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| 8/22/2015 10:00:00 PM

Los publicistas detrás de los candidatos a la Alcaldía

La competencia por el Palacio de Liévano se definirá por las estrategias de las campañas. Estos son los gurús que asesoran a los principales aspirantes.

Las elecciones para la Alcaldía de Bogotá han adquirido una dimensión equivalente a la de las elecciones presidenciales. La importancia política, el tamaño de la economía y el volumen de electores son mayores que las de varios países latinoamericanos. Por eso los candidatos tienen que acudir al mismo tipo de instrumentos que utilizan en todas partes los aspirantes a la primera magistratura. Uno de ellos es la mercadotecnia electoral. Cada candidato y, sobre todo, los de partidos grandes -Clara López, Rafael Pardo, Enrique Peñalosa y Francisco Santos- tiene su publicista, estratega o gurú.

SEMANA habló con ellos y encontró que las redes sociales cambiaron el mapa. Aunque todos coinciden en que las tradicionales cuñas de radio, los espacios institucionales en televisión y las vallas publicitarias impactan, redes como Facebook, que consiste en enterarse de la vida privada de los demás a través de sus perfiles, generan ese mismo nivel de interés en los candidatos. Twitter, con sus 140 caracteres, permite que cualquiera le escriba y en cuestión de segundos obtenga una respuesta. La posibilidad de tener al candidato al alcance de un clic es algo que ningún publicista de los noventa soñaba. Porque si antes la política era dinámica, ahora es tres veces más. Estas son las estrategias de los cuatro gurús de la publicidad para llevar a su candidato directo al Palacio de Liévano.

Clara López: de tenerla 'Clara' a buscar la fuerza


Jorge Gabriel Salgar es el cerebro publicitario de la campaña de la candidata del Polo, Clara López. La conoció en un desayuno hace más de un año y desde entonces no se le separa. La acompaña en algunos de sus recorridos por los barrios de Bogotá y desde diciembre, cuando Clara le dijo que quería ser alcaldesa, Salgar se propuso cambiar su imagen. “Entendí que el mensaje de ‘Bogotá la tiene Clara’ no funciona porque la ciudad está en un momento en el que nada es claro”. El enfoque esta vez tendrá que ver con la idea de fuerza y explotar su imagen de mujer. “Las mujeres son las que arreglan la casa, cuidan el bolsillo, oyen a los demás y tienen paciencia para tomar mejores decisiones”.

Salgar nunca había trabajado en campañas políticas hasta que conoció a Clara. La ayudó en su campaña a la Presidencia, cuando sacó 2 millones de votos, 500.000 de ellos en Bogotá. Ahora es su mano derecha para la Alcaldía y admite que ambas elecciones son muy distintas. “Para la campaña presidencial el mensaje era mucho más popular y en las imágenes publicitarias ella aparecía sola. Con la Alcaldía sabemos que hay que tocar a todos los estratos y que hay que mostrarla acompañada”. El mensaje central de su campaña en los próximos dos meses será la idea de fuerza. “Queremos que la gente entienda que sacar a Bogotá adelante es cuestión de todos y no solo de quien llegue al Palacio de Liévano. Por eso quise usar la palabra ‘fuerza’. Porque la unión hace esa fuerza”.

Enrique Peñalosa: recuperar la ciudad

La idea de ponerle azul a las imágenes de Peñalosa fue de Juan Pablo Rocha, gurú de su campaña. “El cielo azul bogotano es único y muy esporádico, como Enrique”. Rocha manejó la campaña de Germán Vargas a la Presidencia en 2010, la de Carlos Fernando Galán a la Alcaldía en 2011 y asesora actualmente a la ministra de Educación, Gina Parody. Fue el publicista que manejó la segunda vuelta presidencial de Juan Manuel Santos y lo sacó del atolladero con la bandera de la paz. La estrategia de aquí a octubre con Peñalosa consiste, según él, en “decir la verdad. Con Enrique no tenemos que inventarnos nada. Es un visionario, un buen gerente y es un tipo que sale a recorrer la ciudad en bicicleta. ¿Qué más puede pedir un publicista?”.

La estrategia de publicidad está centrada en unir al mayor número de indignados que no quieren que la izquierda repita. Peñalosa seguirá recorriendo las calles en su bicicleta y sin escoltas y en su equipo decidieron no utilizar vallas, porque según el candidato eso va en contra del espacio público. Acaban de lanzar una aplicación para móviles que busca que los ciudadanos denuncien en tiempo real los problemas de Bogotá y aporten soluciones. “Vamos también a hacer una animación en redes sociales sobre cómo se sueña la ciudad Enrique para que la gente se sintonice con su campaña”. Y desde hace unas semanas, lo están entrenando los sábados para que mejore en los debates y no se caliente antes de tiempo.

Rafael Pardo: el hombre de la calma

El candidato del Partido Liberal y de La U lleva hace más de un año preparándose para convertirse en alcalde de Bogotá. Detrás de su campaña está Carlos Duque, el famoso fotógrafo y publicista que le hizo el emblemático afiche a Luis Carlos Galán en 1982. Ha trabajado en varias campañas, incluyendo la de Álvaro Uribe en 2002. Hoy es director de una empresa especializada en proyectos de comunicación institucional, publicidad política e imagen. Está ayudando a Pardo desde hace varios meses bajo la idea de no polarizar ni construir una campaña sustentada en el ataque. Es parte del comité estratégico y maneja la imagen pública del candidato.

Hace unos meses el mensaje central de la campaña era ‘recuperar el orgullo bogotano’ pero cambió. La idea de ‘serenidad y firmeza’ acompaña ahora sus imágenes publicitarias, con el propósito de transmitir tranquilidad y decisión para el futuro de Bogotá. Pardo quiere jugársela por una campaña que recoja a todos los sectores de la ciudad y que lo acerque más con el ciudadano de a pie. El reto es que la gente deje de verlo tan acartonado, y eso, combinado con una estrategia intensiva en redes sociales para acercarlo a los jóvenes, hace parte de su plan para conquistar la Alcaldía en octubre.

Francisco Santos: Pacho a secas

Detrás de la imagen del ‘equipo del cambio con seguridad’ del candidato uribista Francisco Santos están los publicistas Ricardo Chaves y Héctor Manrique. Antes de trabajar con Pacho, asesoraron la campaña de David Luna a la Alcaldía en 2011 y del exministro de Agricultura Andrés Felipe Arias para esas mismas elecciones. Chaves y Manrique creen que más que los medios que se utilicen para posicionar un candidato, lo importante es el contenido del mensaje. “Hoy en día las redes son muy importantes porque representan inmediatez, pero uno no puede descuidar los medios tradicionales como la televisión y la radio. Cada una se inventó para un propósito distinto y para llegarle a nichos diferentes”.

De los cuatro candidatos más opcionados, Pacho es el que más abajo aparece en las encuestas. Por eso el reto para sus publicistas es aún mayor, pues tienen 60 días para convencer a los bogotanos de que es la mejor opción. Su estrategia de publicidad está centrada en alejarlo del apellido Santos, porque la gente lo asocia con el gobierno de su primo Juan Manuel Santos, y transmitirles a los votantes la sensación de que es el portador de la ‘verdad’ en el tema de seguridad y que es el único candidato con la “legitimidad para hablar de cambio real”. Aunque muchos le critican que a veces el expresidente Álvaro Uribe parece el candidato y no él, la razón por la que no se le despega tiene su explicación. “Detrás de Uribe hay una filosofía de trabajo que queremos que la gente asocie”.

El que llegue en octubre a la Alcaldía tendrá que combinar las dos claves de la publicidad: amor y confianza. Amor, porque tiene que despertar emociones, y confianza, para que la intención de voto no se quede en intención. Al fin y al cabo, está demostrado que en Bogotá la gente decide su voto a pocos días de las urnas. Entonces es cuando tendrán que actuar con más creatividad los gurús.
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