Sábado, 10 de diciembre de 2016

| 2006/12/16 00:00

El valor de parecerse

Durante este año, la competencia entre 'Caracol' y 'RCN' no fue solo por el 'rating', sino por sus estrellas más rutilantes.

El valor de parecerse

"Ahora son dos que me parecen uno"… cantaba Jerónimo hace muchos años. Esa es la filosofía en Colombia: parecerse. ¡Tenemos miedo a la diferencia! La regla: billete mata cabeza. En televisión no se crea identidad de canal, se compra el talento del otro. La idea es parecerse. He ahí la clave creativa: ¿para qué crear marca, si hay que ser igualito?

Canal Caracol y Canal RCN. Caracol Radio y RCN Radio. El Tiempo y El Espectador. Nuestra libre competencia comunicativa es de dos. Así, por mal que le vaya a uno, queda subcampeón. Este año, el fenómeno más obvio fue cómo la gente del Canal RCN emigró a Canal Caracol y, al revés, cómo la gente de Caracol se fue para RCN.

Canal Caracol era un canal sin estrellas o figuras clave que marcaran su identidad. Era un canal de contenidos: Premier Caracol, Gol Caracol, Sábados Felices, noticias con rotación de presentadores, entretenimiento sin rostro único, melodrama puro RTI e innovación Dago & Salamanca. Una imagen de canal que le apostaba a lo popular sin pedir perdón. Y así venía ganando por cuatro años.

Canal RCN era una canal de la familia y de estrellas; figuras sin rating pero que determinan la marca. José Gabriel Ortiz, Jorge Alfredo Vargas, 'Pirry', Jota Mario, Carlos Antonio Vélez, Andrea Serna… ellos son el canal. Así tenían un gran reconocimiento entre el público, aunque dependían para el éxito de Gaitán y Pérez y Cáceres y Gutiérrez y Pepe y Rivero.

Pero todo se derrumbó. Caracol cambió de idea y comenzó a meterle billete al asunto; así se llevó a Catalina Aristizábal, César Escola, Santiago Rodríguez, Amparo Gutiérrez, Luis Calle, Juan Esteban Sampedro, 'Peto' Restrepo, Fernando Bohórquez y Jorge Alfredo Vargas. Todos, rostros y valores RCN. La "errecenelización" de Caracol ha significado que ahora Caracol va de segundo.

La "caracolización" de RCN consistió en el levantar su alicaído prime time con Enrique Carriazo, Jairo Camargo y Marcela Carvajal; también llegaron Juan Camilo Pinzón a dirigir y Carlos Calero a presentar. RCN se concentró en las telenovelas, se alió con Teleset (Factor X), ex amigo de Caracol, dejó de tener estrellas y apoya al cine nacional para ganarle atributos a la marca de canal. Hoy va de primero.

El cambio más brusco y radical fue el de Jorge Alfredo Vargas, quien tenía alta imagen como marca RCN. Los que perdieron fueron los canales porque sus identidades se diluyeron. Caracol Noticias había construido un modelo de información serio, reposado y diverso al que no se le ve el aporte de Jorge Alfredo. Ahora, uno no sabe en qué canal anda; tampoco se nota el valor de que esté Vargas en la presentación. Ahora intentan con Mesa de noche producir la relación Caracol-Vargas, construir un valor de esa transferencia, pero se parece mucho (es la misma gente) a Los francotiradores de su vecino.

Por su parte RCN, ante la salida de Vargas y con el buen momento que viven las telenovelas del canal, les apuesta a variables ganadoras en la televisión informativa: rostros femeninos con alta identificación, más dramatización y velocidad, total uribismo, más "denuncismo"y más vida light. Así desprende su imagen de los rostros y construye marca canal.

Esta situación nos recuerda la importancia de tener un tercer canal fuerte para que no todo consista en parecerse y tener billete. Así mismo, hay que desarrollar productos que busquen la diferencia y produzcan beneficios particulares de marca para cada canal. ¡Hay cosas que el billete no puede comprar!

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