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| 11/16/1992 12:00:00 AM

ARDILA, EL CERVECERO

¿Por qué se lanzó Carlos Ardila Lülle al mundo de la cerveza? ¿Qué posibilidades tiene contra Julio Mario Santo Domingo?

"Entre bomberos no nos pisamos las mangueras", parecía ser, hasta la semana pasada, la norma que regía las relaciones entre el Grupo Santo Domingo y la Organización Ardila Lülle. No se trataba solamente de un modus vivendi entre dos gigantes de la economía colombiana, que tácitamente entendían que no invadirían los terrenos del otro, sino de algo mucho más concreto: un pacto firmado por Carlos Ardila Lülle y Julio Mario Santo Domingo, que delimitaba en forma explicita el campo de acción de cada cual.
El documento en que se acordaban estas reglas de juego había sido firmado el 17 de diciembre de 1987. Especificaba que los dos grupos empresariales aceptaban competir entre sí en aquellas actividades en que ya estaban -radio, televisión- pero se abstendrían de hacerlo en aquellas otras en que uno de los dos estuviera, pero el otro no. En el acuerdo se mencionaban, por vía de ejemplo, las gaseosas y los textiles para el caso de Ardila, y la cerveza y la aviación para el caso de Santo Domingo. Además de esta delimitación de fronteras, el documento consagraba unas reglas de juego para las áreas donde era inevitable competir. En cuanto a Caracol -de Santo Domingo- y RCN -de Ardila- por ejemplo, se acordó que ninguno le sonsacaría personal al otro y que las cadenas no publicitarían sus índices de sintonía. El acuerdo terminaba con una estipulación en el sentido de que la aplicación de mismo quedaba en manos de Augusto López y Carlos Upegui, los número dos de cada grupo.
¿Cuál había sido el origen de este convenio? Hace cinco años había significado el tratado de paz que terminaba con una incipiente guerra entre los dos bandos. La génesis del problema había sido una disputa entre Santo Domingo y Ardila, cuando ambos eran socios en la aerolínea Avianca. El conflicto quedó planteado tras la confrontación que terminó con la venta de las acciones de Ardila en Avianca a Santo Domingo.
El asunto se agravó con la que se denominó "guerra del fútbol". Esta consistió en que Caracol había adquirido en 1987 los derechos de transmisión de televisión de la Copa Libertadores de América. Estos derechos cubrían las transmisiones hasta los dos partidos de la final, pero lo que nadie previó fue que la serie entre América y Peñarol terminara en un empate y que fuera necesario un tercer partido, no incluido en los derechos pactados originalmente. Los derechos de transmisión de este último juego fueron obtenidos entonces por RCN, en lo que el Grupo Santo Domingo consideró una actitud inaceptable. Las escaramuzas continuaron hasta que en diciembre de ese año se firmó el tratado de paz que rigió las relaciones entre los dos grupos hasta hace pocos meses.
UNA LLAMADA INESPERADA
El lunes santo de este año, Carlos Upegui recibió una llamada telefónica de Augusto López, quien le comunicó que no había "ambiente para mantener el pacto". López Valencia argumentó que a Julio Mario Santo Domingo le había llegado la información en el sentido de que Ardila se había burlado de una Nota del Día del diario El Tiempo sobre Santo Domingo, con la cual culminaba una serie de episodios entre el Grupo y el periódico de los Santos. Durante las semanas que precedieron a la Nota del Día, columnistas de El Tiempo habían cuestionado la compra de la revista Cromos por parte del Grupo, y estas críticas habían desencadenado el cruce de algunos dardos venenosos entre El Tiempo y el director de Caracol, Darío Arismendi. La Nota del Día enterraba el asunto al afirmar que "mientras los imperios son odiados, los emperadores son amados".
En la conversación telefónica, López agregó que una serie de informaciones adicionales que había recibido Santo Domingo sobre las relaciones entre los dos grupos lo habían llevado a la conclusión de que era el momento de "romper los pactos". En efecto, según le dijo, Augusto López a SEMANA, tal decisión fue la consecuencia de una serie de incidentes en que ellos se habían sentido agredidos por la Organización: "Cuando en el 91 pactamos con la Federación de Fútbol un contrato de patrocinio a las selecciones nacionales, ellos (la Organización) hicieron todo lo posible por dañarlo. Luego plagiaron la cuña que sacamos en televisión para promover consumo de cerveza, comercial que preparamos después de que ellos decidieron prohibir que en los enfriadores de sus locales de venta en todo el país, pudiera guardarse cerveza".
No transcurrió mucho tiempo después de que López y Upegui colgaran la bocina, cuando estallaron las hostilidades. En una rápida sucesión de eventos, el Grupo Santo Domingo contrató al locutor antioqueño Múnera Eastman, quien estaba a punto de firmar con RCN, publicó un aviso de dos páginas en los periódicos más importantes con los índices de sintonía de Caracol y le pidió a Carlos Ardila que sacara su avión privado de los hangares de Helicol -empresa del Grupo-, donde recibía mantenimiento.
NO HAY MAL QUE...
Ardila tomó la situación filosóficamente. En lugar de preocuparse
por los pequeños detalles de este episodio, llegó a la conclusión de que el compromiso más grande del que había sido relevado con la ruptura de los pactos era, ni más ni menos, que el de no meterse al mercado de la cerveza. Desde hacia mucho tiempo Ardila tenia grandes deseos de penetrar dicho mercado, en especial desde que soplaban en Colombia los vientos de la apertura. Varias compañías cerveceras internacionales se habían puesto en contacto con él en los últimos años para proponerle asociarse en este negocio en el país, pero el siempre había declinado por respeto al acuerdo del 87.
Sus deseos se explicaban porque la rentabilidad del negocio de la cerveza en Colombia es enorme. Al Grupo Santo Domingo, que controla todas las cervecerías y malterías del país, este negocio le está dejando utilidades cercanas a los 100 millones de dólares al año, unos 60.000 millones de pesos, con base en ventas que el año pasado significaron más de 300.000 millones. Para el final del 92 se espera que Bavaria produzca unos 24.000 millones, Aguila unos 11.000 millones y Cervunión unos 7.500 millones.
Si a esto se suman los 30.000 millones que podrían dejar este año las dos malterías, el total se acercaría a unos 75.000 millones de pesos.
Para un industrial especializado en bebidas como lo es Ardila, el campo de las cervezas siempre ha sido una tentación y sus estudios le demuestran que se trata de una tentación muy rentable. Más aún desde que, por cuenta de la apertura económica y de la consecuente pérdida por parte del Grupo de algunas ventajas comparativas, resulta mucho más viable montarle competencia. Sin apertura, la importación de malta -materia prima esencial para producir cerveza- resultaba muy costosa debido a los altos aranceles. Ahora que dicha importación está mucho menos grabada, producir cerveza sin contar en el país con maltería propia es posible .
Desde un primer momento los pronósticos resultaron halagadores para Ardila, tanto que una vez tomada la decisión de montar la cervecería, resolvió no participar en el proceso de licitación de la telefonía celular, negocio que según todos los expertos puede ser uno de los más rentables del futuro. Por esos días decidió igualmente aplazar la compra que tenía proyectada de un avión Gulf Stream 4 por cerca de 25 millones de dólares. La cervecería requiere en su primera etapa una inversión de 92 millones de dólares y Ardila ha querido evitar, a toda costa, dispersar esfuerzos.
Embarcado en este proyecto, lo primero que hizo con todas aquellas personas que por una u otra razón fueron puestas en conocimiento del mismo, fue hacerlas firmar un documento de confidencialidad, para garantizar el secreto del cual, hasta la semana pasada, solo se había enterado un puñado de sus ejecutivos. Entre ellos circularon por varios meses, documentos y líderes reseñados con palabras claves en sus carátulas, que eran discutidos en reservadas reuniones de petit comité. Además de los hijos de Ardila, Carlos Julio y Antonio José, y de su sobrino Carlos Alberto Beltrán, uno de los primeros en enterarse y participar en el proyecto fue el ex ministro de Agncultura Luis Guillermo Parra, coordinador y futuro gerente de la fábrica, quien había sido reclutado inicialmente para proyectos en el área del algodón.
Carlos Schrader, de la firma Schrader & Camargo, también hizo parte del cerrado círculo de caballeros de la mesa redonda que trabajó en el proyecto desde sus inicios, pues tiene bajo su cargo el montaje de la planta. Esta firma cuenta entre sus experiencias la participación en hidroeléctricas, en los equipos recientemente adquiridos por la textilera Enka. Aparte de Colombia, han trabajado en Chile, Perú y México y no es la primera vez que montan una cervecería.
Para la instalación de la planta, la Organización Ardila Lülle compró ya 52 hectáreas en el mumcipio de Tocancipá. Cuando entre en operación en su Primera etapa a principios de 1994, tendrá una capacidad de producción de tres millones de hectolitros al año, que representarían cerca de 20 por ciento de la producción nacional, y la convertirán en la segunda planta en tamaño después de la de Bavaria en Techo. La meta de la Organización es duplicar su capacidad de producción a seis millones de hectolitros después de unos tres años de operación. Para ello han previsto que la planta tenga un diseño modular que facilite las ampliaciones.
Ardila quiere que el proyecto se inicie a la mayor brevedad y por ello mismo sus ejecutivos calculan que deberán contratar unos 1.600 obreros para garantizar que la primera botella salga de la planta en el plazo que se han fijado para ello.
El nombre de la cerveza no se ha decidido por ahora, pero la Organización se encuentra estudiando una larga lista de marcas ya registradas por ella. El nombre que mayor entusiasmo despierta en el grupo de trabajo del proyecto es el de "Leona", y muy posiblemente sea con este con el que arranque la producción cervecera de Carlos Ardila, aunque más adelante se lancen al mercado otras marcas igualmente producidas por él.

EL ESTALLIDO
Después de seis meses de trabajo secreto, el plan se hizo público la semana pasada e inmediatamente causó una gran conmoción en el mundo de los negocios. Ardila pasó la semana explicándoselo a diversas personalidades, del Presidente de la República para abajo. Quienes lo han escuchado se han sorprendido de la profundidad de sus conocimientos en el tema cervecero, hasta hace poco nuevo para el. Esto se explica por el hecho de que el industrial santandereano le ha dedicado todas sus energías y toda su capacidad de trabajo y estudio a este asunto, desde cuando se decidió a montar su cervecería. Ardila Lülle ha leído volúmenes enteros de documentación, ha contratado expertos nacionales e internacionales, y refleja un entusiasmo y una tranquilidad que no se le habían visto desde que, sufriera un grave accidente hace cerca de cinco años.
Tan pronto se hizo pública la decisión, el Grupo Santo Domingo reaccionó como si se tratara de una declaratoria de guerra. En menos de 72 horas, Augusto López anunció toda clase de negocios a los cuales se dedicaría el Grupo para combatir a Ardila. Se habló de una cola negra, de agua embotellada, de Pony Malta con sabor a mandarina y a naranja, de que estaban negociando la franquicia de Coca-Cola y de que si no la conseguían buscarían otra. Ante todos estos anuncios, el sentimiento generalizado era el de que la pelea que acaba de iniciarse es como para alquilar balcón.
Como le dijo López Valencia a SEMANA, "no nos molesta el anuncio, les damos la bienvenida al mercado de la cerveza y esperamos que ellos nos la den al de las gaseosas". López asegura que el Grupo ha tenido unos días de gran actividad a partir del anuncio de Ardila. Dice que han entrado en contacto con varias embotelladoras, entre ellas Coca-Cola, que han recibido varias ofertas de franquicia, y que por las facilidades que tienen para diversificar los sabores de su refresco Pony Malta están seguros de que mucho antes de que salga al mercado la primera botella de cerveza de Ardila, el público ya tendrá en sus manos la primera de los nuevos refrescos producidos por Bavaria.
¿QUIEN GANARA?
La guerra del refajo, como se ha denominado este duelo de titanes, tiene a todo el mundo especulando sobre cuál será el resultado final. A primera vista los dos bandos están en igualdad de condiciones, aunque hay matices muy significativos. El Grupo Santo Domingo es el más poderoso del país, pues es el único que está simultáneamente tanto en el sector financiero como en el industrial. Sin embargo, curiosamente, son muchos los que no lo consideran líder en ninguno de estos campos individualmente. En el terreno financiero lo supera la Organización de Luis Carlos Sarmiento Angulo, que no está metida en el sector industrial. Y en el campo industrial lo supera la Organización Ardila Lülle, que no está metida en finanzas.
Además, por estar en todo, el Grupo Santo Domingo se ha convertido más en un centro de poder, que en cualquier otra cosa. Nadie piensa que los bancos Santander y Comercial Antioqueño le puedan competir de tú a tú a los bancos de Bogotá, Comercio y Occidente. Algo similar puede verse en el campo industrial, donde la Organización Ardila Lülle ocupa el primer lugar en todos los principales sectores en los que participa.
Son los primeros en azúcar con el Ingenio Cauca, los primeros en telas con Coltejer, los primeros en gaseosas con Postobon y Lux, los primeros en vidrio con Industrias Peldar, los primeros en plásticos con Inverplast. Los primeros en distribución de automóviles con Los Coches y poseen además la cadena de radio RCN, que es la que cuenta con el mayor número de emisoras propias, 105 en todo el país.
Ardila ha logrado milagros como enderezar a Coltejer, cuyos problemas eran a mediados de la década pasada de la dimensión de los de Avianca hoy. Lo hizo invirtiendo grandes sumas de fondos propios de la Organización, sin tener que renegociar la deuda de la textilera como lo hizo Avianca el año pasado, cuyos ejecutivos lograron una sustancial reducción del monto de los créditos por parte de la banca comercial internacional, utilizando como arma de negociación la amenaza del concordato. Además de lo de Coltejer, Ardila ha logrado convertirse en el primer productor individual de azúcar del mundo con 650.000 toneladas al año, cifra que se puede elevar a 900.000 toneladas cuando culminen los ensanches que están en curso actualmente en los ingenios de la Organización.
Por su parte, Julio Mario Santo Domingo controla un grupo cervecero que se ha convertido en el quinto más importante del planeta. A sus inversiones en Colombia se han venido a sumar en los últimos años las de las plantas cerveceras adquiridas en Ecuador y Portugal, y la semana pasada se cerró el negocio por medio del cual el Grupo compró la planta de producción de la cerveza Aguila de España en Córdoba, con una capacidad de un millón de hectolitros al año. Se encuentra en trámite la negociación para producir, en asocio con el estado ruso, cerveza para la ex potencia comunista.
Sin embargo, su fuerte no ha sido tanto su capacidad para producir industrialmente hablando, sino su talento para producir ganancias resultado de su gran habilidad en los negocios, y su capacidad para administrar el poder, campo en el cual no tiene rival.
Santo Domingo no ha perdido ninguna de las batallas que ha librado en los últimos 25 años. Sin embargo éstas se han librado más en el marco de juntas directivas y asambleas de accionistas, que en el campo industrial y en la competencia por el mercado.
En otras palabras, no han sido mano a manos frente al consumidor sino pujas de poder.
Por medio de este manejo, Santo Domingo logró consolidar el monopolio de la cerveza y mantener el mismo por un cuarto de siglo. Este monopolio se ha convertido en una mina de oro que, por carecer de competencia, le permite al Grupo darse el lujo de no dar día a día la batalla por la eficiencia. Simplemente le ha tocado año tras año invertir los excedentes de las utilidades de la cerveza, hasta conformar un grupo de más de 100 empresas, dedicadas a toda clase de actividades, en las cuales no tiene necesidad de ocupar siempre el primer lugar debido a que su poder no emana tanto de ganar en todos los campos, como de las gigantescas utilidades de la cerveza y de estar presente en casi todos los sectores.
Como dato anecdótico las cervecerías del Grupo Santo Domingo eran el último monopolio en el mundo de un producto masivo a nivel individual. Fuera de los regímenes comunistas, ya en ningún país con mercados significativos, un producto que consume casi toda la población está en manos de un solo productor, ya sea por legislación o por competencia.
Con la cerveza funcionando sin competencia y generando cerca de 100 millones de dólares al año en utilidades, la estrategia del Grupo ha sido la de crearle un muro de defensa a ese negocio, por medio básicamente de dos estrategias: una gran influencia en la opinión gracias a la compra de diversos medios de comunicación, y una fuerte labor de lobby en el Congreso, gracias a una intensa gestión de relaciones públicas.
LLEGO LA COMPETENCIA
Hasta la semana pasada, cuando Carlos Ardila Lülle hizo el anuncio de que entraría al mercado de la cerveza, todo este esquema había venido funcionando a las mil maravillas para el Grupo Santo Domingo. La gran pregunta ahora es qué tan listo está el Grupo para competir frente al consumidor, después de haber estado por más de 20 años solo en el mercado.
En general los monopolios son bastante ineficientes y esto se ha visto recientemente en el caso de Avianca. La aerolínea, que hasta hace poco era un monopolio de hecho, había llegado a funcionar con una de las flotas más viejas del continente, con el peor récord de seguridad y con el peor servicio. Cuando el Gobierno implantó la política de cielos abiertos, Avianca se vio por primera vez en mucho tiempo en la necesidad de competir. El resultado no ha sido el mejor: en la ruta Bogotá-Miami, su participación ha bajado del 48 al 16 por ciento, ante su competidora American Airlines. Algo parecido ha sucedido en la ruta Bogotá-Caracas, donde la participación de la aerolínea nacional ha pasado del 50 al 14 por ciento, ante Zuliana de Aviación, Avensa y otras. La misma tendencia se está viendo en la ruta a Europa.
Esta situación ha obligado a la compañía aérea a ponerse las pilas, y en poco tiempo, con Alvaro Jaramillo a la cabeza, se ha hecho a una de las flotas más modernas del continente, a que los aviones cumplan mejor sus itinerarios y a mejorar sustancialmente sus servicios a bordo. A pesar de esto, la pérdida operativa para 1992 se va a acercar a la inverosímil cifra de 40.000 millones de pesos.
Bavaria, al igual que Avianca, no ha estado acostumbrada a competir y es probable que el remezón se venga y que sea grande, incluso si, a diferencia de lo que sucede en el campo de la aviación, el de la cerveza pasa, en términos generales, por un mejor momento en el mundo.
La Organización Ardila Lülle lleva varias décadas enfrentada a la poderosa Coca-Cola, y por ello ha tenido que optimizar de manera permanente sus sistemas de producción y distribución de bebidas. Hoy su participación en el mercado de gaseosas alcanza en el país el 59 por ciento contra poco más del 40 por ciento de Coca-Cola. Y a pesar de la ferocidad de esta competencia ha logrado aumentar marginalmente su participación en los últimos años. Esto hace que resulte válido suponer que sus niveles de eficiencia sean muy superiores a los de Bavaria.

LAS VENTAJAS
A pesar de la indiscutible experiencia acumulada por el Grupo Santo Domingo como gran productor de cerveza en Colombia y en otros pa+ses, Carlos Ardila llega al mundo de la cerveza con algunas grandes ventajas sobre el Grupo, que hacen pensar que la pelea va a ser peleando.
En cada una de las áreas claves del negocio -producción, distribución y mercadeo- Ardila parece tener una ventaja comparativa. En producción, porque sus costos laborales arrancan de cero mientras Bavaria y sus hermanas cargan con la cruz de décadas de jubilados, cuyo costo prestacional es inmenso. En el solo caso de Bavaria, la compañía pagó el año pasado más de 33.000 millones de pesos de costos laborales, buena parte de ellos en carga pensional. Un experto laboralista consultado por SEMANA señaló un elemento adicional respecto al problema laboral.
Según él, debido a la decisión del Ministerio de Trabajo de decretar la unidad de empresa de todas las cerveceras del Grupo, la próxima negociación colectiva con los sindicatos va a resultar particularmente difícil y costosa.
En distribución, que es donde se va a librar la batalla de fondo, la ventaja de Ardila también parece importante. Su Organización cuenta con más de tres mil camiones propios, cifra que duplica ampliamente el número de camiones del Grupo en cerveza, pues este depende mucho más de transportadores independientes que tienen con Bavaria y las demás contratos de exclusividad.
Estos tres mil vehículos de Ardila cubren 330.000 puntos de venta con un servicio que, por las mismas razones de competencia con Coca-Cola, se encuentran mejor preparados para la competencia que la red distribuidora de la cerveza de Santo Domingo. Por lo general, un camión de cerveza visita en Colombia sólo una o dos veces a la semana al mismo cliente, mientras el de gaseosas lo hace diariamente o cada dos días debido a la necesidad de impedir que el producto de la competencia llene el vacio de inventario que se crea si se aparece menos a menudo. Adicionalmente, la mayor frecuencia de visita implica la utilización de un menor número de cajas por cuanto no hay que dejar estas tanto tiempo en manos del tendero.
Hace poco tiempo un grupo paisa encabezado por Alfonso Mora de la Hoz decidió montar una nueva cervecería en Antioquia. La capacidad de producción iba a ser de 200.000 hectolitros, menos de una décima parte de lo que tendrá la de Ardila. El proyecto llegó a estar bastante avanzado, pero sus promotores lo abandonaron cuando llegaron a la conclusión de que más importante que la fábrica misma era la red de distribución.
Carlos Ardila no solamente no tiene esta limitación sino que es el único colombiano con una red de distribución propia que puede fácilmente ser la más eficiente del país.
Aparte de la distribución, la gran batalla se va a librar en el campo de la publicidad. Los medios de comunicación harán seguramente su agosto cuando, por un lado el Grupo Santo Domingo gaste fortunas tratando de capitalizar la tradición de nombres que como el de Bavaria tiene más de 100 años, y por el otro Ardila las gaste tratando de posicionar su nueva marca. Va ser una guerra de publicidad comparable a la de Pepsi-Cola y Coca-Cola y puede llegar a ser más feroz aún si se tiene en cuenta la talla de los dos protagonistas. En este proceso que se avecina, Caracol y RCN, las empresas de comunicación de los dos grupos, van a desempeñar papeles claves. En radio, RCN tiene 105 emisoras propias y Caracol 70. En televisión cuentan con las dos programadoras de mayor número de horas semanales, y aspiran cada uno a tener su respectivo canal propio en el mediano plazo. Sin un brazo publicitario propio de esta envergadura, Ardila tampoco le hubiera podido montar la competencia a Bavaria. Al igual que sucede con la distribución, el único colombiano que tenía la infraestructura para librar la batalla de la publicidad era Carlos Ardila Lülle.
Todas estas ventajas las va a necesitar la Organización Ardila, pues su competidor cuenta también con su propia artillería. Para empezar, a la cabeza del Grupo Santo Domingo se encuentra uno de los hombres que mayor experiencia tiene en el campo de producir y mercadear cerveza, como lo es Augusto López, quien se formó como ejecutivo de Cervunión, escalando posiciones hasta llegar a ocupar la presidencia, y quien buena parte de esa época la vivió en tiempos en que había competencia contra nadie menos que la propia Bavaria. Su respeto por el arte de competir es tan grande que cuando López Valencia llegó a la presidencia de Bavaria a mediados de la década pasada, su primera decisión fue desmontar la regionalización que imperaba entre las cervezas del Grupo, con el fin de ponerlas a competir entre si. "Si bien en la cúpula del Grupo somos una sola organización, a nivel de las empresas y sobre todo de los gerentes de mercadeo, cada uno tiene que demostrar que es mejor que el otro", explicó López a SEMANA.
López asegura que el Grupo ha ganado batallas de abierta competencia en varios sectores donde se considera líder. "Se equivocan quienes aseguran que somos ineficientes. A lo largo de los últimos años hemos demostrado nuestra capacidad de convertirnos en líderes en comunicaciones, seguros, aluminio, pesca y financiamiento comercial, entre otros, y se engañan quienes creen que hemos llegado al lugar que hoy ocupamos en cerveza Colombia y en el mundo, a punta de ineficiencia" asegura Augusto López, presidente de Bavaria.
Todo esto permite anticipar que la guerra de la cerveza va a ser a muerte. Hace 25 años, cuando el Grupo Santo Domingo tenía competencia, todos los conflictos terminaban en que se adueñaban de ésta o la quebraban. Esto sucedió con la Andina de los Puyana, con Cervunión del Sindicato Antioqueño y con la propia Bavaria. Con la Organización Ardila-Lülle la situación será diferente.
Dos cosas son absolutamente seguras: que Carlos Ardila no le va a vender su cervecera a Santo Domingo, y que no se va a quebrar.
Por todo lo anterior, los observadores calificados no han tomado muy en serio las amenazas de retaliación anunciadas la semana pasada por el Grupo Santo Domingo contra Ardila. Este último pasó seis meses planeando minuciosamente un negocio que se basa en la premisa de que su competencia es ineficiente. El Grupo Santo Domingo, por su parte, anunció toda clase de negocios de gaseosas en los tres días que siguieron a las revelaciones de Ardila, al parecer con consideraciones más emotivas que racionales. No se han hecho estudios de factibilidad, no se ha calculado la tasa de retorno, no se ha estudiado el mercado y no se ha tenido en cuenta la superioridad de la competencia, tanto en el caso de Postobón y Lux, como en el de Coca-Cola.
La premisa del Grupo para entrar al mundo de las gaseosas parece ser antes que nada que el que se mete con Santo Domingo, la paga. Pero esta puede no ser una premisa suficientemente sólida como para ganar una guerra industrial.
"Tengo 62 años en este momento y espero que el día que cumpla 70 sea el primer cervecero de Colombia" ha llegado a firmar en privado Carlos Ardila. Esta frase les parece a muchos la expresión de una locura, pues ocho años para quitarle liderazgo en el mercado a Julio Mario Santo Domingo no suena posible. Ardila sonrie socarronamente ante estos comentarios, y recuerda que eso mismo decían hace 25 años cuando él, un muchacho de provincia gerente de una pequeña compañía llamada Gasesosas Lux, decidió enfrentarse a Postobón y gaseosas Colombiana, y afirmaba que antes de llegar a los 45 años sería el primer productor de gaseosas del país.
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