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| 12/6/2014 10:00:00 PM

Bavaria y Postobón, en pie de guerra

La jugada de Bavaria deja en claro que la guerra que se avecina por el mercado de la cerveza apenas comienza.

“En juego largo hay desquite” es uno de los refranes más comunes que hay en el fútbol. Y eso fue precisamente lo que Bavaria le aplicó esta semana a la Organización Ardilla Lülle: le quitó a Postobón, su empresa insignia de bebidas, el patrocinio del rentado nacional y le envió el mensaje de que está listo para la nueva guerra que se avecina.

Hace un par de semanas Ardila anunció que se iba a asociar, a través de Postobón, con la Compañía Cervecerías Unidas de Chile para crear la empresa Central Cervecera de Colombia con el fin de producir y distribuir cervezas y bebidas maltas a través de marcas nacionales, regionales y globales.

Esa era la punta de lanza del regreso de la Organización Ardila al mundo de las cervezas, tras 14 años de su aventura con Leona. Ahora la cerveza Heineken, apalancada en la amplia red de distribución y clientes que tiene Postobón, se convierte sin dudas en una amenaza para el cómodo monopolio de Bavaria en este negocio, que mueve casi 6 billones de pesos al año.

Aunque nadie lo quiso confirmar, es claro que esta decisión llevó a Bavaria a preparase para la guerra que se le avecina, y contrario a lo que muchos esperaban, la batalla comenzó en un terreno en el que nadie se lo esperaba.

Hace cinco años, por esta misma época, la Dimayor (División Mayor del Fútbol Colombiano) tenía un acuerdo con Coca-Cola para que fuera el patrocinador del fútbol colombiano. Incluso se hicieron invitaciones para el lanzamiento de esta alianza. Pero de forma misteriosa y en cuestión de horas, Postobón le quitó el negocio y se quedó como único patrocinador al pagar 47.000 millones de pesos. En su momento fue una cifra astronómica por un deporte que mueve multitudes, pero que comercialmente no ha sido rentable para las empresas que se han metido en este negocio.

Fue así como nacieron la Liga, la Copa y la Supercopa Postobón, y la Organización Ardila pudo apalancar todos sus negocios, incluido el Canal RCN, las emisoras y todos sus productos, alrededor de este deporte. Dentro de este negocio, también hace parte Atlético Nacional y Alianza Petrolera, que son de propiedad de la Organización.

Ramón Jessurum, presidente de la Dimayor, le dijo a SEMANA que tras cinco años de la alianza con Postobón, comenzaron hace unos seis meses a renegociar un acuerdo que se vence el 31 de diciembre. Sin embargo, las negociaciones no avanzaron, en parte porque la Dimayor quería más plata.

Para presionar a Postobón, pero también para buscar una alternativa, Jessurum empezó a contactar a otras empresas, entre ellas Coca-Cola. Dentro de esa búsqueda tocaron las puertas de Bavaria, que ha sido el patrocinador de la selección Colombia y de varios equipos profesionales.

Hace un par de semanas las conversaciones avanzaron de forma rápida y se llegó al acuerdo que se anunció esta semana, en el que Bavaria pagará casi el doble de lo que pagó Postobón en su momento. La cervecera girará 85.000 millones para patrocinar los torneos de la Dimayor durante cinco años.

Bavaria pagará unos 12.000 millones de pesos en las próximas semanas como anticipo del contrato, suma que, según Jessurum, será repartida entre los equipos. Bavaria cancelará los 73.000 millones restantes año a año y servirán para pagar los costos de transporte aéreo, de árbitros y demás gastos de la Dimayor, que queda como el gran ganador, pues además de este patrocinio ya recibe 36 millones de dólares por los derechos de transmisión del fútbol.

Lo más seguro es que Bavaria usará su marca Águila en los torneos y utilizará los estadios para promocionar, a partir de 2015, su cerveza Águila Cero, que por no tener alcohol puede venderse sin restricciones en los estadios del país. Y en un futuro, aspira que se autorice la venta de sus otros productos, algo que sin dudas generará un debate.

Fernando Jaramillo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria, dijo que la decisión de quedarse con el fútbol no es una sorpresa ni fue tomada de la noche a la mañana. “Llevamos muchos años patrocinando a equipos profesionales y hace 25 años ha sido el patrocinador, en las épocas buenas y en las épocas malas de la Selección Colombia. En otras palabras, tenemos una relación desde hace muchos años con la Dimayor”.

Además de quedarse con el rentado criollo, Bavaria mantendrá su patrocinio a seis equipos: Millonarios, Junior, Medellín, Tolima, Huila y Cúcuta.

Ahora bien, más allá de la pólvora y el confeti que acompañó al nuevo patrocinador, hay serias dudas sobre si Bavaria le quitó el negocio a Postobón o si la firma de bebidas decidió salirse.

Tras conocerse la decisión, directivos de la Organización Ardila Lülle (OAL) dijeron a esta revista que después de cinco años decidieron dejar el patrocinio de los torneos y reorientar las inversiones a otros deportes. Así, se concentrarán en el patinaje, con el equipo Manzana Postobón que acaba de ser campeón de pista en el torneo Mundial realizado en Argentina. También apoyarán al ciclismo y seguirán en el fútbol, presentes en las camisetas de Nacional,  Alianza Petrolera, Santafé, Millonarios y Cali.

Dentro de la estrategia de apoyo al deporte la organización se dedicará -como lo viene haciendo- a las escuelas de fútbol, que esperan convertir en el semillero de los futbolistas del futuro. Entre estas está la de Nacional y algunas que operan en el Valle del Cauca, a través de los ingenios.

Tras el golazo de Bavaria, los espectadores, hinchas y expertos han centrado sus miradas en lo que puede pasar con los derechos de transmisión que RCN tiene para la difusión de los torneos profesionales en la televisión abierta. Si bien Jessurum advirtió que ese es otro contrato,  vigente hasta 2022, hay dudas de qué tan cómodo se sentirá el canal y la misma Organización transmitiendo la Copa Águila con estadios llenos de publicidad de la competencia de Heineken y sus futuras cervezas.

Algunos expertos y personas cercanas al canal reconocieron que la transmisión del fútbol no ha sido un buen negocio para RCN, salvo en las finales o fechas importantes. La pregunta es si Caracol, que tiene la exclusividad para transmitir los partidos de la Selección y una larga y cómoda alianza con Bavaria, no terminará quedándose también, a través de un acuerdo con RCN, del torneo profesional.

Sin embargo, la Dimayor, al parecer, está mirando opciones con otros operadores para ampliar la transmisión de los partidos de fútbol en la televisión cerrada a otros operadores que no la tienen como Claro, Telefónica y Une.

Ahora bien, más allá de lo que pase en adelante en los estadios y equipos del fútbol lo que está claro hasta ahora es que la guerra que se avecina entre Bavaria y la Organización Ardila Lülle ya comenzó.
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