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| 12/4/2015 8:22:00 PM

El precedente que deja la sanción al fabricante de Cicatricure y Asepxia

La decisión que tomó la SIC sobre la publicidad de Genomma Lab marca un hito en el mundo de los anuncios. Semana.com consultó opiniones de expertos.

Para el Superintendente de Industria y Comercio (SIC), Pablo Felipe Robledo, la publicidad engañosa es una conducta lamentable en la que incurren muchas empresas. Por un lado, se aprovecha de la ignorancia de la gente, juega con sus ilusiones y necesidades y, por el otro, atenta contra el bolsillo de los ciudadanos, especialmente los más pobres.

Pero los alcances de la publicidad engañosa no se quedan ahí. El sonado caso de Genomma Lab y sus productos (Ciatricure, Asepxia, Tío Nacho, entre otros) marcó también un hito en la competencia desleal. En charla con Semana.com, Robledo explicó que estas empresas tienen un modelo de negocio que, además de distorsionar el mercado, conduce al “engaño sistemático de los consumidores de menores recursos”.

“Lo que hacen empresas como Genomma Lab es plantear un círculo vicioso. Presentan una campaña publicitaria agresiva, se posiciona en medios masivos de comunicación y prometen resultados inflados. Cuando las autoridades intervienen ya han vendido lo suficiente para convertir las sanciones en algo irrisorio. Así se configura el círculo vicioso”, explicó el superintendente a Semana.com.

Además, Robledo hizo hincapié en un punto neurálgico: la distorsión de la competencia. “Nosotros también debemos proteger a los empresarios honestos que venden estos productos y no prometen efectos milagrosos, eso promueve una perversión en el mercado”. La SIC, además, insiste en que no retira los productos del mercado, lo que salen son los espacios comerciales engañosos.

Ante esto, la SIC tomó una medida de fondo que levantó cierta controversia. Las publicidad que presente Genomma Lab debe tener la expresa supervisión de la Superintendencia para emitirse al aire. Robledo explicó enfáticamente que este requerimiento nada tiene que ver con temas de censura. Aseguró que este caso es excepcional y recordó que la entidad a su cargo ha sancionado en siete ocasiones a este laboratorio.

Semana.com consultó con expertos del sector publicitario del país. Todos apoyaron las medidas que tomó la SIC. Para Sadoth Giraldo, director de la especialización en Gerencia Comercial y de mercadeo de la Universidad EAN, “el concepto de la palabra censura sí incluye un juicio acerca de algo, en este caso, de la publicidad. Sin embargo, entendiendo el papel que cumple la SIC, está en todo su derecho de proteger al consumidor a través de normas que "regulan las relaciones de consumo". Por lo tanto, lo que es regulación no puede ser una censura”.

Por su parte, Jacobo Álvarez, de Publicis Colombia, considera que este filtro propuesto por la SIC “no es lo ideal pues como anunciantes y agencias contamos con un Código de Autorregulación Publicitaria en nuestro país. Sin embargo, en este caso en el que la autorregulación no es suficiente, hace falta tomar medidas de este tipo, por ende no considero que sea censura”.

Así mismo, Alejandro Barrera, director general creativo de Gran Comunicaciones, señala un punto clave: la ética de la empresa. “Existe un código de autorregulación publicitaria que debería ser suficiente para evitar estos casos. Pero ante la falta de ética en casos puntuales, está muy bien que las entidades estatales actúen. Al hacerlo, además, construyen poco a poco las condiciones para una autorregulación más efectiva”.

Para la publicista Jimena Toledo, “todos tenemos responsabilidad en este tema”. Toledo explicó que “una pieza de publicidad tiene muchos actores -el fabricante, las agencias creativas, las productoras y los consumidores- que pueden controlar que no sea engañosa o dañina”.

Con la firmeza que ha demostrado la SIC para defender los derechos de los consumidores, es de esperarse que las empresas sean más cuidadosas a la hora de ofrecer sus productos y no les pinten pajaritos de oro en la publicidad. En la medida en que haya consumidores satisfechos, todos, incluidos los productores, saldrán ganando.
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