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| 6/26/1995 12:00:00 AM

CUÑAS QUE APRIETAN

Detrás de la guerra de las polas, Ardila y Santo Domingo están librando una pelea no menos apasionada: la de la publicidad en televisión.

LE HA GUSTADO LA CUÑA del camión de Bavaria que llega al pueblo boyacense? Pues le va a llamar la atención saber que detrás de ésta hay tanta polémica, intriga y suspenso como en la guerra de las polas. Todo el problema radica en que en Colombia, desde la resolución 4063 de 1982 y en forma más específica desde el acuerdo 6 de 1993, se prohibieron en televisión los comerciales de consumo de bebidas alcohólicas y de cigarrillos en las franjas de horario familiar. Las razones oficiales del acuerdo tienen que ver con la salud pública. Sin embargo, para los conocedores de las intimidades de la guerra de las polas, una razón de más peso, por lo menos en lo que tiene que ver con el acuerdo 6, podría ser que en vísperas de la salida de Leona (la cerveza del Grupo Ardila Lulle), el Grupo Santo Domingo, que poseía el monopolio de la cerveza a través de Bavaria, tuviera un interés muy fuerte en que la nueva bebida no pudiera ser publicitada en el medio masivo de mayor eficacia: la televisión. Si uno tiene sus productos posicionados, qué mejor estrategia para neutralizar al rival que no dejarlo posicionar.
Sea cual fuere la razón, el hecho es que a partir desacuerdo 6 de 1993, la publicidad directa de bebidas alcohólicas se prohibió en horario familiar y los comerciales de ese tipo quedaron restringidos a la franja comprendida entre las 11 de la noche y las seis de la mañana. Esta disposición fue respaldada recientemente por la resolución 0003 de marzo 31 de 1995, del Consejo Nacional de Estupefacientes, que aclaró las diferencias entre la 'publicidad directa' y la 'publicidad promocional' -conocida en el medio como institucional-, así como las diferentes franjas en las que cada una puede ser transmitida.
Así las cosas, la publicidad de cerveza en televisión, en la franja familiar, quedó relegada a la promocional, es decir, a aquella que no estimula el consumo del producto sino que patrocina, promueve o denomina un evento o actividad deportiva, social o cultural, sin mencionar sus atributos. Es por esta limitación que cuando el industrial Carlos Ardila Lulle sacó Leona al mercado le tocó limitarse a mostrar una caja de madera con un rugido. Por esta misma razón; cuando Bavaria quiso contrarrestar el lanzamiento de Leona, hizo la cuña de Cesar Rincón, en la cual después de pases de toreo magistrales se terminaba diciendo que "hay cosas que no se aprenden de la noche a la mañana, como los productos que hace Bavaria". En todo caso en ninguna de las dos aparecía ni la cerveza, ni la botella, simplemente la referencia subliminal: una a través del rugido de un león y otra a través del arte del toreo.

LEONA MUERDE
Todo esto cambió cuando Ardila comenzó a morder fuertemente el mercado de cerveza en Bogotá. Ante esta nueva realidad, Bavaria decidió cambiar su estrategia. Como Leona estaba penetrando masivamente sin televisión, ya la prioridad del Grupo Santo Domingo no era tanto silenciarlo como recordarle al país los méritos de las cervezas de Bavaria. Pero ya no podía ser, como en el caso de la cuña de César Rincón, por medio de referencias subliminales, que daban prestigio pero no consumo, sino mediante una publicidad que estimulara la demanda. Carlos Ardila, por su parte; decidió tener presencia institucional a través del fútbol y publicitó el nombre de Leona utilizando las camisetas de todos los equipos que él patrocina. Sin embargo, el cambio de estrategia del Grupo Santo Domingo tropezaba con el obstáculo de la resolución 0003. La fórmula para solucionar este problema era hacer un tipo de publicidad que le llegara directamente al consumidor y al mismo tiempo encajara dentro de las exigencias formales de la norma.
Dándole una interpretación flexible en extremo a la resolución del Consejo Nacional de Estupefacientes, Bavaria salió con la cuña de cerveza del pueblo boyacense. Considerada como una de las más impactantes de los últimos tiempos, la cuña describe en dos minutos la vida de un pueblo donde el momento de celebración es la llegada del camión de Bavaria. El comercial fue hecho por Sergio Cabrera, el director de La estrategia del caracol, a un costo de 85 millones de pesos, en Chíquiza, un diminuto pueblo de Boyacá que prestó prácticamente la totalidad de su población para que actuara de extra.
La cuña, que ha sido calificada de excelente, viola el esp*itu de la resolución del Consejo Nacional de Estupefacientes. Pocas veces se ha glorificado el consumo de algún producto como el de la cerveza en el 'cortometraje' de Sergio Cabrera. El tecnicismo para justificar esta violación es básicamente uno: que las botellas no tienen etiqueta y, aunque al televidente le parecen idénticas a las de Aguila, se podría argumentar que son iguales también a las botellas de Pony Malta. Como el nombre de Bavaria en el camión es institucional y la botella no tiene etiqueta, la fiesta cervecera del pueblo boyacense fue presentada ante el Consejo Nacional de Televisión como una fiesta de Pony Malta.
Tan pronto los miembros del consejo vieron la cuña, inicialmente se indignaron. Sin embargo, por razones técnicas, jurídicas y políticas acabaron por retractarse y aprobarla. Porque el fondo del problema era que si bien violaba el espíritu de la norma, no violaba la letra.
Además, a todas estas el Grupo había creado un problema politico. Estaba demandando ante Inravisión todo lo que pudiera ser interpretado como una promoción a la cerveza Leona en la pantalla chica. En primer lugar demandó una escena al final de la telenovela Café en la que Gaviota y Sebastián exhiben botellas de Leona. Según el acuerdo 6 de 1993, en estos casos la mención comercial de un producto sólo -puede hacerse "en forma translúcida y de ninguna manera enforma sólida". Por esto el Consejo decidió sancionar a RCN por la suma de 6.964.475 pesos. Sin embargo, Augusto López no paró ahí. Tiene demandada otra escena donde aparece una botella tipo Leona cerca de los labios de Aura Cristina Geithner, la protagonista de la telenovela Eternamente Manuela.
Pero además de las escenas en las telenovelas, Bavaria demandó también la cuña del fútbol de Leona. Esta muestra las camisetas colgadas en un camerino y posteriormente a los futbolistas con ellas puestas caminando por un corredor hacia el campo de juego. En una carta enérgica firmada por él mismo, Augusto López afirma: "durante el comercial aparece en forma constante la palabra 'leona', lo cual hace que el receptor del mensaje la relacione, como es clara la intención del anunciante, con la cerveza que lleva su nombre (...) Al final del comercial se invita al televidente, en forma directa e inequívoca, a consumir el producto, cuando aparece, tanto en video como en audio, el eslogan 'tú te la ganaste". Según López Valencia, RCN violaba las disposiciones legales contenidas en el acuerdo 6 de 1993, del Consejo Nacional de Televisión, y la resolución 0003 de 1995, del Consejo Nacional de Estupefacientes. Finalmente solicitaba a Inravisión ordenar el retiro del comercial de la franja familiar.

AMBAS AL AIRE
Tan pronto llegó esta carta a Inravisión, el director, previo respaldo de la comisión de comerciales, decidió sacar la cuña del aire. En este caso el asunto no era claro. Promocionar una cerveza a través del fútbol podría ser equivalente a promocionarla por medio del toreo. Sin embargo, el director de Inravisión, ante la carta de López Valencia, decidió sacar la cuña del aire. Tan pronto Ardila se enteró llamó al Ministro de Comunicaciones personalmente y le protestó. Armando Benedetti estuvo inmediatamente de acuerdo en que la cuña se ajustaba en todo sentido a la letra de la reciente resolución y acordó que en la reunión del próximo Consejo Nacional de Televisión revocaría la decisión. Al día siguiente, en el Consejo se presentó una situación bastante original. Bavaria, que estaba saliendo al aire con una cuña que según los miembros de dicho órgano violaba abiertamente el espíritu de la norma, tenía demandada la cuña de Leona, que se ajustaba a las normas. Ante esta disyuntiva se optó por una decisión salomónica: dejar las dos cuñas al aire.
La gran pregunta es ¿Por qué Ardila no demandó la cuña de la fiesta cervecera en Boyacá que era fácilmente tumbable? La respuesta es bastante simple. El, que tiene un producto nuevo, tiene igual o mayor interés que Bavaria en tener presencia en televisión en horario triple A. Y en la medida en que Bavaria cometa irregularidades apoyadas en tecnicismos, Leona podrá hacer lo mismo. Por lo tanto no es de sorprenderse si en corto tiempo aparece una cuña de unos enruanados jugando tejo con unas botellas de Leona en la mano a las cuales sólo les falta una cosa: la etiqueta.
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