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| 11/25/1996 12:00:00 AM

EL RELATO DE UN NAUFRAGO

Después de una década de crisis 'El Espectador', el diario más antiguo de l país, busca fórmulas para evitar su quiebra.

Cuando a mediados de los años 50 El Espectador publicó la historia titulada 'El relato de un náufrago' de Gabriel García Márquez, quien en ese momento era uno más de sus colaboradores, nadie imaginó que 40 años después esa crónica llegara a convertirse en un presagio de la difícil situación que vive el periódico. El Espectador atraviesa hoy por la crisis más grave de sus 109 años de historia. Aunque no es la primera vez que el diario está en problemas, nunca antes su supervivencia había estado tan amenazada. En este momento la familia Cano, fundadora del diario, está afrontando el mayor dilema con que se ha tropezado en este siglo de glorias y adversidades. Para que el periódico sobreviva no sólo ha sido necesario soltar las riendas de su administración, sino que ahora es muy posible que también tenga que ceder buena parte de sus acciones.
Desde hace varios meses las dificultades periodísticas, administrativas y financieras de El Espectador empezaron a hacerse notorias no sólo al interior del periódico sino también a los ojos de los miles de lectores que durante años le han sido fieles. En el campo financiero la situación era muy preocupante. Las millonarias deudas adquiridas por años con distintas entidades financieras empezaron a vencerse mientras la pauta publicitaria mostraba signos claros de decaimiento. De otro lado, el manejo administrativo del periódico, que requería como nunca antes de un rigor absoluto, no era el más idóneo. Las dificultades de la familia Cano para lograr un consenso y encontrarle soluciones a la crisis tuvieron al periódico a punto de no circular en varias ocasiones a comienzos de este año por falta de plata para comprar papel.
Todas estas dificultades económicas y administrativas terminaron por afectar lo que históricamente había sido el activo más importante del diario: su independencia. La imagen de diario independiente, audaz, de posiciones verticales y en muchas ocasiones hasta polémicas que había hecho de El Espectador uno de los dos periódicos más importantes delpaís, empezó paulatinamente a declinar. Para muchos resultaba inexplicable que un periódico que había librado cruzadas contra las arbitrariedades del Grupo Grancolombiano y a favor de la extradición en los años 80, convirtiéndose en el principal abanderado de la lucha contra el narcotráfico al punto de perder en una de ellas a su director y líder, don Guillermo Cano, no asumiera una posición firme en momentos en que el país atravesaba por una de las mayores crisis políticas de su historia, relacionada justamente con la participación del narcotráfico en la financiación de las campañas políticas.
Al interior del periódico la sensación era similar. Muchos de los más antiguos colaboradores de los Cano empezaron a sentir que estaban navegando en un barco a la deriva. Ante la falta de timonel, varios de ellos decidieron retirarse, otros se alejaron y sólo unos pocos continuaron dando la batalla, pero llenos de incertidumbre.Primeras grietasPero, ¿cómo fue que un diario con un siglo de tradición, que alcanzó a ser el más importante del país y que hasta hace unos años se disputaba con El Tiempo el primer lugar en circulación nacional llegó a una situación tan crítica?Paradójicamente una de las principales razones de este deterioro tiene que ver con una característica que hasta hace poco tiempo constituía una de las fortalezas de El Espectador: ser una empresa familiar. Desde cuando don Fidel Cano fundó el periódico en Medellín en 1887, El Espectador se convirtió en la casa de toda la familia. A partir de ese momento todos los Cano de todas las generaciones asumieron que su destino era trabajar en el periódico. Tal y como lo describe un amigo cercano de la familia, "crearon una idiosincrasia que le fueron vendiendo a cada miembro de la familia, según la cual ser Cano implicaba una filosofía, una ética, una moral y pertenecer al periódico era la forma por excelencia de ser un Cano. Cada persona que llevara el apellido Cano se sentía comprometida y a veces hasta obligada a trabajar en 'El Espectador', muchas veces sin estar suficientemente preparada para ello".Esta filosofía llevó a que los Cano nunca vieran a El Espectador como una empresa, sino más bien como una forma de vida. Este idealismo fue el motor que impulsó con éxito a la generación de los fundadores. Sin embargo, cuando les llegó el turno a los sucesores, los retos de los avances en los medios de comunicación los desbordaron. Su trabajo en el periódico correspondía en muchas ocasiones más al afecto que sentían por la institución que a su interés y capacidad profesional para manejar una empresa periodística. Aunque esa situación existió siempre se agudizó cuando fue asesinado don Guillermo Cano en 1986. Intempestivamente una generación, representada por Juan Guillermo y Fernando Cano Busquets, que todavía no estaba preparada para tomar las riendas del periódico, debió asumir su control editorial.
Poco a poco la ausencia del liderazgo personal y periodístico de don Guillermo se fue haciendo evidente, tanto en el plano editorial como en el funcionamiento interno del diario. Para nadie es un secreto que en Colombia la suerte de un periódico depende del peso de su editorial, y desde la muerte de don Guillermo la página editorial de El Espectador nunca volvió a ser la misma. A pesar de contar con opiniones de renombre, como las de Alfredo Vázquez Carrizosa, Antonio Panesso y María Jimena Duzán, el editorial central fue perdiendo incidencia en la vida nacional y sus lectores nunca volvieron a encontrar, como antaño, posiciones que marcaran el rumbo del país. Quienes conocen de cerca al periódico aseguran que el principal problema radica en que, desaparecido don Guillermo, el editorial se convirtió en una columna más, con muchos autores y sin una filosofía unificada que identifique el pensamiento del diario. La falta de norte en la opinión del periódico se ha traducido en que, para muchos, la pluma editorial de mayor influencia en el diario sea hoy en día la del agudo caricaturista Héctor Osuna.
La muerte de don Guillermo también tuvo serias repercusiones en la organización interna del periódico. Con la llegada en pleno de la cuarta generación de los Cano el equipo periodístico y administrativo del diario empezó a sentir la falta de una unidad de orientación y mando. El mismo Fernando Cano, líder de la actual generación y un hombre sin duda talentoso, reconoce que "la cuarta generación es demasiado grande y eso perjudicó el funcionamiento del periódico. Tantas ideas se tropezaban unas con otras a la hora de las decisiones. Por eso empezamos a pensar que era necesario hacer un cambio". Hasta hace unos días El Espectador tenía en su nómina a cerca de una veintena de Cano o esposos de Cano que se desempeñaban en su mayoría en altas posiciones, no sólo dentro de la redacción sino también en la parte administrativa, cuyos salarios no bajaban de las siete cifras.

Problema de pesos Al desconcierto interno se fue sumando la presión de una cuantiosa lista de acreedores a los que El Espectador les adeuda hoy en día 18.000 millones de pesos. Este es el resultado de 15 años de un gradual deterioro en la estructura financiera de la empresa. A partir de los años 80 El Tiempo empezó a cogerle distancia en circulación y en pauta, lo que afectó notablemente las finanzas de El Espectador.En vista de la grave situación financiera, a finales de la década de los 70 un grupo de amigos del periódico _encabezado por el ex presidente Carlos Lleras Restrepo y por Alfonso Palacio Rudas, Hernán Echavarría Olózaga, Hernando Agudelo Villa y Gustavo Gaviria González, entre otros_ decidieron unirse para tratar de ayudar a salvar el diario. En la casa de Gaviria los ilustres personajes se reunieron en múltiples ocasiones buscando salidas y optaron por hacer algo que los Cano nunca habían hecho: buscar pauta publicitaria.
El periódico logró sobreaguar por unos años, pero no por muchos. Poco tiempo después El Espectador se lanzó a otra de sus solitarias aventuras editoriales. En momentos en que la mayoría de la sociedad colombiana convivía con el narcotráfico el diario de los Cano inició una lucha frontal contra el cartel de Medellín. Una de las primeras víctimas de esta batalla, que el país sólo comprendió años más tarde, fue precisamente don Guillermo Cano. Aunque esta fue la pérdida más significativa de esa etapa, no iba a ser la única. Tres años más tarde la empresa se volvió a derrumbar económica y anímicamente con la bomba de 150 kilos de dinamita que Pablo Escobar mandó a colocar con el único objetivo de destruir el corazón técnico del periódico, su rotativa. Este episodio, considerado a la vez uno de los más heroicos y catastróficos en la historia del periodismo nacional, acabó constituyéndose en una tabla de salvación para el periódico. Muchas compañías, por solidaridad con el diario, se convirtieron en anunciantes y varias instituciones financieras ofrecieron su ayuda.
Aún así El Espectador no pudo levantar cabeza. A pesar de que la Sociedad Interamericana de Prensa recaudó cerca de 1,5 millones de dólares entre sus afiliados para contribuir a la recuperación del periódico, el dinero _que los Cano se rehusaron a aceptar como donación_ no fue suficiente. Adicionalmente fue necesario contraer deudas con instituciones financieras como el Banco Comercial Antioqueño, en manos del Grupo Santo Domingo. Fue ésta operación la que despertó los rumores que todavía no han cesado de que el Grupo podría tomar en cualquier momento el control del periódico. Esto, sin embargo, carece de fundamento. La verdad es que un año después de contraído ese crédito algunos de los amigos de El Espectador volvieron a entrar a escena y se empeñaron en diversificar la deuda, a tal punto que hoy los compromisos de El Espectador con el Grupo Santo Domingo no son muy significativos y son menores que los que tiene con otros acreedores.Esas deudas, que están hoy en manos de una decena de bancos y que fueron contraídas en su mayoría a altas tasas de interés, poco a poco fueron desangrando al diario. Es así como sus pasivos, que hace tres años eran de alrededor de 11.000 millones de pesos, a finales de 1995 llegaron a 18.000 millones, la mayor parte de ellos con vencimientos entre 1996 y 1997.
Se va el tren
Sin embargo el origen de la crisis financiera de El Espectador no puede ser atribuido sólo al costo de sus batallas editoriales. Quienes conocen de cerca la industria de los medios de comunicación saben que el imperio de la prensa empezó a declinar hace varios años. Es por esto que muchas casas editoriales en el mundo entero comenzaron hace ya algún tiempo a diversificar sus productos para no sucumbir ante el arrollador auge de las telecomunicaciones. Para nadie es un misterio que, aunque al interior del diario de los Cano este debate se dio en diversas oportunidades, siempre triunfó la línea dura de la familia, para la cual era una herejía sacrificar la independencia del periódico frente a los gobiernos al involucrarse en actividades de telecomunicaciones que dependían de concesiones estatales, y volverse con ello vulnerable a las decisiones del gobierno de turno. El Tiempo, que desde la época de Eduardo Santos había tenido las mismas reservas, las dejó a un lado pragmáticamente años antes que El Espectador y ha logrado manejar sus relaciones con el Estado con acierto.
Lo cierto es que en sus incursiones en otros medios los Cano no han sido muy exitosos. En 1994 decidieron por primera vez asociarse con alguien que no fuera de la familia y se presentaron a la licitación por la telefonía celular en la Costa. La sociedad que conformaron no salió beneficiada. Ese mismo año hicieron un segundo intento por participar en la nueva programación de Inravisión que arrancaría en 1995 con la decisión oficial de tener televisión las 24 horas del día. En compañía de Televideo y de otros socios minoritarios El Espectador obtuvo nueve horas y media de esa programación, cinco de las cuales corresponden al noticiero Buenos Días Colombia, que se transmite todos los días de 6:30 a 7:30 de la mañana. Aunque el informativo logró importantes reconocimientos, como el Premio Príncipe de Asturias, el horario no le permitió conquistar la suficiente audiencia para ser una empresa rentable. En su primer año de vida Buenos Días Colombia acumuló pérdidas calculadas en cerca de 2.000 millones de pesos.
A pesar de que no les ha ido muy bien en su intento de desarrollar otro tipo de negocios los Cano saben que actualmente la única posibilidad de sobrevivir como empresa de medios es la diversificación. Por eso han seguido insistiendo en ella. Licitaron para la adjudicación de emisoras de FM, proceso en el cual, sin embargo, quedaron muy mal ubicados en la calificación preliminar. En la actualidad tienen pensado entrar a la licitación de los canales privados de televisión como socios del Grupo Santo Domingo y Caracol Televisión. Esta situación puede irse al traste con los cambios que se cocinan en el Congreso a la ley de televisión, pues se eliminaría la limitación que existe hoy para que una sola empresa tenga más del 30 por ciento de un canal privado. De esta manera es seguro que Caracol optaría por no tener socios.
Para muchos resulta inexplicable que la decisión de esa diversificación le haya tomado tanto tiempo a una familia que estuvo siempre a la vanguardia en el campo de los avances tecnológicos de los medios impresos. El Espectador fue el primer periódico en el mundo en convertir la rotativa tipográfica al sistema offset. Paradójicamente con ese acto de audacia empezaron a acrecentarse los problemas financieros de la empresa, pues en ese momento la tecnología era demasiado sofisticada y costosa.
A mediados de los años 70 El Espectador creyó firmemente que su futuro estaba en conquistar el mercado regional. Con esta idea en mente enfiló todas sus baterías hacia la provincia, creyendo que si lograba convertirse en el periódico líder en el resto del país le tomaría una importante ventaja a El Tiempo. Aunque inicialmente esta estrategia pareció dar resultados, no pasó mucho tiempo antes de que los periódicos regionales reaccionaran y terminaran fortaleciéndose para recuperar su mercado. Cuando El Espectador enfrentó esa realidad se encontró con que El Tiempo había aprovechado el espacio que le había dejado su competidor para consolidarse aún más en la capital.Hace 25 años El Espectador tenía mayor tiraje que El Tiempo. Aunque esa situación se invirtió con los años, a comienzos de los 90 el diario de los Cano todavía mantenía el segundo lugar a nivel nacional tanto en circulación como en pauta. Hoy en día la opinión generalizada dentro del medio es que el diario de los Santos tiene una circulación superior a 250.000 ejemplares mientras que El Espectador no llega a los 100.000. Algunos creen que incluso El Colombiano de Medellín lo ha superado. Este rezago ha tenido efectos en el frente comercial del diario. Mientras hoy en día el 21 por ciento del espacio de El Espectador es pauta publicitaria, esta cifra llega a 53 por ciento en el caso de El Tiempo. Como es de esperar, todas estas cifras se reflejan en las ventas de los dos diarios. Según la revista Dinero, mientras que en 1995 El Tiempo tuvo ventas netas por 128.365 millones de pesos, las de El Espectador apenas ascendieron a 28.849 millones.
El principal obstáculo que enfrenta
El Espectador para equilibrar esta situación es que con el transcurso de los años dejó de ser una alternativa a El Tiempo para convertirse en el segundo periódico de los bogotanos. Hace 20 ó 30 años los habitantes de la capital tenían que escoger entre El Tiempo y El Espectador, mientras que hoy es muy difícil encontrar un suscriptor del segundo que no lo sea a la vez del primero. A pesar de haber tenido logros periodísticos recientes _como el diario económico salmón, que es la envidia de los Santos_ el nicho de mercado para el diario de los Cano es muy reducido pues se limita a las personas que tienen el interés y el poder adquisitivo para comprar dos periódicos.
Manos a la obra Con este complejo y desalentador panorama, en el que se mezclan problemas familiares, financieros, administrativos, tecnológicos y de mercadeo, El Espectador inició 1996. Sin embargo, herederos de un linaje de paisas emprendedores que nunca se han dejado amedrentar por las dificultades y que han ganado más de una batalla contra la adversidad (ver historia gráfica), los Cano se pusieron en la tarea de salvar al periódico una vez se dieron cuenta de la crítica situación.
El primer viraje que dieron en este sentido fue renunciar a seguir manejando solos el periódico que se habían empeñado en mantener como una empresa estrictamente familiar. Para arrancar el año, Cano Isaza y Cía., dueña de El Espectador, se convirtió en Comunicaciones Cano Isaza S.A. _Comunican_. Más que un simple cambio de nombre este paso implicó la decisión empresarial de abrir las puertas a nuevos accionistas y a un espectro todavía más amplio de negocios en el campo de las comunicaciones.
La primera medida que adoptó la nueva compañía en abril de este año fue buscar personas que pudieran ayudarla a redefinirse como empresa. En este proceso se encontraron con Carlos Gustavo Cano, quien acababa de dejar la presidencia de la Caja Agraria. Aunque tenía el mismo apellido, este Cano no tenía nada que ver con El Espectador y ni siquiera conocía a sus propietarios a pesar de ser columnista de la sección económica del diario.Desde su firma de banca de inversión, Cano hizo un análisis exhaustivo de la situación financiera y administrativa del periódico. Luego de un mes de intenso trabajo llegó a la conclusión de que había salidas para la crisis. Después de exponerlas al conjunto de los socios de Comunican, éstos le pidieron que aceptara encabezar el proceso y lo nombraron presidente ejecutivo.
El primer paso de esta nueva etapa se dio en junio con la renuncia a la junta directiva de todos los miembros de la familia Cano que hacían parte de ella. En su lugar fue nombrada una junta de 10 personas, entre principales y suplentes, compuesta por destacados empresarios y amigos del periódico como Jorge Restrepo, presidente de Fabricato; el ex ministro Gabriel Rosas Vega; Jorge Humberto Botero, presidente de Asofondos; Luis Fernando Alarcón, presidente de la Flota Mercante Grancolombiana, y el empresario cafetero Gustavo Gaviria González.
El segundo paso fue contratar a la firma de auditores y consultores Peat Marwick para que analizara a fondo la contabilidad y los balances. En tercer lugar se inició una reestructuración administrativa de la empresa con el objetivo de rediseñarla y reducir costos. En desarrollo de este proceso han salido 200 personas del periódico, entre ellas siete de los 17 Cano, todos ellos de cargos administrativos.
En cuanto al frente financiero, lo primero que hizo la nueva administración fue visitar a los presidentes de las instituciones acreedoras con el fin de buscar una reestructuración de las deudas. Tras muchos ires y venires las conversaciones están a punto de dar resultados. Según Carlos Gustavo Cano, "es muy probable que en los próximos días se logre un acuerdo para reestructurar 14 .000 de los 18.000 millones que se les adeuda, los cuales pasarían a tener vencimientos a plazos que oscilan entre siete y nueve años. Adicionalmente, los bancos concederían préstamos nuevos por 3.800 millones, que permitirían mantener la empresa a flote durante un tiempo y pagar deudas pequeñas".En momentos en que la economía no atraviesa por una época de vacas gordas, lograr un acuerdo como éste, en opinión de Jorge Humberto Botero, sólo tendría una explicación: "Para un banquero es mejor negocio recuperar lo que prestó aunque sea un tiempo después, que correr el riesgo de perder una buena parte en una quiebra".
Otra de las medidas con las que aspiran a hacer costeables sus gastos de operación consiste en subcontratar gran parte de las tareas que ahora desempeñan empleados de la empresa, como algunas de ventas de publicidad y distribución. Por otra parte, las oficinas de corresponsales pueden convertirse en concesionarias.
¿Tierra a la vista?
Con este plan de salvamento El Espectador calcula que podría volver a tener ganancias en 1999. En 1995 el diario tuvo una utilidad en balance de 270 millones de pesos, pero una pérdida operacional de alrededor de 2.000 millones. Para poder atender las solas obligaciones de intereses sobre la deuda de 18.000 millones de pesos el periódico tendría que generar excedentes anuales cercanos a los 7.000 millones. Con semejantes cifras las exigencias para la empresa son grandes. Por eso, a juicio de Carlos Gustavo Cano, "la recuperación sólo es posible si entra nuevo capital para que el periódico pueda meterse en la onda de la mutimedia y abrirse a otros negocios". Por esa razón la junta directiva y la familia decidieron poner en venta un porcentaje todavía no definido de acciones de la compañía. Por ahora la idea es que la oferta no sea pública sino que los Cano puedan escoger a quienes serán sus socios, entre los cuales podría haber inversionistas extranjeros.
A juicio de muchos, abrir la empresa solamente en lo financiero y administrativo no será suficiente. La insistencia de los Cano en mantener el control editorial del periódico exclusivamente en manos de la familia ha sido cuestionada incluso por cercanos colaboradores de la casa editorial. Según uno de ellos, "los Cano tienen que darse cuenta de que es indispensable incorporarle sangre nueva al periódico, no sólo en la redacción sino también a nivel directivo. Si insisten en mantenerse como un círculo cerrado no habrá reestructuración ni apertura financiera que valga. Hay inversionistas a los que les gustaría meterle plata al periódico, pero ven en esa actitud excluyente de los Cano un obstáculo para hacerlo".
Más allá de lo viable que resulte la estrategia que ha diseñado la nueva junta de la empresa y de los obstáculos que todavía tenga que salvar para hacerla realidad, lo cierto es que El Espectador es una institución que hace parte de la historia del país y a la que todos están interesados en salvar, incluso sus competidores. A nadie le conviene que haya un solo periódico nacional y es muy difícil que en la época de la multimedia pueda surgir otro. Hacer un periódico nuevo es casi un imposible y un nombre con la tradición de El Espectador es un recurso no renovable que, a pesar de las dificultades coyunturales, tiene mucho valor. Por eso es muy posible que El Espectador termine encontrando los socios que busca para salir adelante.De cualquier manera lo que todo el país espera es que, así como en la crónica de García Márquez el náufrago del relato pudo ser rescatado, en la historia de El Espectador, el diario más antiguo del país, logre llegar a la otra orilla.
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