Colombia: mercadeo y Navidad para ganar una guerra

"Eso es normal en las FARC. Ellos ya sabían quién lo iba a relevar. A un rey muerto, rey puesto", dijo Erazo, relativizando el impacto de la noticia de la muerte del principal líder insurgente.
 
Y lo mismo dijo el sucesor de Cano, Rodrigo Londoño, "Timochenko", en una clic carta abierta al presidente Juanclic Manuel Santos fechada el 21 de noviembre pasado.
 
"Todos tenemos que morirnos, Santos, todos. De eso no va a escaparse nadie. Unos de un modo y otros de otro", se lee en la misiva.
 
"Esta gente lleva medio siglo en esto, Santos… En ese devenir, seguramente, se han presentado múltiples deserciones y traiciones. Pero no ha sido lo determinante. Son más y más los revolucionarios y cuadros convencidos", dijo el nuevo jefe guerrillero, luego que el presidente colombiano lo conminara a deponer las armas o correr la misma suerte que su antecesor.
 
A pesar de eso, según el ministerio de Defensa en los 18 días que siguieron a la muerte de Cano se desmovilizaron voluntariamenteclic 55 combatientes de las FARC. Y las autoridades colombianas acostumbran redoblar sus llamados a la desmovilización después de cada golpe militar a través de elaboradas campañas publicitarias.
 
En la guerra de mensajes, sin embargo, el gobierno colombiano tiene una arma mucho más poderosa.
 
Pero sólo la puede emplear una vez al año: la navidad.
 
Época de reflexión
 
Efectivamente, una campaña publicitaria del Ministerio de Defensa clic elaborada para la navidad del año pasado, recibió a principios de noviembre en Londres un premio internacional a la efectividad.
 
Se trata de la campaña "Operación Navidad", para la que dos unidades del ejército viajaron a bordo de helicópteros Black Hawk a la profundidad de la selva colombiana para cubrir varios árboles con 2.000 luces LED.
 
Al lado de los improvisados árboles navideños, se colocaron pancartas con el mensaje "Si la navidad pudo llegar hasta la selva, usted también puede llegar hasta su casa. Desmovilícese. En navidad todo es posible".
 
Y un comercial dando cuenta de la iniciativa también fue transmitido por la televisión local y YouTube.
 
En total, se estima que al menos 331 guerrilleros se desmovilizaron gracias a la campaña, que arrasó en los premios otorgados por el Instituto de Practicantes de la Publicidad (IPA, por sus siglas en inglés) año con año.
 
"Los jueces todos concordamos que éste era un caso especial. El profundo conocimiento y la ejecución creativa de la campaña se deberían considerar como una fuente de inspiración para la industria", dijo el presidente del jurado, lord Black de Brentwood, quien es director ejecutivo del grupo británicos de medios Telegraph Media Group.
 
Y Juan Pablo García, el director de la cuenta del Programa de Atención Humanitaria al Desmovilizado del ministerio de Defensa en la agencia publicitaria Lowe-SSP3, que diseñó la campaña, parece coincidir.
 
"'Operación Navidad' es el resultado de cinco años de trabajo (con el Programa)", le dijo García a BBC Mundo.
 
"La experiencia de trabajar con los desmovilizados que habían ingresado al programa nos permitió entender más y más de dónde venían, lo que sentían, sus razones para desmovilizarse", explicó.
 
Fue así que pronto se hizo evidente que muchos desmovilizados consideraban más seriamente la posibilidad de la desmovilización durante la época de navidad.
 
Y gracias a la información compartida por los desmovilizados la agencia también entendió que debía adaptar su forma de operar a los clic cambios en la forma de operar de las FARC ordenados por Alfonso Cano en el marco de su plan "Renacer".
 
"Cano prohibió el uso de radios, dejándolos sólo para los cabecillas, y los guerrilleros también se aislaron de las zonas urbanas. Todo eso nos dificultó mucho más el contacto con ellos", dijo García.
 
La solución: llevar el mensaje –o la navidad- al corazón mismo de la selva, a los corredores de abastecimiento de la guerrilla.
 
Mensaje humano
 
La agencia continúa desarrollando campañas puntuales que intentan aprovechar momentos coyunturales, como operaciones militares exitosas -muerte de líderes guerrilleros, liberación de secuestrados- o los juegos de la selección colombiana de fútbol para invitar a desmovilizarse.
 
Pero los testimonios de los desmovilizados también le han permitido a Lowe-SSP3 identificar los temas que llevan a los guerrilleros a considerar más seriamente la posibilidad de dejar las armas.
 
Según García entre estos se destacan los constantes abortos a los que son sometidas las guerrilleras que quedan embarazadas, la desigualdad cada vez mayor entre comandantes y combatientes, y el incumplimiento de las promesas hechas durante el reclutamiento.
 
Y, hace unas semanas, el ministerio de Defensa también presentó su primera campaña de prevención del reclutamiento –también diseñada por Lowe-SSP3- , en la que se advierte a los padres que el maltrato infantil puede terminar empujando a sus hijos a los brazos de los grupos armados.
 
La agencia también está a punto de terminar la nueva campaña de navidad, diseñada a partir de las ideas de un comandante guerrillero recientemente desmovilizado.
 
"Es una campaña completamente nueva, que aprovecha las lecciones que hemos aprendido hasta la fecha", le dijo García a BBC Mundo.
 
"Y las principales lecciones son que tenemos que ir adonde ellos, sorprenderlos y que los mensajes sean más humanos: no hablarle al guerrillero, sino a la persona", concluyó.