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| 5/29/1995 12:00:00 AM

EL PRIMER ROUND

Invamer-Gallup hace el primer estudio de mercadeo sobre la guerra de las cervezas en Bogotá. Desacuerdo entre Carlos Ardila y Augusto López por los resultados.

SI DE ALGUN NEGOCIO SE ha hablado en los últimos meses es de la guerra de las polas. Sin embargo hasta ahora no se había hecho ninguna medición de lo que ha ocurrido desde enero, cuando la Organización Ardila Lulle se metió en el negocio con la cerveza Leona. La firma Invamer-Gallup realizó la primera encuesta que muestra el impacto que ha tenido en el mercado cervecero el lanzamiento del nuevo producto. El estudio se llevó a cabo en 400 establecimientos de Bogotá, a lo largo de 100 manzanas escogidas en forma aleatoria, entre el 7 y el 18 de abril. Para garantizar la veracidad en la recolección de los datos se ubicó un encuestador que registrara todas las compras de cerveza durante tres horas continuas en cada uno de estos locales. Según Invamer-Gallup, el nivel de riesgo de la encuesta es del 5,0 por ciento.
Durante el período de la encuesta, la marca que más se consumió fue Leona, con un 45,3 por ciento de preferencia. Después estuvieron las marcas del grupo Santo Domingo: Aguila con 28,1 por ciento, Costeña con el 18,9 por ciento y Club Colombia con el 4,2 por ciento, seguidas por Clausen y Póker. Ancla y las importadas Corona y Polar tuvieron una participación inferior al 1,0 por ciento.
Lo que queda claro en la encuesta es que Leona es líder en lo que a marcas de cerveza se refiere. Si se trata de analizarla por grupos, hay un virtual empate entre los dos competidores. Es necesario aclarar, no obstante, que la encuesta sólo se realizó en Bogotá por ser el único lugar donde Leona ya logró un abastecimiento casi total. Por escasez de producto el cubrimiento del territorio nacional puede tomarle tres años a la Organización Ardila Lulle.
Lo sorprendente es que ninguno de los dos jefes de los grupos cerveceros estén satisfechos con los datos que arrojó la encuesta. Carlos Ardila Lulle considera que el éxito del lanzamiento de Leona fue tal que no lo puede dejar con menos del 50 por ciento en la capital. Aunque su marca está de líder individualmente, no llegó a la mitad del mercado, pues las marcas de Santo Domingo sumadas tienen el 54,3 por ciento del negocio y Leona el 45,3 por ciento.
Sobre los resultados de la encuesta, Augusto López dijo a SEMANA que "sí la participación de Leona estuviera por encima del 40 por ciento, el consumo estaría aumentando en un 38 por ciento, lo cual es absolutamente alejado de la realidad. Los datos que nosotros tenemos muestran que en todo el país el consumo se ha incrementado en 13 por ciento. Y además, si fuera cierto, tendría que estar pagando impuestos por un porcentaje correspondiente y los registros de pago de impuestos entre enero y marzo nos dicen que las cervezas del grupo pagaron el 83,6 por ciento de los tributos en Cundinamarca y Bogotá y las otras cervezas -incluidas Leona, Ancla y las importadas- el 16,4 por cienta Nosotros calculamos que Leona no tiene por encima del 18 por ciento del mercado en la capital, lo que les da a nivel nacional un cinco o seis por ciento". A estos cuestionamientos Ardila Lulle respondió diciendo que "las cifras de impuestos de Augusto López incluyen enero, mes en que no existía Leona. Además, el trimestre al que hace referencia es anterior a la fecha de la encuesta agregó que "la única comparación válida será a partir de abril, cuando terminemos de cubrir el mercado de Bogotá. Sin embargo estoy dispuesto a dirimir el conflicto con una encuesta realizada conjuntamente con Bavaria.
Que Augusto López escoja la firma encuestadora".
Una opinión más neutral es la de Jorge Londoño, presidente de Invamer-Gallup. Según él, "yo nunca había visto un éxito de tales dimensiones en el lanzamiento de un producto de consumo masivo. La meta de todos mis clientes es tener máximo el 10 por ciento del mercado en los primeros meses de vida de un producto".
El presidente de Indega (embotellador de Coca-Cola), Néstor González, uno de los mayores conocedores del negocio de las bebidas en Colombia, afirmó que "el resultado de Leona es excepcional. Los estudios que ha hecho Coca-Cola nos demuestran que las gaseosas del Grupo Santo Domingo tienen el 4,6 por ciento del mercado y eso para mí es un muy buen resultado. Imagínese entonces lo que es llegar al 45,3 por ciento a tan sólo tres meses de haber lanzado un nuevo producto".

¿Y AHORA QUE?
La gran pregunta es qué se puede esperar para el futuro, porque hasta ahora las opiniones no dejan de ser contradietorias. Hay quienes dicen que es obvio que los resultados favorezcan a Ardila por la novedad del producto, pero que se trata de una demanda transitoria. Sin embargo, frente a esa opinión está la de quienes creen que si así fue en el lanzamiento, cómo será después cuando Ardila tenga todos los fierros afilados para la competencia y cuando haya disponibilidad del producto.
El otro gran interrogante es si los resultados se pueden proyectar a todo el país. Al respecto, Ardila Lulle considera que "antes de entrar en Bogotá me decían que el consumidor bogotano era inamovible. Ahora que tengo más de la mitad de ese mercado me salen con la misma teoría para el resto del país". Sobre si los resultados se van a repetir en otros lugares de Colombia, Augusto López prefirió no opinar porque no está de acuerdo con los datos que arroja la encuesta, aunque dice que "el efecto inicial no se va a dar en los otros departamentos porque ya habrá pasado el efecto del lanzamiento".
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