La crisis y la prensa

Para la mayoria de la gente las amenazas a la libertad de prensa son básicamente la censura y los disparos de los violentos. Sin embargo hay un hecho que, aunque más silencioso, golpea con la misma contundencia la libre expresión: la crisis económica. Los elevados costos del papel, un impuesto del 16 por ciento a la publicidad y la disminución de la pauta tienen contra la pared a la mayoría de periódicos y revistas del país. Pocos se salvan de este acoso que ha llevado a que en los últimos tres años hayan desaparecido siete periódicos y 49 revistas del mercado nacional.

El último Estudio General de Medios (EGM) hace una de las radiografías más completas sobre la situación de este sector, en el cual se muestra cómo en los últimos dos años el consumo de medios se redujo en radio, prensa y revistas. Sólo la televisión creció un punto. Según Nohora Sanín, presidenta de Andiarios, “los periódicos han sufrido las consecuencias de la fuerte caída de la inversión publicitaria, cuya torta hoy también se reparte entre una mayor oferta de medios”.

Toda esta situación se ha visto agravada por la creación, en 1999, de un gravamen del 10 por ciento a la publicidad que, a partir de este año, se ha incrementado a 16 por ciento. Igualmente, en 2000 el costo del papel tuvo un incremento de 40 por ciento y se espera que este año suba 30 por ciento más. El sector también se ha visto afectado por la proliferación de los medios electrónicos con la aparición de nuevos canales de televisión y emisoras radiales.

De acuerdo con la presidenta de Andiarios, “muchos periódicos han desarrollado una serie de estrategias para soportar la crisis, tanto a nivel editorial, empresarial como publicitario”. Uno de los casos más sorprendentes es el de El Espectador, que el año pasado sufrió un gran cambio editorial y comercial que le llevó a cerrar el año, según el EGM, con un incremento del 12 por ciento en lecturabilidad.

El Tiempo, por su parte, también abrió sus horizontes a nuevas estrategias que le representaron casi el 36 por ciento del total de la inversión publicitaria en periódicos en Colombia. Esta preferencia de los anunciantes, que a su vez responde al hecho de haber recortado sus presupuestos de inversión, afecta particularmente a los periódicos regionales que, sin embargo, ofrecen audiencias cautivas en cada plaza.

Otro de los fenómenos que encontró el estudio es la diminución en la lecturabilidad de revistas de interés general (en 4 por ciento) debido, en gran parte, al interés de los lectores sobre temas especializados. Según Jaime Bonilla, presidente ejecutivo de la Asociación Colombiana de Investigación de Medios (Acim), “en los medios impresos, aunque la lecturabilidad bajó, no fue algo muy significativo. La tendencia, por el contrario, es a mantenerse o a aumentar el número de lectores”.

Las revistas de interés general siguen siendo el medio impreso de mayor penetración nacional, lo cual las hace más atractivas para los anunciantes, que a la hora de pautar buscan alta lecturabilidad, especialización en temas y alta calidad gráfica y editorial.

Una de las tendencias que se observa con mayor claridad es la concentración de una gran variedad de títulos en poder de unos pocos grupos editoriales, los cuales se benefician con unas economías de escala y una mejor distribución de los costos de impresión y distribución. Estos conglomerados están, a su vez, en capacidad de ofrecer paquetes publicitarios con mejores tarifas, lo cual los hace más atractivos para los anunciantes. Y, como si fuera poco, su supervivencia hacia el futuro está garantizada en la medida en que, poco a poco, se están convirtiendo en centros de producción de información para alimentar medios digitales alternativos como celulares, palm pilots e Internet inalámbrico.

Finalmente, la tendencia de los medios impresos en el país se orienta hacia la especialización de los temas y a la busca de audiencias muy determinadas. El diseño y contenido de estas revistas será el resultado de estudios que no sólo tengan en cuenta factores demográficos sino también de los hábitos y comportamientos de las distintas franjas de la sociedad. En este sentido la mejor manera de capotear la crisis no va a depender tanto de las estrategias de mercadeo, por muy creativas e inteligentes que sean, sino en hacer propuestas periodísticas audaces que sean capaces de acercarse a la gente e interpretar sus inquietudes e intereses. En otras palabras, contra la crisis, buen periodismo.