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| 2/17/1992 12:00:00 AM

El tercer frente

Con la compra de la mitad de Cromos y de Cambio 16, el Grupo Santo Domingo entra de lleno a la prensa colombiana.

HISTORICAMENTE, EL GRUpo Santo Domingo había sido considerado no sólo uno de los primeros grupos industriales del país sino también uno de los más poderosos en el campo financiero. Ahora, con la compra la semana pasada de importantes paquetes accionarios en las revistas Cromos y Cambio 16 para la América Latina, el conglomerado se ha convertido en uno de los factores claves en el mundo de las comunicaciones colombianas.
Efectivamente, representantes de Santo Domingo acaban de firmar acuerdos de asociación con las dos revistas en porcentajes del 50 por ciento en ambos casos. Los socios son el Grupo 16 de España, por un lado, y los antiguos propietarios de Cromos, Julio Andrés Camacho y Carlos Mejía Asociados, por el otro. La idea es hacer eventualmente una fusión de las dos publicaciones a nivel administrativo y empresarial, dejando, sin embargo, dos equipos periodísticos independientes sobre los cuales recaerá exclusivamente la responsabilidad editorial. El de Cambio 16 quedará en manos de Daniel Samper Pizano, quien ya se venía desempeñando como editor de la edición latinoamericana, y el de Cromos en cabeza de Julio Andrés Camacho, quien continuará como director de Cromos.
La fórmula de Cambio 16 consistirá en montar un equipo periodístico en Colombia que elaborará un cuadernillo de 32 páginas sobre información nacional, el cual será insertado a la edición latinoamericana que será preparada desde España por Samper Pizano. El director del cuadernillo colombiano será responsable ante Samper y las directivas Cambio 16.
Con las recientes compras, Santo Domingo se convierte, de la noche a la mañana, en una pieza muy importante en el mercado de revistas colombianas. Cambio 16 es el nombre de más prestigio en el mundo de habla hispana, y Cromos, con 76 años, es la publicación de más tradición en Colombia. En un mercado como el colombiano, dominado por muy pocas revistas, las dos adquisiciones lo dejan con un pie en el mercado de opinión y un pie en el mercado frívolo.
La reciente edición para América Latina de Cambio 16 había despegado en Colombia en medio de grandes expectativas, pero el producto inicial habia sido objeto de una respuesta más bien tímida por parte del público lector. No era tanto que la publicación fuera demasiado delgada ni que tuviera reparos por su calidad periodística, sino que la falta de temas colombianos dejaba una sensación de vacío entre los lectores, quienes no estaban todavía acostumbrados a una publicación internacional que no fuera en inglés. Con el inserto colombiano se busca agregar un elemento local clave para que la revista se consolide. De resultar el experimento, que fue idea del Grupo Santo Domingo, la edición local se extenderá gradualmente a cada uno de los otros países del continente, donde Santo Domingo también es socio.
A pesar de la recepción tibia, las cifras de venta iniciales de Cambio 16 han sido muy satisfactorias. La edición para todo el continente se acerca a los 50 mil ejemplares, de los cuales en Colombia, de acuerdo con sus directivos, se han llegado a vender 13 mil. Esa cifra es superior a la de la mayoría de revistas nacionales e internacionales que hay en el país en la actualidad, ya que en Colombia y en América Latina, en general, la circulación de revistas ha sido tradicionalmente muy baja. La circulación de Cambio 16 en España es del orden de 100 mil ejemplares semanales.
El director de Cambio 16, Juan Tomás de Salas, y Julio Mario Santo Domingo, presidente del grupo, aspira a que su edición para esta parte del mundo sea la primera revista latinoamericana desde Visión en tener una influencia continental. Las posibilidades de éxito, sin embargo, no radican tanto en los socios capitalistas como en la presencia en la dirección de un periodista del calibre de Daniel Samper, quien se había convertido en el hombre clave de Cambio 16 en España.
Por otra parte, los planes con Cromos consisten en darle a la revista un perfil más definido. De tiempo atrás la revista había sido objeto de críticas en el sentido de haberse convertido en un híbrido entre seria y frívola que no convencía mucho a sus tradicionales lectores. Tanto sus antiguos dueños como los nuevos están de acuerdo en que hay que darle un timonazo, no sólo para que no haya ninguna competencia con Cambio 16 sino para que se concentre en satisfacer el mercado de lectura frívola, donde existe un alto potencial de expansión.
Para todos estos proyectos, el Grupo Santo Domingo anunció después de las compras, inversiones adicionales del orden de 500 millones de pesos para adecuación periodística y tecnológica. Pero tal vez más importante que la simple inyección de recursos es la institucionalización que el grupo aspira a imponer en el mercado de revistas colombianas, que tradicionalmente ha sido demasiado informal y parroquial. Giardani Suárez, el representante de Santo Domingo en la Asociación Nacional de Anunciantes, ANDA, ha propuesto en el seno de esa organización que a partir de este año los anunciadores se nieguen a pautar en cualquier medio impreso que se abstenga de certificar su circulación, en forma comparable a como se le exige a la televisión a través de Nielsen. Esta iniciativa ha tenido muy buena acogida entre los otros miembros de la ANDA, quienes consideran que las inversiones de publicidad en revistas deben estar apoyadas en algún sistema de auditoría.
La incursión en el mundo de las revistas ha sido el último paso en la evolución del grupo Santo Domingo en los medios de comunicación. Históricamente, la familia se había limitado al Diario del Caribe, el segundo de Barranquilla después de El Heraldo, el rey de la plaza. Después de mantenerlo años a pérdida, Santo Domingo decidió salir de él vendiéndoselo a los Santos y meterse en los medios audiovisuales a través de la compra de Caracol. Por apenas 900 millones de pesos, hace cuatro años, logró adquirir el 50 por ciento de la empresa y rápidamente, a través de aumentos de capital y de otras compras, llegó al 70. La cadena de radio y TV, que estaba de capa caída, con los recursos, la publicidad y la orientación empresarial del grupo rápidamente repuntó. Ese éxito ha hecho que el grupo se haya venido entusiasmando con los medios de comunicacion electrónicos y en el futuro aspira no solamente a licitar para participar en el sistema de teléfonos celulares, sino a montar un canal de televisión cuando se privatice ese medio en Colombia.
En materia de prensa escrita, sin embargo, después de la experiencia del Diario del Caribe, Santo Domingo había hecho su participación en forma indirecta. Antes que ser propietario había decidido apoyar a los medios a través de créditos financieros, donaciones directas e incluso compra de la sede con arriendo subsidiado. La baja rentabilidad de la mayoría de los medios de la prensa escrita lo habían convencido de que en ese campo era mejor ser amigo que socio.
Ahora, con la llegada de la apertura en todos los campos -incluso en el de los medios de comunicación-, y con el correspondiente crecimiento de la economía y de los presupuestos de publicidad, Julio Mario Santo Domingo parece haber llegado a la conclusión de que es el momento de cambiar de estrategia. Como era de esperarse, tratándose de un grupo económico de tal envergadura, en el primer paso llegó a abarcar casi la mitad del mercado. Lo que es un hecho es que el sector de las revistas, que siempre había sido considerado un club de intelectuales quijotescos, con el ingreso del Grupo Santo Domingo entra al mundo de los pesos pesados en materia de medios de comunicación.-
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