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| 7/26/1993 12:00:00 AM

El despegue

Al mes de su lanzamiento, los colombianos parecen estar de luna de miel con el refajo.

CUANDO BAVARlA ANUNCIO el lanzamiento de Cola y Pola el experimento sonaba audaz. Producir el tradicional refajo en versión enlatada o embotellada era algo para lo cual los colombianos no parecían estar preparados. Parte del rito del refajo es precisamente prepararlo y las recetas son tan personales que parecía difícil llegar a un común denominador. Vender refajo sonaba como vender café con leche en lata.
Por otro lado el refajo no es una bebida de consumo generalizado en el país. Su orígen esta relacionado con la tradición colombiana de tomar bebidas dulces como la chicha, el guarapo y el masato. Esta costumbre se enfrentó, a comienzos de siglo, con la llegada al mcrcado de la cerveza, cuyo sabor era amargo. La cerveza desafiaba los paladares de los colombianos y tuvo que ser mezclada con bebidas dulces. Más que todo con la Colombiana, cuando ésta se convirtió en la principal bebida dulce de fabricación industrial en aquellos años.
Desde entonces quedaron en el lenguaje popular cuatro nuevas palabras gastronómicas. Por un lado la "amarga" y la "pola", en honor a la heroína nacional, porque la bebida se lanzó con motivo del centenario de la independencia de 1810.
Por el otro, la ~'dulce", para referirse a la Colombiana, y el refajo', quc se refería al matrimonio entre las dos.
Que una cervecería lanzara el refajo tenía ciertos riesgos, pues si bien es una combinación de las dos bebidas, en términos de la cerveza cualquiera de las marcas colombianas serviría, pero en términos de gaseosa la única con ese sabor era la Colombiana. Por esto el Grupo Santo Domingo dedicó un gran esfuerzo en la busqueda de una fórmula óptima.
Quedaba pendiente la definición de la situación tributaria del nuevo producto. Esto no era tan automático, pues la cerveza, como bebida alcohólica, paga impuestos de consumo a los departamentos e IVA. El Gobierno finalmcnte aceptó los argumentos del Grupo Santo Domingo en el sentido de que el refajo no fuera considerado como bebida alcohólica. El 23 de abril de éste año se expidió un decreto presidencial mediante el cual se modificó parcialmente el decreto 3192 de 1983, en lo que hace referencia a la definición de las bebidas alcohólicas, particularmente la cerveza: "Las cervezas con una graduación alcoholimétrica inferior a 2.5 grados alcoholimétricos se denominarán cervezas sin alcohol o cervezas no alcohó1icas y se clasificarán como alimentos". Esta reclasificación es importante, pues si se tiene en cuenta que la fórmula tradicional del refajo es dos de cerveza por una de Colombiana, las ventajas tributarias no son insignifi- cantes.
Otro punto por definirse era el empaque. Como la decisión de lanzar el producto fue una respuesta del Grupo Santo Domingo al anuncio de la Organización Ardila Lulle de que iba a abrir una cervecería, nadie esperaba que hubiera mucha consideración con la competencia. Por esto se decidió imitar abiertamente la etiqueta y la presentación de Colombiana, para crear una asociación visual con ese producto. Los colores y el águila que identificaron siem- pre la tradicional gaseosa fueron incorporados a la etiqueta del refajo.
Una vez resueltas todas estas etapas y en medio de una considerable incertidumbre el producto llegó al mercado hace un mes, después de un trabajo a marchas forzadas y precedido de una enorme campaña publicitaria. Contrariando los pronósticos de algunos escepticos el refajo despegó como un cohete.
Gladys Díaz, gerente de la distribuidora Florián. de Bogotá, afirma "El prirmer día que salió al mercado pedimos con algo de miedo porque no sabíamos si iba a gustar, sólo 10 cajas diarias de 30 botellas. Ahora pedimos 50 cajas en botella y 250 de enlatadas, que traen 24 unidades .
Comentarios parecidos se oyen en restaurantes como las Margaritas, la Sultana y el Pórtico, que cubren todo los estratos.
Si bien las respuestas sobre ventas iniciales son unánimemente favorables, los conceptos sobre el sabor estan polarizados. O gusta mucho o choca mucho.
A los quc les gusta, no es tanto porque sepa a refajo, sino porque encuentran agradable su sabor. Los "refajistas" a ultranza comparan su sabor con el de la Pony Malta y lo catalogan de "muy dulce". Estas opiniones divididas no son malas por tratarse de un producto totalmente nuevo, pues por lo general en cuestión de sabores siempre hay resistencia a cualquier cambio, como lo demuestran experimentos tan famosos como el de la Coca Cola a nivel mundial.
La gran pregunta es si el éxito inicial será transitorio, causado por la novedad y por la excelente campaña de publicidad, o si la Cola y Pola se consolidará en el mercado. Al respecto es difícil hacer pronósticos. Hay algunos antecedentes que dejan la impresión de que la pelea con el consumidor va a ser cuesta arriba. Cuando se lanzó la Castalia, con una campaña de expectativa comparable a la de la Cola y Pola, durante tres meses la bebida se vendió como pan caliente, para luego declinar y acabar convirtiéndose en una bebida marginal. Por otro lado, vender refajo es como vender un coctel enlatado, y las experiencias mundiales en este campo demuestran que los productos mezclados industrialmente no son de fácil penetración. Las ventas de bloody mary, margarita y piña colada enlatados, por ejemplo, no han pasado de ser marginales. Parte del placer del consumidor es preparar personalmente su coctel y no le gusta que se lo den hecho.
Otro aspecto que esta por definirse es la viabilidad económica del negocio. Si se habla con representantes del Grupo Santo Domingo es una mina de oro. Y si se habla con representantes de la Organización Ardila Lulle no tiene posibilidades. Tal vez la opinión más independiente al respecto sería la del presidente de la Coca Cola, Nestor González, que es hoy por hoy el mayor competidor de Ardila Lulle. Como experto en mercadeo, el alto ejecutivo considera que el lanzamiento ha sido todo un éxito. Las cifras iniciales demuestran un gran movimiento a nivel de minoristas y una gran curiosidad por parte del consumidor.
González no especula sobre si el producto va a pegar o no, a la larga, pero piensa que aunque se consolide, su participación no puede ser más que simbólica en el mercado. "El 50 por cienlo del mercado de gaseosas está compuesto por lo que se llaman las colas negras, que son Coca Cola y Pepsicola. El otro 50 está compuesto por lo que se llaman 'sabores', pero este último está demasiado segmentado. El 16 por ciento lo tiene Colombiana, el 10 por ciento las manzanas, el 8 por ciento las naranjas, el 7 por ciento las limonadas y así sucesivamente ". El raciocinio es que el único mercado donde por volumen puede haber una tajada rentable es en el de las colas negras, pero la Cola y Pola no compite en este segmento. Compite dentro del mercado de 'sabores", donde las tajadas son demasiado pequeñas, y cualquier penetración, por grande que sea dentro dc su franja acaba siendo marginal dentro del total del "ponque". En otras palabras. si el refajo le llega a quitar el 10 por ciento del mercado a la Colombiana. que tiene el l 6 por ciento del total, el resultado no sería más del 1.6 por ciento del mercado de gaseosas.
La aspiración del Grupo Santo Domingo es vender un millón y medio de docenas mensuales. Esto representaría alrededor del 3 por ciento del total del mercado. La meta es optimista, pero de mantenerse la demanda actual podría llegar a ser alcanzable.
El gran interrogante de todo esto es a quién le quitaría más mercado el refajo en Colombia: a la cerveza o a la gaseosa, ya que es un matrimonio de las dos. El presidente de Coca Cola afirma:
"A primera vista yo pienso que la canibalización va a ser igualpara ambos lados ".
Sin embargo agrega que cualquier sustitución será insignificante en términos del mercado total de cervezas o de gaseosas.
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