La hora del café

La expansion de las tiendas de café Juan Valdez es uno de los negocios más prósperos y exitosos del momento. Es tan positivo el negocio que la Federación Nacional de Cafeteros planea abrir este mes su primer punto de venta en la ciudad de Panamá y aspira a montar otros 10 en el exterior antes de que termine el año.Se trata de una agresiva estrategia de mercadeo que busca darle valor agregado al café colombiano y competir de tú a tú con firmas multinacionales de la importancia de Sturbucks.Desde que se lanzó el primer local en diciembre de 2002 en el aeropuerto El Dorado de Bogotá, se han abierto 10 establecimientos en todo el país, el último de ellos hace pocas semanas en pleno centro financiero de la capital. Y a juzgar por las cifras, el nuevo negocio de los cafeteros va viento en popa.El año pasado Procafecol, la empresa que maneja el proyecto, vendió más de 2.000 millones de pesos, entre bolsas de café molido, bebidas y productos con el logotipo de Juan Valdez. La idea con la creación de las tiendas Juan Valdez es que los productores colombianos ganen no solamente por vender café verde, sino que participen de las ganancias que dejan otras actividades, como la venta directa al consumidor final. “Nuestro gran reto es abrir durante 2004 las primeras 10 tiendas internacionales de la cadena, que comenzará en enero con una tienda en Ciudad de Panamá y continuará con otra en Nueva York”, dice Gabriel Silva, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros. Montar los locales en el exterior tiene un costo de 100 millones de dólares. Para financiarse los gestores del proyecto venderán acciones de Procafecol, primero a los productores de café y luego a todo tipo de inversionistas. La expansión también se hará a través de un mecanismo de franquicias. Todavía la Federación está estudiando cómo funcionaría este sistema que implica entregar a un tercero el manejo de una marca tan valiosa como la de Juan Valdez. Según las encuestas, el 85 por ciento de los estadounidenses reconocen el logotipo de Café de Colombia, fruto de una intensa y costosa campaña publicitaria que los cafeteros han hecho desde 1959. Por eso, antes de lanzarse a vender franquicias en otros países, la Federación ha decidido afinar todos los detalles del negocio, de tal forma que se garantice la calidad del producto y del servicio que se ofrece en las tiendas. En Colombia, por lo pronto, comenzarán a venderse franquicias para montar sucursales de Juan Valdez Express, un formato de tiendas más pequeño y con menos productos.Con este proyecto los cafeteros se alistan para la llegada de Starbucks. Se rumora que esta compañía estadounidense de tiendas de café, con ventas superiores a los 4.000 millones de dólares anuales y con más de 1.600 sucursales en 36 países, postergó su entrada a Colombia por el lanzamiento de las tiendas Juan Valdez. Pero la Federación Nacional de Cafeteros no pretende seguirle los pasos a Starbucks. Su objetivo es, primero, lograr que los productores del grano empiecen a percibir parte de las jugosas ganancias que genera la industria cafetera a medida que se acerca al consumidor final. Y, segundo, promocionar el café colombiano a través de las tiendas en el exterior. La idea es que, en unos años, el café Juan Valdez pueda degustarse en 50 ó 100 tiendas en distintos países y ocupe un lugar importante en las estanterías de los supermercados del planeta.