LA GUERRA DE LAS BEBIDAS

LOS COLOMBIANOS SE HAN VISTO SORPRENdidos en las últimas semanas por la aparición en prensa y televisión de una serie de avisos en los cuales unos productos arremeten contra otros, con una agresividad que no tiene muchos antecedentes en la historia publicitaria del país. Se trata de una guerra entre productores de bebidas. Por un lado esta la firma Pepsi intentando demostrar que Coca-Cola copió su recien lanzado envase de plastico retornable. Por el otro las cervezas y las gaseosas en una lucha publicitaria a muerte buscan demostrarles a los consumidores cual de las dos bebidas es la mas adecuada para acompañar las comidas. Y en el centro de ambos combates esta el industrial santandereano Carlos Ardila Lulle en su calidad de embotellador de Pepsi en Colombia y de principal productor de gaseosas en el país.
El enfrentamiento entre Pepsi y Coca-Cola recuerda la ya legendaria guerra de las colas que se inició hace cerca de una decada en los Estados Unidos y que se ha venido desarrollando con diferente intensidad en el resto del mundo. El último episodio de ese enfrentamiento ocurrió sin que nadie lo supiera cuando Postobon y Pepsi lanzaron una botella de plastico de un litro y medio con la novedad de que a diferencia de los envases plasticos producidos hasta el momento este era retornable. Es decir que las amas de casa podrian utilizar una botella no sólo irrompible y liviana sino que ademas seria recibida en los camiones repartidores y en las tiendas. El bombo con el que la Organización Ardila Lulle y Pepsi lanzaron ese envase reflejaba no sólo el haber salido primero que la competencia con una innovacion de esta naturaleza sino además el final felíz de un proceso que se llevo a cabo con el sigilo de un secreto de Estado.
Tanto Coca-Cola como Pepsi estaban trabajando en la tecnología para introducir el envase de plastico retornable. La dificultad radicaba en que las botellas retornables hay que lavarlas a muy altas temperaturas y el plastico a diferencia del vidrio se derrita en ese proceso. En Holanda se estaba avanzando en el desarrollo de esa tecnología que al ser descubierta fue lanzada en unos pocos países del mundo. En Colombia donde las dos multinacionales de las gasesosas se vigilan con el celo con que antiguamente se espiaban los Estados Unidos y la Union Sovietica ambas firmas estaban atentas al menor movimiento de la competencia en esa dirección.
Cuando hubo la posibilidad de que el envase plastico se introdujera en Colombia se realizo lo que para muchos es una jugada maestra de Ardila Lulle Coca-Cola estimo que por ser el industrial santandereano el dueño de la empresa Peldar principal fabricante de envases de vidrio en el país no se decidiria a invertir en las botellas plasticas. De hecho el asunto no estaba en los planes de Ardila quien acababa de invertir una gruesa suma de dinero en la importación de una pirograbadora para sus botellas de vidrio de litro y medio. Dicha compra fue a la vez la confirmación para su competencia de que no habria riesgo de que se lanzara a una innovación en esa materia. Pero al enterarse Ardila Lulle de que Coca-Cola daba por descontado que no haria la inversión en el envase plastico decidió hacerlo pero manteniendo la importación de la maquinaria de vidrio para despistarlos. La estrategia funcionó y pocos meses despues sorprendio al inaugurar en Colombia una fabrica de envases plasticos, la empresa