primer rubro de ingresos son las remesas del exterior. El partido de gobierno utilizó eso para generar miedo en las señoras de edad cuyos hijos estaban en Estados Unidos. Sacaba cuñas diciendo: ‘Mamá, no te voy a poder mandar más dólares porque si gana el FMLN va a prohibir que se sigan mandando’. Eso disparó no el voto a favor del candidato, sino en contra de la prohibición de enviar remesas. En esos casos la gente no busca por quién votar, sino quién puede ganarle al que no quiere que gane.

Semana.com: ¿Cuál es el significado de la palabra empatía en una campaña?

C.A.P.:
Los seres humanos tenemos unas neuronas llamadas espejo, las descubrieron en 1996. Lo que hacen es reflejar lo que me están transmitiendo. Si el candidato tiene la capacidad de conectarse con el electorado, se activan esas neuronas y el cerebro se dispone para que el candidato me cuente su mensaje. Es lo mismo que pasa cuando hay una señora llorando en un lugar público. Uno piensa qué le pasó y se imagina la angustia. La empatía es la razón por la que nos gusta un candidato y no se es consciente de por qué.

Semana.com: En Bogotá varias encuestas demuestran que la mayoría de ciudadanos está en contra del aborto, o del matrimonio homosexual. ¿Cómo debe ser un candidato que le habla a ese público?

C.A.P.:
Colombia ha pasado por un proceso de derechización. Aquí, a diferencia de otros países, vivimos un conflicto agudizado por la acción de las guerrillas de extrema izquierda. Eso hace que la gente se identifique con lo contrario y busque parecerse lo menos posible a quienes generan ese conflicto. Para llegarle a la gente hay que tener claro que no se puede violentar esos principios, la población está cerrada a cambios inmediatos. Quien busque llegarle a ese público no puede hablar de las cosas que chocan, debe enviar mensajes gradualmente menos conservadores o radicalizarse, como en Estados Unidos pasa con el Tea Party que afianza en su discurso conservador, porque busca lograr la identificación con esos valores.

Semana.com: ¿Qué tan poderosos son los rumores en la campaña política?

C.A.P.:
Son muy poderosos porque la gente vota más en contra que a favor. El voto, que es tan importante porque moldea la vida de un país o una ciudad, no se hace conscientemente. La mayoría no estudia los programas de gobierno, no sigue los debates de los candidatos, sino que busca esos referentes que son más negativos que positivos. Quienes usan el rumor se aprovechan de que las campañas son cortas y no es fácil contrastar la información, con otra ventaja, y es que las personas que reproducen el rumor son conocidos del elector. Y cuando el medio de comunicación logra confirmarlo, la campaña ya terminó. Por eso son tan efectivos.

Semana.com: ¿Cómo contrarrestar los rumores?

C.A.P.:
Hay que identificar los vehículos por los que llega el rumor. Si un rumor viene por ‘voz a voz’, mal haría una campaña en contratar avisos en los medios. Cuando es previsible que la campaña vaya a ser de ese tipo, lo primero que se debe hacer es tratar de identificar los rumores que se podrían soltar. Lo segundo es a quién van dirigidos y hacer un mapeo de los vehículos para llegarles a los potenciales públicos.

Semana.com: Usted menciona en su libro el ejemplo de la ‘Ola verde’. ¿Cuáles fueron las lecciones de esa campaña en la que Mockus llegó muy alto en las encuestas, pero eso no se tradujo en votos?

C.A.P.:
Una campaña tiene dos etapas: la primera es lograr entusiasmo, empatía, conectar la ciudadanía con la campaña. Eso lo hizo de manera excepcional en la historia de Colombia la ‘ola verde’. Pero el siguiente paso es convertir esa emoción en votos. Los verdes confiaron en que esa emoción se iba a traducir de manera automática en votos. Ahí fallaron. Creo que las encuestas no estaban equivocadas, pero las elecciones cambian de un día para otro. En España ocurrió eso, las elecciones eran el 14 de marzo y el 11 atentaron contra cinco trenes de cercanías en Madrid. Jorge Luis Rodríguez Zapatero iba perdiendo en las encuestas, ante Mariano Rajoy. Pero en cuestión de tres días, la carga emocional cambió los resultados.

Semana.com: ¿Cuál es la característica principal que deben tener los eslóganes de las campañas y los mensajes, para que sean efectivos?

C.A.P.:
Es clave la sencillez. Mientras más sencillos, más efectivos. La mayoría de la gente tiene un interés mínimo en la política. Nadie que no tenga una relación directa con la campaña se detiene a ver qué hay detrás, a investigar, a leer. Y las campañas caen en contratar publicistas muy buenos que piensan en ganar premios, pero no en la efectividad. La relación que un ciudadano desprevenido va a tener con una pieza de propaganda es cuestión de segundos. Si no lo conecto y se lo hago fácil, lo pierdo.

Semana.com: Finalmente: ¿qué es más fácil: hacer campaña para un público racional o para uno emocional?

C.A.P.:
Creo que hay que combinar las dos cosas, porque no todos somos cien por ciento racionales o cien por ciento emocionales. Lo que sí hay que conocer es qué tan racional o tan emocional es una persona, según el grupo poblacional al que pertenezca. Por ejemplo, en las elecciones del 2004, en Estados Unidos, los estrategas se dieron cuenta de que había un grupo poblacional al que podían atacar más con argumentos emotivos que racionales. Eran las mamás que debían llevar a sus hijos al colegio, o al partido de fútbol. Después de los atentados del 11 de septiembre, las security moms, como se conoce este grupo poblacional, estaban más motivadas a votar contra del partido que no se había destacado por su discurso duro a favor de la seguridad, y fue el grupo que finalmente definió el triunfo de George W. Bush. Pero no hay un solo elemento que determine el triunfo o el fracaso. Todo es una suma.

Lea  Los candidatos, según el consultor político Carlos Andrés Pérez


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