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| 3/17/2003 12:00:00 AM

El nuevo jugador

El grupo español Prisa, nuevo dueño de 'Caracol Radio', cambia el panorama de los medios de comunicación en Colombia.

Acaba de entrar un nuevo jugador al escenario de los medios de comunicación en Colombia. A ese mundo cerrado, que poco ha cambiado en décadas y que ha estado siempre en manos de los mismos dueños. La novedad es que el nuevo jugador es un extranjero. Se trata de Prisa, el grupo de medios más grande de España, propietario del periódico El País, de Madrid, de la cadena radial Ser, con 450 emisoras en ese país, el diario deportivo AS, los canales de televisión Canal + y Canal Satelital Digital y de la editorial Santillana, entre otros negocios.

El Grupo Prisa había sido conocido en los últimos años en Colombia como el patrocinador de la Fundación Santillana y como un inversionista pasivo y minoritario en Caracol Radio. Pero a partir de este año la cosa es en serio. No sólo se ha convertido en el socio mayoritario de la cadena radial sino que ha dejado claro que su estilo de juego es de nivel internacional, tan diferente del colombiano como lo es el fútbol del Real Madrid con el de Santa Fe o Millonarios. Y su primer golazo lo metió la semana pasada al sonsacar a Julio Sánchez Cristo de su programa estrella en La FM y convertirlo en el anchor de un proyecto que se escuchará en toda Latinoamérica.

El Grupo Prisa tuvo su origen en 1972, cuando se constituyó la Promotora de Informaciones S.A. como sociedad editora del diario El País, que comenzó a circular en 1976, después de la muerte de Francisco Franco, y que es hoy el periódico de mayor circulación en España.

Desde entonces el Grupo no ha dejado de crecer y de diversificarse. Hoy está constituido por siete unidades de negocio: el diario El País (que sigue siendo el buque insignia del Grupo); una unidad de educación y formación (que incluye a Editorial Santillana y que representa cerca de la tercera parte de sus ingresos); dos unidades de medios de comunicación (una en España y otra internacional); una de ocio y entretenimiento; una de televisión por cable (Sogecable) y otra de Internet (Prisa.com).

Las ventas superan los 1.200 millones de dólares anuales y aunque el Grupo se ha visto afectado últimamente -al igual que todos los grupos de medios de comunicación- por la evolución negativa del mercado publicitario, la diversificación alcanzada en los últimos años le ha permitido sortear exitosamente la desaceleración de la economía mundial.

Uno de los principales elementos de su estrategia de diversificación es su incursión en Latinoamérica. No sólo existía un lenguaje en común sino la tradicional cercanía que la Madre Patria siente por sus antiguas colonias. Este sentimiento es recíproco y, en el caso de Colombia, los vínculos con el Grupo Prisa datan de hace varias décadas, cuando se estableció la Fundación Santillana para estrechar los lazos entre ambos países. Esta fue el producto de la amistad entre Jesús de Polanco, fundador y mayor accionista de Prisa, y el ex presidente Belisario Betancur, quien como ex embajador en España hizo importantes relaciones con la clase dirigente de ese país.

Pasos de animal

En 1999 Prisa le compró el 19 por ciento de Caracol al Grupo Empresarial Bavaria. En realidad los españoles no esperaban inicialmente quedarse con la mayoría de la empresa, pero las características del contrato de compra-venta desembocaron en un resultado inesperado: la cesión del control de la empresa del Grupo Santo Domingo al Grupo Prisa.

¿Qué llevó a Julio Mario Santo Domingo a ceder una de las joyas de su corona? El episodio se remonta a hace cuatro años. En ese momento Caracol realizó un avalúo del valor de la empresa, que dio un resultado de 141 millones de dólares. Los españoles tenían un estimativo considerablemente inferior y propusieron un contrato, según el cual aceptaban pagar con base en los 141 millones de dólares que pedía Caracol pero condicionado a un ajuste de precio si en los tres años posteriores a la compra no se cumplían los resultados de las proyecciones.

No se acababa de secar la tinta con que se firmó el contrato cuando colapsó la economía colombiana. No sólo se produjo el primer año de crecimiento negativo en un siglo, sino una profunda recesión de la cual el país no sale todavía. Esto llevó a que Caracol Radio pasara de producir 13 millones de dólares de utilidades en 1998 a 14 millones de dólares de pérdidas en 2001, fecha en la que se tenía que llevar a cabo el ajuste. Como si esto fuera poco, la deuda de la cadena ascendía en ese momento a 23 millones de dólares.

Ante este nuevo panorama, si se aplicaba la fórmula matemática del contrato, el valor de la empresa pasaba de 141 millones de dólares a 41 millones. Además de esto existía una cláusula que les permitía a los españoles -si los resultados eran tan malos- retirarse del negocio y que les devolvieran la totalidad de su dinero.

Santo Domingo se encontraba entonces ante la disyuntiva de tener que reembolsarle al Grupo Prisa una cifra de muchos millones de dólares y perder su socio internacional, o proponerles alguna fórmula que los convenciera de mantener su inversión en Colombia y seguir juntos. Después de un año de difíciles negociaciones se llegó a un acuerdo por el cual el Grupo Bavaria reembolsaba a Prisa, no en efectivo, sino cediéndole la mayoría de sus acciones y el control de la cadena.

Simultáneamente con esta decisión se consolidó un proyecto de crear la primera cadena radial de Hispanoamérica. Esta iniciativa había nacido en 1999 cuando Caracol y Prisa decidieron crear una holding de emisoras en diferentes países de Latinoamérica llamada GRL (Grupo Radial Latino). Caracol le aportaría a esta holding las emisoras que tenía fuera de Colombia y el Grupo Prisa haría un aporte de capital correspondiente al avalúo de las mismas para que cada una de las partes quedara con el 50 por ciento de las acciones. Esa holding ha crecido considerablemente en los últimos tiempos y es hoy por hoy la punta de lanza del Grupo Prisa para la conquista de la audiencia radial en Latinoamérica y en el mercado hispano de Estados Unidos.

En la actualidad el GRL cuenta con 370 emisoras de radio en siete países, pero la meta es llegar a una cifra entre 500 y 600 antes de dos años. Entre las nuevas adquisiciones está el 50 por ciento de Radiópolis, que era la cadena del Grupo Televisa en México, la cual formará parte de la holding. Se están negociando también emisoras en Brasil, Argentina, Perú y Estados Unidos para completar el cubrimiento continental. El país donde está suspendido el interés por ahora es en Venezuela, donde no se harán inversiones hasta que no se estabilice la situación política. En todo caso la idea es que tan pronto la cadena esté operando un mínimo de 500 emisoras, y tenga cubrimiento continental, salga a la Bolsa de Nueva York o, en su defecto, a la Bolsa de España, donde la asociación con Prisa garantizaría el éxito.

El gran interrogante de todo ese negocio es, teniendo en cuenta que a la fecha no existen cadenas continentales de radio en español, hasta qué punto será posible integrar países tan diferentes como Colombia, México y Argentina alrededor de un mismo contenido. Es ahí donde entra el nombre de Julio Sánchez Cristo, quien va a ser la carta de Prisa para ese mercado regional. Este fue escogido por encima de locutores de países como Argentina, México y los latinos de Estados Unidos, cuyos compatriotas constituirían audiencias de base más grande. La teoría es que el talento de Sánchez y su acento neutral colombiano permitirán medir si es posible o no una audiencia única continental. Inicialmente este experimento se llevará a cabo solamente por una hora al día (11 a.m. a 12 m.). Durante la mañana su nuevo programa en Caracol será estrictamente colombiano y bastante parecido al que ha tenido en los últimos años en La FM de RCN (ver recuadro).

Ese no será el único cambio que tendrá lugar en Caracol. Por primera vez sus servicios informativos no serán responsabilidad del director de cada programa sino de un director único, quien alimentará de noticias a todas las emisoras de la cadena. El cargo se le ofreció hace pocos días al periodista antioqueño Héctor Rincón, fundador del periódico La Hoja, cuya aceptación se daba por descontada al cierre de esta edición. Darío Arizmendi seguirá como director de su programa 6 a.m. 9 a.m. pero dejará de ser director de los servicios informativos de la cadena. Y en cuanto a la administración, a pesar de la llegada de los españoles, seguirá siendo colombiana. De los más de 800 empleados de la empresa sólo habrá dos españoles. Hasta el cargo de gerente general quedó en manos de una colombiana, Ana María Delgado.

Como se puede apreciar, nuevos vientos soplan en el mundo de los medios de comunicación en Colombia. A pesar de las inevitables reservas que puedan existir alrededor de la presencia de extranjeros en los medios, lo cierto es que tanto para periodistas como para anunciantes la nueva era que se inicia es positiva: estimula la competencia, imprime dinamismo y genera eficiencia para los anunciantes.

La internacionalización de los medios tenía que llegar tarde que temprano a Colombia, país que no podía seguir siendo ajeno a las realidades de la globalización que se impone cada vez más en el mundo entero.
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