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| 6/16/2014 12:11:00 AM

Así ganó Santos

Luego de un caótico comienzo de campaña, Juan Manuel Santos logró dar un timonazo y terminó ganando montado en la ilusión de la paz.

La paz se convirtió una vez más en Colombia en la palabra mágica para ganar la Presidencia. Ocurrió con Belisario Betancur, en 1982, quien con apenas tres meses en la Casa de Nariño ofreció una amnistía a los guerrilleros para que dejaran las armas. También fue la carta ganadora para Andrés Pastrana, en 1998, gracias a que su asesor Víctor G. Ricardo logró la famosa foto de Tirofijo usando el reloj de su campaña. Y sucedió también con Álvaro Uribe, en 2002, quien si bien no centró su discurso en la paz sí lo hizo en ponerle punto final a la guerra contra las Farc.

Con Juan Manuel Santos vuelve y se repite la historia. Desde la primera reunión de campaña, que tuvo lugar en febrero en la hacienda de Hatogrande, el presidente dejó claro que su eslogan iba a ser ‘Unidos por la paz’. En esa frase combinó lo que para ese momento creían eran las dos fortalezas de su campaña: la alianza de partidos (La U, el Liberal y Cambio Radical) que lo impulsaban y el proceso de paz de La Habana que para ese entonces había tenido avances en dos de los cinco puntos de la agenda de negociación.

La paz no solo era una buena opción sino que parecía ser la única fórmula ganadora que tenía Juan Manuel Santos en sus manos. Un presidente que quiere repetir puede o vender sus logros o venderse a sí mismo. En el caso de Santos, era arriesgado centrar la campaña en el propio presidente, si se tiene en cuenta que el antisantismo llegó a tener peso específico –la popularidad de Santos cayó a 38 por ciento en abril–. Y en cuanto a los logros, si bien la campaña intentó ese camino con las cuñas de “hemos hecho mucho, pero falta mucho por hacer”, al final las descartó porque concluyó que más que ayudar a “comunicar los logros”, tenía una carga contraproducente.

Con los resultados del domingo se demostró que el país votó más por la ilusión de firmar un acuerdo de paz con las Farc que por el candidato mismo.

Pero para hacer de ‘la paz’ un mensaje suficientemente sólido, que moviera a los votantes, no fue nada fácil. Durante varias semanas la campaña de Santos no parecía dar pie con bola. En las piezas publicitarias, por ejemplo, un día le ponían el apellido al candidato, y al otro día se lo quitaban. O el logo, con tres palomas de diferentes colores, más que una pieza creativa parecía volver sobre íconos de paz ya gastados en el pasado.

Las carencias de la campaña publicitaria santista, además, empezaron a ser más evidentes cuando Óscar Iván Zuluaga cambió su logo por una ‘Z’, como la del mítico personaje del zorro, y le puso así algo de picante a una campaña que lucía bastante acartonada.

A esos gafes se le sumó el protagonismo que la campaña de Santos le dio a la alianza de la U, el Partido Liberal y Cambio Radical. Si bien, la intención era mostrar una coalición sólida, en la práctica, terminó restando votos en la primera vuelta, porque los partidos no gozan del afecto de la opinión y menos luego de las elecciones de marzo, en las que se habló mucho de compra de votos y de reparto de ‘mermelada’.

La crisis de la campaña del presidente llegó a ser tal que en abril se prendieron las alarmas. Y así como cuatro años atrás, cuando Santos parecía naufragar ante la creciente ola verde de Antanas Mockus, y en un abrir y cerrar de ojos dio un timonazo a su campaña, esta vez Santos aplicó la misma medicina. A diez días de la primera vuelta decidió darle un giro radical a su campaña: el expresidente César Gaviria asumió como su jefe de debate; el candidato a la Vicepresidencia, Germán Vargas, se dedicó a dirigir la clase política; Rafael Pardo, Gina Parody y David Luna renunciaron al gobierno para empujar votos en Bogotá; y, lo más importante, la campaña le metió el acelerador a fondo al tema de la paz.  El hecho de no ganar la primera vuelta (perdió con Óscar Iván Zuluaga por 458.000 votos) fue un golpe duro para la campaña santista, pero ya esta había comenzado a tomar el rumbo para la victoria final del domingo pasado.

Los resultados de mayo, si bien le dieron una ventaja a Zuluaga, también mostraban que ninguno de los dos candidatos despertaba gran fervor. Se dieron dos fenómenos inéditos. Uno, el que por primera vez en la historia del país más personas votaron para las elecciones al Congreso que para las de la Presidencia. Y dos, nunca antes habían quedado tantos votos por repartir para segunda vuelta: 40 por ciento de los votos. En otras palabras, después de la primera vuelta, prácticamente la contienda volvió a empezar de cero.

Juan Manuel Santos, entonces, se concentró en la paz. Primero, cambió la estrategia publicitaria. Ya no hacía énfasis en la simple idea de la paz y de las palomas sino que le metió un nuevo eslogan (“Con la paz hacemos más”) y cifras que lo respaldaban (como crear 2,5 millones de nuevos empleos y construir 1,2 millones de viviendas).

Segundo, logró hacer de la paz el punto de convergencia de las más diversas corrientes políticas. Algunos llegaron convencidos de que en La Habana se logrará firmar un acuerdo con las Farc y otros llegaron apostándole al ‘mal menor’ para evitar el regreso del expresidente Álvaro Uribe al poder, vía Zuluaga.
En cualquier caso, se dio un fenómeno pocas veces visto en las  elecciones de Colombia: terminaron unidos los que hasta hace apenas un mes eran polos opuestos. Hasta las más contradictorias alianzas encontraron lógica bajo el paraguas de la paz: Gustavo Petro y Germán Vargas, Clara López y César Gaviria, Antanas Mockus y Juan Manuel Santos.

Lo que en un momento se interpretó como alianzas que podrían terminar en una suma cero, porque unos apoyos podían neutralizar los votos de otros, a la larga terminó construyendo otra imagen aún más poderosa y es que todos estaban con la paz y quien no estuviera con Santos estaba con la guerra. Una idea maniquea pero muy útil en campaña.

El efecto sobre la opinión fue fundamental. En menos de dos semanas se fue configurando la ola por la paz, al estilo de la ola verde de hace cuatro años. Así como la mayoría de los personajes políticos de opinión y los columnistas del país se fueron uniendo a ella, cada día de la última semana se unió un sector clave a esa ola de la paz liderada por Juan Manuel Santos. Primero fueron los sindicatos, después los empresarios a través de una carta, otro día todo tipo de personajes en una página completa del periódico, y también los artistas en una cuña de televisión.

El otro elemento que ayudó a Santos a ganar fue la maquinaria. La misma que estuvo en ‘operación tortuga’ en la primera vuelta finalmente se movió para la segunda de tal manera que los 951.000 votos que sacó Santos en mayo, en siete departamentos de la costa, tres semanas después aumentaron a 2 millones de votos.

Lo cierto es que la fuerza de la ola por la paz, más un empujoncito de la maquinaria, fue tal que los ocho puntos de diferencia que la última encuesta de Ipsos le daba a Óscar Iván Zuluaga sobre Juan Manuel Santos diez días antes de las elecciones se desvanecieron fácilmente con el peso de que en Colombia no haya más guerra. 
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