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| 11/10/1997 12:00:00 AM

LA GUERRA DE LOS DISCOS

La decisión de 'Cambio 16' de ofrecer un disco con cada ejemplar pone al rojo vivo la competencia por aumentar la circulación de las revistas.

Cuando hace dos semanas la revista Cambio16 Colombia lanzó una promoción para aumentar su circulación ofreciendo regalar un disco compacto por la compra de cada ejemplar, algunos empezaron a hablar de "la guerra de los discos". El término, aunque desproporcionado, describe una situación que empezó hace poco más de dos años cuando la revista Cromos replanteó su estrategia de mercadeo desplazando su prioridad de las suscripciones a la venta callejera. Todo empezó cuando el Grupo Santo Domingo y Carlos Mejía le compraron Cromos a Julio Andrés Camacho. Según el antiguo propietario, en la circulación de la revista en el momento de la transacción era del orden de 18.000 ejemplares. Como la circulación no satisfacía las expectativas de los nuevos dueños, Cromos se lanzó a unas increíbles campañas de promoción para aumentar las suscripciones. Dichas campañas incluían regalos como un televisor o un equipo de sonido a cada suscriptor. El valor del regalo era bastante superior al de la suscripción misma, por lo cual la promoción resultó muy exitosa a corto plazo. El problema se presentó cuando expiraba el plazo de la suscripción, ya que la mayor parte de los compradores no la renovaba porque ya no existía el atractivo del generoso regalo. El lector típico colombiano sólo está suscrito a una revista y a un periódico diario, las demás solo son leídas cuando se trata de publicaciones especializadas o cuando se encuentran gratis en lugares como peluquerías o consultorios odontológicos. Ante esta situación, Cromos copió una ingeniosa fórmula de mercadeo de varias revistas italianas y españolas que entregan un regalo con cada ejemplar comprado en puesto de venta. Por supuesto que las condiciones de comercialización de las revistas en Europa son totalmente diferentes a las de Colombia. Mientras que allá la venta en puesto callejero es mayor que la de suscripción, aquí sucede exactamente lo contrario. No se han popularizado los puestos de revistas porque no hay muchos lugares para caminar y en varias de nuestras principales ciudades no existen siquiera andenes en buen estado para los peatones. Un estudio realizado en Francia demostró que un habitante de París tiene siete veces al día contacto visual con la revista París Match, que está presente en cada esquina y en cada estación del metro. En Colombia el estado de las vías y la inseguridad hacen que pasen semanas enteras antes que un lector con poder adquisitivo vea una revista en un puesto de venta.Pese a todo, Cromos se le midió al experimento y consiguió un enorme ascenso en sus ventas callejeras gracias a los CD en puestos de venta. Los discos llamaron poderosamente la atención de los compradores, que encontraron en ellos una gran oferta. No era para menos, cuando Cromos debutó con su promoción, en junio de 1995, el costo de un disco compacto en un almacén era de 16.000 pesos, con la promoción por 5.000 pesos el comprador podía tener disco y revista. Inicialmente se desató un fenómeno de compra anticipada. La gente pagaba varios números adelantados en la farmacia o en el puesto de ventas habitual para asegurarse el disco. Hubo hasta reventa y acaparamiento. Para Cromos el negocio era redondo ya que el costo individual del disco para la editorial era, gracias al volumen, ligeramente superior a un dólar, que generalmente se le pagaba a las firmas españolas Promoway y Crin. Estas empresas se encargan de efectuar los respectivos pagos de derechos de autor a las sociedades de compositores nacionales e internacionales y Cromos solo tenía que asegurarse de la llegada oportuna de los discos para incluirlos en sus diferentes ediciones. Por esta vía la revista se convirtió, durante un tiempo, en el mayor importador de discos del país. Sin embargo el sistema tenía sus costos. Cuando no hay disco la circulación baja dramáticamente a niveles inferiores a 10.000 ejemplares. Este fenómeno de 'discodependencia' repite en buena medida la experiencia de las revistas españolas e italianas que desataron esa guerra en sus respectivos países, donde ahora es prácticamente imposible vender una revista que no contenga regalo. El propio director de circulación de Cromos, Jairo Muñoz, reconoce que, "entre las promociones 'Todas las voces todas' y 'Música inolvidable' hubo un intervalo de dos semanas en el que las ventas disminuyeron en casi 100.000 ejemplares". Aunque el furor pasó y se cumplió el ciclo previsible el gancho sigue funcionando y Cromos vende en la calle más que las otras revistas.Los anunciantes tienen sentimientos encontrados frente a esta fórmula, pues no hay target fijo porque es distinto el comprador de música clásica que el de rancheras, por ejemplo. Hace dos semanas Cambio16 decidió incursionar en esta guerra con una serie de 16 discos que se inició con un compacto de Nicola di Bari y sus resultados fueron comercialmente excelentes. El 98 por ciento de los ejemplares que salieron a punto de venta fueron comprados. Según su vicepresidenta administrativa, María Cristina Linares, "fue necesario aumentar el tiraje en 20.000 ejemplares" y lo cierto es que por primera vez en su historia Cambio16 se vendió en los semáforos. Como la decisión de compra se toma fundamentalmente por la selección musical, Cambio16 aspira a romper el monopolio que Cromos tenía en este campo. Este boom comercial, de disco unido a revista, empieza a preocupar a las empresas distribuidoras de música, que por cuenta de la difícil situación económica del país ya experimentaban un descenso en sus ventas que calculan entre el 18 y el 30 por ciento. Según John Mesa, de Discos La Rumbita, "pese a que los discos que se entregan con este tipo de promociones no son de la mejor calidad, sí han afectado las ventas en los géneros que ellos promocionan". Ricardo Calle, gerente de mercadeo de Discos Bambuco, sostiene que "las ventas de discos de los autores que han salido promocionados en 'Cromos' y recientemente en 'Cambio16' han disminuido notablemente". Pero más allá de las diferencias que pueden surgir con los almacenes de discos lo cierto es que, de momento, en la venta de dos importantes revistas colombianas está pesando más la música que la letra.
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