Domingo, 26 de febrero de 2017

| 2005/05/22 00:00

¿Colombia será capaz de conquistar el mundo?

Los presidentes de tres empresas insignia para el país hablan de cómo Colombia, siendo capaz, no ha logrado asumir realmente el reto de la globalización.

Ricardo Obregón, presidente de Bavaria (izquierda), Juan Alberto Castro, presidente de Legis (centro) y Francisco Díaz, presidente de Corona (derecha) miran con optimismo la inserción de Colombia en el mercado mundial. Marcas globales, un mercado de capitales capaz de financiar la expansión de las empresas, educación y un plan estratégico de país son, para ellos, las claves del éxito

Mirar más allá de las fronteras es un requisito de supervivencia de las empresas colombianas. No hay alternativa: o se internacionalizan y se convierten en jugadores globales en cada uno de sus negocios o se exponen a ser barridas por los gigantes de otros países que sí lo están haciendo.

Con motivo del evento de Expogestión, SEMANA reunió a los presidentes de tres compañías pioneras y exitosas en la conquista de otros mercados: Ricardo Obregón, del Grupo Empresarial Bavaria; Juan Alberto Castro, de Legis, y Francisco Díaz, del Grupo Corona. Conversaron sobre los retos, las oportunidades y los obstáculos que enfrentan los empresarios colombianos en la ruta de la internacionalización; un camino que el país se ha demorado demasiado en comenzar a recorrer.

SEMANA: En la lista de las grandes empresas en América Latina, las colombianas se están quedando atrás, ante la expansión, por ejemplo, de multinacionales mexicanas o chilenas. ¿Por qué?

Juan Alberto Castro: Los empresarios colombianos apenas están comenzando a darse cuenta de que o juegan internacionalmente o son absorbidos por competidores globales.

Ricardo Obregón: Ese es de alguna forma el caso de Bavaria. Cuando una empresa tiene una posición importante en el mercado local éste termina quedándole chiquito, no le permite crecer mucho más. Eso nos obligó a crecer afuera por la vía de las adquisiciones; o nos convertíamos en compradores y competíamos en las grandes ligas o nos compraban.

SEMANA: Si todo el mundo tiene claro que el país debe conquistar otros mercados para poder competir, ¿por qué Colombia está rezagada en cuanto a internacionalización de sus empresas?

R.O.: El país ha perdido una década y eso hace una enorme diferencia en el proceso de globalización, que avanza a pasos acelerados. Hoy nos están visitando compañías que hace 10 años tenían el mismo tamaño que hoy tiene Bavaria. Hoy el consumo interno no es suficiente para que las empresas crezcan y tampoco hemos optado por un modelo exportador. Es decir, el peor de los mundos.

Francisco Díaz: Lo que hace falta en Colombia es que la industria privada, el gobierno y la academia trabajen estrechamente para crear cadenas productivas competitivas.

J.A.C.: Esto hay que volverlo un propósito colectivo. Los empresarios tienen que cambiar su mentalidad; deben levantarse pensando que el único camino es la internacionalización. Y quienes han sido exitosos en el exterior deben contar su historia a los demás. En parte esa es su obligación.

R.O.: Al país le hace falta, además, definir en qué sectores quiere y puede competir. En Chile decidieron ser fuertes en manzanas, vinos, salmón y después de persistir durante 20 años hoy son líderes en esos negocios. Lo mismo hizo Corea, en donde el Estado decidió subsidiar industrias como la electrónica o la automotriz. Aquí en cambio hay una total desorientación sobre cuáles son los sectores en los que el país quiere tener una fortaleza sostenible.

J.A.C.: Por ejemplo, en las negociaciones del Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos todo el mundo quiere salvar su industria y eso es imposible porque algunas simplemente no son competitivas. El gobierno debe enfrentar a los empresarios que operan en sectores no viables y decirles: cambien de oficio porque ahí no tienen ninguna posibilidad de sobrevivir.

R.O.: El problema es que si esos empresarios se empeñan en no cambiar de industria al final se quiebran y eso hace más pobres a todos los colombianos. Por eso falta un plan estratégico. Pero los políticos se dedican todo el tiempo a la política y no se ocupan del bienestar económico.

SEMANA: Hablen de sus empresas. ¿Qué camino han recorrido para volverse multinacionales?

F.D.: Corona ha seguido tres rutas de crecimiento: primero, como exportador; segundo, mediante la expansión a países vecinos como Venezuela o Panamá, y, tercero, con la adquisición de compañías ya establecidas como el caso de Mansfield en Estados Unidos. Con este último negocio nos convertimos en la segunda empresa más grande en la industria de cerámica sanitaria en todo el continente.

R.O.: Bavaria se expandió por la región comprando compañías porque, cuando se trata de productos de consumo masivo como la cerveza, es muy difícil y costoso arrancar con una marca nueva y montar un canal de distribución. Por eso Bavaria compró marcas líderes ya establecidas.

J.A.C.: El caso de Legis es distinto. Nosotros salimos por primera vez hace 30 años con Legis Venezuela. Arrancamos de cero y eso nos dejó un sesgo cultural importante: el temor a las adquisiciones. El problema es que hoy los grandes jugadores de nuestra industria están creciendo por esa vía.

SEMANA: ¿Cuál es el obstáculo más grande al que se enfrenta una empresa colombiana para internacionalizarse?

R.O.: Conseguir la plata. En Colombia el mercado de capitales es muy pequeño. Aunque los fondos de pensiones se han convertido en una importante fuente de recursos, todavía conseguir financiación es un obstáculo. Si Bavaria hubiera querido obtener el dinero en todo el sistema financiero colombiano para sus adquisiciones en Perú o Ecuador no habría conseguido ni el 70 por ciento de la plata.

J.A.C.: El mercado de valores no es eficiente pero además a los accionistas les da miedo abrirse, convertir sus empresas en sociedades que coticen en bolsa.

SEMANA: ¿Cuál es la clave del éxito para conquistar mercados externos?

R.O.: El mercadeo. En Bavaria nos ha tocado cambiar nuestra mentalidad de industriales y asumir una más de comerciantes, pues tener marcas sólidas es vital.

J.A.C.: Como decía Kenichi Ohmae hace poco: si Colombia no tiene tres o cuatro marcas globales no tiene futuro en la internacionalización. Con el tiempo, todos los productos terminan convirtiéndose en commodities, por lo que lo único que puede diferenciarlos es la marca.

SEMANA: ¿Y cuando compran una compañía en el exterior?

F.D.: Ahí lo más importante es captar realmente las sinergias que siempre pintan atractivas sobre el papel. En el caso de Corona y Mansfield el resto es integrar dos empresas con culturas distintas, que hablan idiomas diferentes.

SEMANA: Colombia se precia de tener ejecutivos 'de exportación', pero, a juzgar por los resultados, parece faltarles una visión más global...

J.A.C.: Creo que tenemos talento humano, pero debemos hacer un esfuerzo importante en educación. Muchos se quejan de que con la salida de colombianos al exterior se ha perdido capital humano, pero no ven la otra cara de la moneda que es la enorme oportunidad que encierra esa migración. La diáspora de chilenos durante la dictadura le abrió a ese país la mentalidad exportadora que hoy lo caracteriza.

F.D.: La globalización además encierra otra oportunidad y es poder traer talento humano de todas partes del mundo. Mientras en Colombia no existe la carrera de ingeniería cerámica, en China hay 20 facultades dedicadas a enseñar esta profesión.

R.O.: Los colombianos hemos desarrollado la capacidad de enfrentarnos a situaciones difíciles, cambiantes, pero eso no es suficiente. Muchos ejecutivos se mueven como pez en el agua cuando van a países vecinos, pero se asustan a la hora de pensar en hacer negocios en países tan lejanos y atractivos como China.

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