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| 7/12/2013 12:00:00 AM

El anzuelo de las vallas publicitarias

En plena era digital, la propaganda política encuentra en las vallas un vehículo barato y de gran impacto para difundir ideas.

Una valla que se va a instalar en los próximos días en la que aparece el exjefe paramilitar Salvarore Mancuro y el negociador de las FARC Iván Márquez Y en la que se lee, “Adivine a cuál de ellos no lo van a extraditar”, volvió a ser centro de una polémica y nuevamente abrió el debate sobre esta forma de comunicación agresiva del precandidato por el Centro Democrático Francisco Santos. ¿Pero qué se busca con ello?

Una de las formas en que podría definirse al exvicepresidente Santos es como un efectista comunicador que sabe mover la indignación de la gente en función de una causa. Es un resultado natural de la mezcla de sus tres naturalezas como comunicador, activista y político. Sus particulares campañas lo han puesto en el centro de la opinión pública muchas veces y hoy es el punto de partida de lo que los medios están registrando como “la guerra de las vallas”, al utilizar este elemento de publicidad exterior para compartir provocadores mensajes. Un ejercicio que muchos han querido ver como un ejercicio legítimo de la libertad de expresión, pero que los expertos en comunicación analizan como una cuidadosa estrategia de propaganda y oportunismo político.

Lo que quizás Pacho Santos no calculó en abril pasado al comienzo de su campaña de vallas, es que tanto sus contrarios ideológicos, como otros actores comenzarían a utilizar el mismo mecanismo para acceder de forma masiva a los medios de comunicación y a las redes sociales, con el atractivo adicional de que es una estrategia muy económica.

Origen

La primera pieza de esta confrontación fue la que puso en un mismo plano a Pablo Escobar con alias Iván Márquez, el más connotado de los guerrilleros de las FARC que está en el equipo negociador de la Habana. En la valla pregunta: adivine quién ha matado más policías. Un mes después otra pieza de la campaña ponía de nuevo a Márquez pero esta vez con el asesinado líder político Diego Turbay Cote y con la pregunta: adivine quién no podrá llegar al Congreso porque lo asesinaron las FARC. Ambas piezas acompañadas con el eslogan “Queremos la paz sin impunidad” y firmadas por Francisco Santos.

Acudir a la idea de impunidad en un país en el que según las encuestas en promedio el 70 por ciento de la población comparte las negociaciones con la guerrilla, pero cree que deben pagar cárcel, tuvo un efecto viral. Desde los primeros registros que los medios hicieron sobre las vallas (incluso antes de que estas fueran instaladas), empezaron a compartirse de forma masiva sus imágenes a través de las redes sociales y a lograr un masivo apoyo a la idea con la que estadísticamente se identifica la población. Parecía que otra vez Pacho se había salido con la suya.

La respuesta de la guerrilla vino al día siguiente. Una valla digital con la imagen de Francisco Santos y del jefe paramilitar Salvatore Mancuso y con la pregunta: adivine quién pidió a los paramilitares crear escuadrones de la muerte en Bogotá, pero esta vez firmada por Iván Márquez copiando el mismo eslogan de “queremos la paz sin impunidad” llenó de comentarios las redes sociales en todos los sentidos, incluso atacando los medios que no le daban el mismo despliegue.

Además, involucró nuevos actores en la confrontación que lo que hicieron fue aumentar más el impacto de la estrategia. “¿Por qué Pacho Santos no mete en la valla de su campaña a uno de sus paramilitares amigos y conocidos?" comentó el expresidente Ernesto Samper en su cuenta de Twitter a lo que Santos con su característica chispa y agilidad mental ripostó: "Tengo 8.000 razones para no responder a un expresidente que sí tiene buenos amigos narcos".

También el expresidente Álvaro Uribe terció diciendo: “terroristas de FARC ahora se sienten en igualdad de condiciones a patriotas como Francisco Santos”. Y en respuesta por las redes apareció la imagen de una valla supuestamente colgada en Medellín con la imagen de los hijos de Uribe y la de los Primos Nule con el mismo eslogan de la paz sin impunidad pero esta vez preguntándose: adivine quién ha robado más al Estado. La versión de las redes que aseguraban que la valla era real como lo registraron algunos medios, pero luego fue desmentida por la policía que tras un amplio operativo por la ciudad no la encontró. No está claro el autor del montaje que al igual que las otras vallas logró pegar duró en este río revuelto.

Razones

Para el reconocido consultor en comunicaciones Ángel Becassino, lo desatado con las vallas “es como una especie de terrorismo blando” que logra mucho impacto con muy pocos recursos. “Es como una bomba” dice, que genera un hecho noticioso inevitable y que mantiene su eco a partir de las respuestas emocionales que genera.

Lo que adicionalmente es llamativo en esta estrategia es que se haya recurrido a la valla publicitaria que son piezas de publicidad que son paisaje si no se usan de forma masiva. Son estrategias que por lo general se harían para posicionar un nombre, algo que en el caso de Pacho Santos no es necesario. De ahí la genialidad disruptiva de esta campaña, independiente de otras consideraciones. Es la llamada política 2.0 de acuerdo a algunos especialistas en comunicación a través de redes sociales como Adrián Peláez conocido como Paisa7. En esta perspectiva, el éxito está en lograr un detonante en lo presencial, para tener una repercusión gigantesca en lo virtual.  

Pero la apuesta mediática de generar reacción y buscar alinear a los detractores de determinada propuesta, tiene unos riesgos altos según otros expertos. Para el consultor J.J. Rendón, que Santos le apueste a la idea de impunidad en un proceso del que todavía no se conoce su desenlace es un error. “Es como un astrólogo que anuncia el fin del mundo y no sucede. Hace el ridículo y es algo notorio” dice. Es por esos que para Rendón, la campaña de Pacho Santos no es más que un acto de oportunismo político.

Con un riesgo adicional, que en una eventual campaña, sea por la Presidencia, la Alcaldía o el Congreso, todas estas inversiones según él, serían demandables como gastos anticipados de campaña. Esto sin contar con los riesgos de sanciones, de los que por ahora a salido bien librado el ex vicepresidente.

La otra variable es que al abrirse un frente de debate público de esta clase, son muchos los que se sienten con libertad de intervenir por fuera de la estrategia originalmente planeada. Es lo que parece sucedió con el ex viceministro de Defensa Rafael Guarín cuando colocó una nueva valla en las goteras de Bogotá, basado en el mismo mensaje de impunidad, pero con dos grandes diferencias: en vez de fotos usó caricaturas, lo que algunos interpretaron como burla, y esta vez la enfiló contra una persona en ejercicio en el gobierno, Gustavo Petro a quien lo contrapone con Alias Timochenko, el máximo dirigente de las FARC. Son tan altos los riesgos que estos desmanes propagandísticos pueden causar, que hasta el ex presidente Uribe salió pronto a desmarcarse de la iniciativa de Guarín.

Adicionalmente están los riesgos de la participación de espontáneos que ven el alto impacto que la estrategia tiene en medios y redes sociales. En las últimas semanas los ha habido de todo tipo. En Bogotá grupos de activistas en pro de los animales colocaron vallas respaldando la gestión del alcalde y con el mensaje “Petro se queda” contemporizando con el alcalde por haber suspendido las corridas de toros.

También Germán Vargas Lleras tuvo que salir a dar explicaciones cuando se conoció una valla que lo promovía como Presidente y que según él la pusieron sus enemigos para generarle mal ambiente al interior del gobierno. Hasta la Presidencia de la República tuvo que emitir un comunicado asegurando que nada tenía que ver con una valla que apareció en Itaguí con el mensaje : “adivine quién hará la paz”, en medio de las fotografías del presidente Santos y el expresidente Uribe. En este caso además de una claridad política, también tenía el propósito de desmarcarse del verdadero autor de la valla. Se trataba de un ex paramilitar que está en juicio y que quería dar visibilidad en los medios a una organización creada por desde la cárcel.

Situaciones como esta, pone de relieve el papel de los medios que en medio de esta confrontación han servido como correa de transmisión de todos los mensajes tal cual se emiten. Es natural que transgredir la cotidianidad con un mensaje que genera alta fricción genere repercusiones con ribetes noticiosos, pero estos mensajes arrasadores, se logran a través de estrategias censurables.

Ya está claro que esta confrontación irá escalando a otros escenarios. Pacho Santos anunció un comercial de televisión bajo el mismo eslogan de “paz sin impunidad” en el que a la imagen de varios protagonistas de la negociación se les sobre una voz como si estuviera cada uno confesando delitos. La pieza de 40 segundos, ya tiene 55.000 reproducciones en youtube, pero son millones lo que lo han visto gracias a los comentarios y reseñas hechas por los medios de comunicación. Y aún no se ha emitido.

Que todo esto suceda a un año de la campaña electoral, lo único que confirma es que, como comenta J.J. Rendón, se aproxima una campaña más audaz en los contenidos, irreverente y con un tono más disruptivo de lo que la gente está acostumbrada.
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