10 mayo 2008

Enviar a un amigo

Email destino:

Nombre remitente:

Email remitente:

De regreso

portadaTras 121 años de existencia, siete de ellos como semanario, 'El Espectador' vuelve a ocupar su lugar en la información diaria de los colombianos.

De regreso. Fidel Cano, el noveno director y bisnieto del fundador, y Gonzalo Córdoba, presidente de ‘El Espectador’, han sido los artífices de la transformación del periódico

Fidel Cano, el noveno director y bisnieto del fundador, y Gonzalo Córdoba, presidente de ‘El Espectador’, han sido los artífices de la transformación del periódico

En septiembre del año pasado, en una entrevista a SEMANA, el presidente del Grupo Editorial Planeta, y hoy dueño mayoritario de El Tiempo, José Manuel Lara, se lamentaba de que no hubiera más periódicos nacionales que su nueva adquisición. Incluso, medio jocosamente, dijo que con el fin de promover
la competencia, "a lo mejor lo hago yo". Como reza el sabio proverbio de antaño: "ten cuidado con lo que desees, de repente se convierte en realidad".

El deseo de Lara se cumplirá a partir de este domingo 11 de mayo y hasta con ñapa: no tendrá que sacar de su bolsillo para financiar otro periódico, ya que se le adelantaron. El Espectador, en su aniversario 121, vuelve a diario. Abandona el formato tradicional de periódico y adopta, en cambio, el tabloide europeo. La decisión no es de poca monta.

Ocurre en momentos en que la tendencia mundial es a que los medios impresos pierdan terreno frente a Internet. Por eso llama la atención que un grupo empresarial se meta la mano al dril -más de 12 millones de dólares de inversión- para jugársela por un producto que, según los oráculos del mundo digital, está en vías de extinción. Y sorprende más aun si se tiene en cuenta que en septiembre de 2001, habían optado convertir el periódico más antiguo de Colombia en un semanario. Aunque en ese momento se vendió la idea de que era una medida temporal -como el impuesto del 4 por mil-, para los conocedores del negocio de los impresos tenía más pinta de definitiva. No fue así y el diario hizo un giro de 360 grados pasando de diario a semanario y luego a diario. Esa es la apuesta de la familia Santo Domingo.

Que menos de siete años después, El Espectador no sólo esté vivito y coleando sino pensando en grande -volver a diario es apenas uno de los elementos de la apuesta mediática-, es el resultado de un esfuerzo y la visión de varias personas: de Julio Mario Santo Domingo, quien sentenció en los peores días de la crisis económica de finales de 2003 que El Espectador no se cierra ni se vende. De su hijo Alejandro Santo Domingo y su sobrino Carlos Alejandro Pérez, quienes le dieron el respaldo fundamental a la iniciativa. De Gonzalo Córdoba, quien asumió la presidencia del medio cuando nadie daba un centavo por su supervivencia y quien hoy habla con confianza del inminente regreso a un punto de equilibrio -pasaron de tener pérdidas de 27.000 millones de pesos hace cuatro años, a poco más de 1.000 millones de pesos en 2007. De Fidel Cano, el noveno director y bisnieto del fundador del mismo nombre, quien haciendo mancorna con Córdoba condujo discretamente el semanario a buen puerto estos últimos cuatro años.

Sin duda, en este lapso El Espectador logró posicionarse como un medio respetado de análisis y opinión. Se ganó la fama de tener buenos columnistas, logró quedarse con un nicho de mercado, mantuvo la credibilidad de la marca y aumentó su presencia no sólo en Bogotá -donde había quedado relegado durante la crisis de 2002-2003-, sino en varias ciudades.

Con Fidel Cano en la dirección, El Espectador alcanzó la estabilidad en el cargo que no había tenido desde cuando el Grupo Santo Domingo compró el diario a su familia en diciembre de 1997. En un plazo de cinco años, pasaron por ese cargo tres directores -Rodrigo Pardo, Carlos Lleras de la Fuente y Ricardo Santamaría-, cuya salidas fueron todas traumáticas. Con Fidel, regresó la calma.

Pero, a pesar de los cambios, "el periódico seguía perdiendo plata y sus posibilidades de crecimiento como semanario eran nulas", le dijo Fidel Cano a SEMANA. Comenzó una fuerte discusión sobre qué camino seguir. Un estudio de la firma de consultoría Booz Allen de principios del año pasado, sobre el mercado de los medios, concluyó que la única alternativa para salir del statu quo era que El Espectador volviera a ser diario. Es más, el estudio resaltaba el riesgo que significaba para la supervivencia del semanario la llegada de un inversionista extranjero a El Tiempo. También se analizó la opción de quedarse sólo en puntocom. Ninguna de estas alternativas satisfizo aisladamente a los dueños y se optó por una combinación de ellas.

No parecía prudente desaprovechar toda la capacidad administrativa y operativa instalada ni tampoco poner todos los huevos en proveer noticias únicamente por Internet, un negocio con gran potencial, pero que en Colombia aún está incipiente.

Según le comentó Gonzalo Córdoba a SEMANA, les llamaron mucho la atención los casos exitosos de The Guardian y de El País. Hace unos años, The Guardian abandonó su formato tradicional de periódico para pasarse a tabloide y le metió todos los fierros a su portal de Internet. El País es por su formato (tabloide europeo), por su contenido impreso y por su página web, un punto de referencia para toda la prensa hispana.

Con esos ejemplos, Gonzalo y su equipo se lanzaron al agua. El Espectador emprendió lo que los consultores empresariales llaman un "turnaround total", que en cristiano se conoce como bajar costos y aumentar eficiencia. En otras palabras, poner la casa en orden y prepararla para el nuevo desafío, una empresa competitiva tanto en el papel como en Internet.

Ese equipo ha hecho varias jugadas audaces como sonsacarle a El Tiempo su gerente estrella, Eduardo Garcés, quien hoy como vicepresidente ejecutivo es el número dos de Córdoba. También causó revuelo la llegada al Grupo Santo Domingo de Gregorio Márquez, el gurú de Internet que manejaba el tema de la tecnología para Planeta y los Santos. Márquez se encargará del negocio de nuevos medios tanto de El Espectador y Cromos como de Caracol Televisión. Tanto Márquez como Garcés son considerados estrellas en ascenso en el negocio de los medios. Que ahora estén al frente de la expansión de El Espectador es posiblemente la mayor prueba de que esta iniciativa no es una golondrina de verano sino un proyecto de largo aliento. Córdoba confía que El Espectador llegue a un punto de equilibrio dentro de dos años.

En el campo editorial tampoco se ahorraron esfuerzos, en especial en lo que consideran su marca distintiva en el mercado: sus columnistas de opinión. Estos estarán encabezados por Héctor Abad Faciolince, quien deja su columna en SEMANA para unirse al proyecto de los Santo Domingo como asesor editorial y opinador semanal. Seguirán en la edición de domingo de 100 páginas -de lunes a sábado el diario será de 40 páginas-, los polémicos pero leídos Ramiro Bejarano y Felipe Zuleta, los mesurados y respetados Alejandro Gaviria, Humberto de la Calle y Armando Montenegro, y los de izquierda como el sociólogo Alfredo Molano, el líder del Polo Democrático Alternativo Daniel García-Peña e Iván Cepeda, quien ha estado mojando prensa estos días por sus diferencias con el presidente Álvaro Uribe.

Durante la semana, entre el abanico de columnistas estarán dos precandidatos presidenciales -los ex alcaldes Lucho Garzón y Sergio Fajardo-, periodistas como Patricia Lara, Cecilia Orozco, María Elvira Bonilla, Gustavo Gómez y Rocío Arias Hoffman-, escritores como William Ospina y Juan Carlos Botero e incluso economistas como Ángela María Orozco. Y como un reconocimiento a lo que significa Héctor Osuna para los lectores de El Espectador, sus agudas caricaturas saldrán, además del domingo, los martes y los jueves.

Según el nuevo vicepresidente ejecutivo, Eduardo Garcés, el plan es arrancar imprimiendo 50.000 ejemplares de lunes a sábado y 150.000 los domingos. Esperan lograr nivelar la proporción actual entre suscriptores y venta en la calle, que hoy está 35-65. E igualmente buscan expandir la presencia de El Espectador por todo el país -abrieron oficinas de distribución en Medellín, Cali, Barranquilla y Cartagena- y bajar la dependencia en Bogotá, que está hoy en 65 por ciento.

Son pronósticos optimistas, sin duda. Y es evidente el entusiasmo de Córdoba, Cano y Garcés con su proyecto. Dicen a cuatro voces que hay mercado para crecer la lecturabilidad -Costa Rica y Ecuador doblan a Colombia-. Aunque tienen razón, la pregunta es si hay suficiente pauta publicitaria para sostener la operación diaria.

En 2007, la inversión en publicidad, según Ibope, fue de casi siete billones de pesos, de los cuales la televisión se come más del 50 por ciento y la radio otro 25 por ciento. Los medios escritos tienen el 21 por ciento, de los cuales, excluyendo las revistas, sólo el 15,7 por ciento va para la prensa. En otras palabras, El Espectador entrará a competir en esa misma torta publicitaria donde El Tiempo es el Rey León y cuando cada día entran nuevos jugadores. En el mundo de medios de comunicación, se está hablando del lanzamiento de revistas, de la licitación de nuevas emisoras FM, de cómo la televisión por cable muerde cada vez más la pauta y de la inminente llegada del tercer canal. ¿Habrá cama para tanta gente?

El mayor desafío, sin embargo, posiblemente provendrá del de siempre. Del competidor que ya le ganó en el pasado y que hoy cuenta con un poderoso socio estratégico: El Tiempo. Pensar que el diario de Planeta y los Santos se va a quedar quieto es una quimera. Ya arrancó una campaña de suscripciones baratas, se habla del regreso de Elenco como competencia de TV y Novelas y sobre todo de la posibilidad de que a ese grupo se le adjudique el tercer canal.

Planeta no invirtió 180 millones de dólares por el 55 por ciento del primer periódico del país para dejar que le quiten su posición dominante. Ese grupo empresarial sabe cómo competir duro, pues lo hace a diario con Prisa en España.

Curiosamente, es probable que el mayor beneficiado de la reaparición de El Espectador termine siendo El Tiempo. Los monopolios por definición son ineficientes; la nueva competencia sin duda redundará en el mejoramiento de la calidad del periódico.

El otro riesgo para El Espectador es mundial. Decía The Economist en su última edición que si los periódicos más antiguos de Estados Unidos como el New York Times no evolucionan, pronto desaparecerán, derrotados por ese monstruo de mil cabezas con ese nombre anodino: Internet. Según cifras del Audit Bureau of Circulations, citadas por la revista, los ingresos de los periódicos han caído más del 15 por ciento en los últimos años y la circulación 4 por ciento.

El New York Times, la joya de la corona de los medios gringos, atraviesa la peor crisis. Por primera vez, anunció el despido de 100 periodistas, la confianza en la compañía va de mal en peor -Standard & Poors le bajó la calificación- y hay rumores de venta, como acaba de suceder con el Wall Street Journal. Aunque fueron desmentidos por los dueños, la familia Sulzberger, el sólo hecho de que se haga este tipo de comentarios sobre el periódico más influyente del planeta refleja la gravedad de la situación de los medios impresos.

Durante años las directivas de El Tiempo negaron que estuvieran vendiendo o buscando un socio extranjero y, de la noche a la mañana, esto terminó sucediendo.

En los últimos meses se han incrementado los rumores de que la reconversión a diario de El Espectador es un preámbulo de su venta; Gonzalo Córdoba dice que no es cierto. Que aceptarían un socio minoritario, pero que nunca entregarían el control. Que la familia Santo Domingo ha sido vehemente en este sentido. Fue precisamente por eso que recientemente fracasaron unas negociaciones entre los Santo Domingo y Prisa sobre una posible participación del grupo español en el periódico.

Los compradores exigían el control y los vendedores no aceptaron esa condición.

Después de 15 años de superar crisis tras crisis, de perder más de 100.000 millones de pesos, los directivos y los dueños de El Espectador creen que por fin han pasado esa dolorosa página. Que la combinación tabloide europeo con Internet de avanzada será la salvación. No se sabe si este proyecto resultará económicamente. Pero lo que es un hecho es que Colombia es el único del país del continente donde sólo hay un diario nacional y es evidente que esta es una situación anómala. Países más pequeños, como Perú y Ecuador, tienen dos, tres y hasta cuatro diarios nacionales.

Es una apuesta valiente medírsele a un diario impreso cuando en el mundo están de capa de caída los periódicos. Pero puede tener éxito. Si bien publicar noticias en Internet está de moda, todavía no es el gran negocio para los medios en Colombia. La publicidad de puntocom es menos del 3 por ciento. Y aunque la penetración de Internet en el país ya va en 23 por ciento, la conexión a la banda ancha es menos del 4 por ciento. Puede pasar una década antes de que se nivele la competencia entre lo digital y lo impreso.

Ante todo, el regreso a la cotidianidad de El Espectador es una muy buena noticia. Durante su existencia, el periódico ha sido un baluarte ético y un defensor de primera línea de la libertad y la independencia periodística. Su presencia mejora el auditorio.
Publicidad
Horóscopo
Semana en Facebook
Publicidad