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| 10/2/2005 12:00:00 AM

El rey Valdez

Detrás de la escogencia de Juan Valdez como el ícono favorito en Estados Unidos hay una larga y exitosa campaña que incluso es caso de estudio en la Universidad de Harvard.

Que Bill Clinton, Jim Carrey o Mickey Mouse quieran fotografiarse con un simple campesino proveniente de un país subdesarrollado es extraordinario. A no ser que se trate de Juan Valdez.

No es para menos. El premio que el famoso labriego recibió la semana pasada como el ícono más importante de la publicidad en Estados Unidos demostró que es el colombiano más famoso del mundo, por encima de Shakira, Juanes, Juan Pablo Montoya y Gabriel García Márquez. Y que se trata de un enorme activo que tiene la caficultura colombiana.

El premio hace parte de un concurso creado el año pasado por la Asociación de Publicidad de Estados Unidos, para escoger, en el marco de la Semana de la Publicidad que hacen cada año y a la que asisten más de 40.000 personas de la industria, los íconos y los eslóganes preferidos por los consumidores.

Para este año, el concurso preseleccionó a 200 personajes clásicos y contemporáneos, que finalmente fueron reducidos a 25 por un grupo de presidentes de agencias publicitarias. Finalmente, Juan Valdez ganó con más de 200.000 votos, y en segundo lugar quedó el lagarto que identifica a la aseguradora Geico. Los dos superaron a símbolos tan famosos como el muñeco blanco y gordo de las llantas Michelin, el conejito de las pilas Energizer, las ranas de Budweiser y el payaso Ronald McDonald, entre otros. Esta semana, el cafetero y su mula recorrieron de nuevo las calles de Nueva York junto a los otros símbolos y recibirán anuncios y espacios gratis en los medios de ese país.

Aunque algunos menospreciaron este premio, algo debe tener si la General Electric les pidió hace unas semanas a sus 300.000 empleados que votaran por esta marca en la categoría de mejor eslogan con su frase "Imagination at work", premio que finalmente logró. El segundo lugar fue para Hallmark.

Esta mención se suma a otras que Juan Valdez y el café de Colombia han recibido desde cuando en 1960 la figura inundó los televisores, periódicos y revistas en Estados Unidos para convencer a los consumidores de que en Colombia se producía el mejor café del mundo.

En esos años las condiciones de mercado eran adversas. La sobreproducción del grano y los bajos precios eran una seria amenaza para el principal generador de divisas y riqueza del país. Pero la mirada visionaria del entonces presidente de la Federación, Arturo Gómez Jaramillo, y el gerente en Nueva York, Andrés Uribe Campuzano, permitió que la situación mejorara. Por eso contrataron en 1959 a la pequeña agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach (DDB) para que diseñara una estrategia de promoción y publicidad del café colombiano. La empresa decidió afrontar el difícil reto de promover un producto desconocido para el público, a pesar de que era usado por los tostadores para mejorar las mezclas de cafés arábigos, centroamericanos, africanos y brasileños que consumían los estadounidenses. Era como si en ese año Cuba hubiera querido diferenciar su azúcar; Venezuela, su petróleo, o Laos, su arroz, algo prácticamente impensable en ese momento.

Entonces la mejor alternativa fue crear a Juan Valdez (con Z para facilitar la pronunciación en inglés), un dedicado caficultor procedente de un país de ricas montañas volcánicas donde, gracias a las condiciones geográficas y climáticas, y en especial al trabajo, la dedicación, la tradición y la lealtad de los campesinos, se producía el mejor café del mundo.

En un principio, dice Luis Fernando Samper, director de propiedad intelectual de la Federación, "la imagen generó polémica en Colombia, especialmente en las ciudades, por haber utilizado un campesino como símbolo de los colombianos y de un país moderno". Pero los hechos demostraron, con el tiempo, que estaban equivocados.

Las 126 millones de imágenes que aparecieron en enero de 1960 en los medios impresos y en los tres canales de televisión que había en Estados Unidos tuvieron efectos sorprendentes. Juan Valdez y su mula Conchita crearon un nuevo segmento de mercado presionado por los consumidores que empezaron a pedir café ciento por ciento colombiano o, al menos, que lo incluyeran en la mezcla.

Esta favorable experiencia sirvió para conquistar nuevos mercados en Europa, Latinoamérica, Asia y África. Y lo más importante: junto con la campaña, la Federación adelantó un trabajo continuo con el caficultor en busca de perfeccionar la calidad del producto hasta crear una prima por el café colombiano. Este valor en los últimos años ha estado en un promedio de 10 centavos de dólar sobre al precio de bolsa, y sólo en la década de los 90 generó 2.000 millones de dólares en ingresos adicionales.

La genialidad de los avisos, el bajo costo de las campañas, que no ascienden a 22 millones de dólares por año en promedio, según el ex presidente de la Federación Jorge Cárdenas, y la continua evolución de un hombre y su mula Conchita, como la famosa incursión en los deportes en los 80 y 90, han permitido mantener una marca que ha servido de garantía a más de 450.000 caficultores del país.

Por estas y otras razones, la estrategia seguida por la Federación de Cafeteros no solo es un caso de estudio obligatorio en el mundo de la publicidad, sino de escuelas de negocios como Harvard, NYU o los Andes.
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