Viernes, 9 de diciembre de 2016

| 1998/07/27 00:00

LA METAMORFOSIS

En la campaña del 98 llegó la publicidad negativa a Colombia. Disparó a Noemí y eligió a Pastrana.

LA METAMORFOSIS

Una imagen no saldrá de la memoria de los colombianos con facilidad. Se trata de la secuencia de Ernesto Samper transformándose en Horacio Serpa mientras una voz criticaba ferozmente al actual gobierno y lo asociaba con el candidato liberal. La mayoría de los expertos consideran hoy que lo que le dio el triunfo a Andrés Pastrana fue esta cuña. La verdad es que a partir de esta campaña presidencial cambió la historia política de Colombia. Nunca antes se habían hecho cuñas de televisión atacando frontalmente a un candidato, lo que en la jerga del mundo de la publicidad se llama propaganda negativa. En Colombia había cierto sentido de la caballerosidad en política que hacía que este tipo de publicidad fuera considerada un golpe bajo. Además había un mal precedente de la campaña presidencial de 1986 entre Virgilio Barco y Alvaro Gómez. En ésta se emitió un programa tres días antes de la elección que acusaba a la familia del candidato liberal de ser propietaria de pozos petroleros que, según el programa, debían estar en manos de la Nación. El episodio terminó siendo contraproducente para Gómez y resultó en un desastre de tales proporciones que nadie quiso intentarlo de nuevo. En Colombia le iba peor en política al que atacaba que al atacado.Pero en 1998 la historia cambió. Precisamente las dos campañas que lograron remontarse inesperadamente unos días antes de la elección _la campaña de Noemí en la primera vuelta y la de Andrés en la segunda_ lo hicieron a través de una campaña negativa. La de Noemí se trataba de una secuencia de Horacio Serpa y Andrés Pastrana insultándose mutuamente en la plaza pública, seguida del rostro de Noemí Sanín diciendo "puede que tengan razón, pero ¿cuatro años más de lo mismo?......No". Fue un éxito rotundo y muchos le atribuyeron los 2.800.000 votos que obtuvo la ex canciller a su realización. Sin embargo el asunto no es tan sencillo como parece a simple vista. La agresión en política es un asunto que hay que manejar con mucho tacto. De hecho, es igual de factible que fracase a que tenga éxito. Esto se evidenció después de la primera vuelta, cuando en los debates presidenciales los sondeos indicaron que Pastrana perdió el primero porque fue agresivo con Serpa, y Serpa perdió el segundo por ser agresivo con Pastrana. Todo parece indicar que en los debates el colombiano promedio quiere ver más a un estadista que a un inquisidor. Tanto es así que la sola palabra oposición todavía tiene una connotación violenta que la gente rechaza.
Historia negativa
La historia de la publicidad política negativa en televisión es relativamente corta. La mayoría de los expertos ubican su nacimiento en Estados Unidos durante la campaña presidencial de Lyndon Johnson contra Barry Goldwater en 1964. Goldwater, quien era el candidato republicano, tenía fama de ser un tanto fanático e impredecible. La cuña mostraba a una niña de ocho años en una pradera con una flor en la mano. A medida que iba arrancando los pétalos de la flor los iba contando, hasta llegar a 10. Al llegar a ese número la cámara hacía un zoom a uno de sus ojos, y en la oscuridad una voz siniestra iniciaba un conteo regresivo que terminaba en una explosión atómica. La voz en off de Lyndon Johnson le recordaba a los norteamericanos lo que estaba en juego en esa elección. Debido al ambiente de la guerra fría que imperaba entonces la campaña fue un éxito rotundo y Johnson ganó la elección sin problemas. La pregunta que muchos expertos se hacen es ¿qué tanto sirven las campañas negativas en televisión y hasta qué punto son contraproducentes? Al respecto no hay consensos. Como dijo a SEMANA John Franzen, considerado en Estados Unidos el gurú de los comerciales negativos y quien trabajó para la campaña Clinton, "éticamente no son cuestionables a menos que lo que se diga en ellos sea mentira. Pero tienden a ser contraproducentes cuando el público los considera irrelevantes o de mal gusto". Sin embargo Franzen considera que en Latinoamérica ha habido más fracasos que éxitos. Recuerda el caso de Mario Vargas Llosa en el Perú, cuando grabó una cuña en la que mostraba a varios ciudadanos pobres como argumento para atacar el populismo de su contendor Alberto Fujimori. El problema fue que los medios lograron demostrar que las tomas se hicieron en la parte de atrás de la casa de Vargas Llosa, ubicada en uno de los mejores barrios de Lima. Según Franzen, "el episodio resultó desastroso para el candidato porque los medios lo interpretaron como que ni para grabar un comercial Vargas Llosa estaba dispuesto a ir a las verdaderas zonas marginales de la capital".
Pastrana se atreve
El riesgo que implicaba romper el tabú de la propaganda negativa en la campaña pasada era enorme. Y la verdad es que la campaña de Andrés Pastrana tan solo tomó la decisión de hacerlo cuando una semana antes de las elecciones se vio perdida. El miércoles de la semana anterior a la segunda vuelta, cuando las encuestas lo daban como perdedor, Pastrana decidió que, al igual que su eslogan, el cambio tenía que ser ahora. Si bien las cuñas negativas se habían hecho y codificado desde hace tiempo, hasta ese momento los asesores habían tomado la decisión de no usarlas. Incluso se habían hecho algunas sobre el proceso 8.000, pero siempre fueron rechazadas por la gente en los focus groups. Una de ellas era una escena de la famosa rueda de prensa de Botero con Serpa cuando se filtró la indagatoria de Santiago Medina. En ella Serpa decía textualmente: "Fernando Botero y yo nos hacemos responsables, como nos corresponde, de lo que pasó en la campaña". Esa cuña nunca salió al aire por el gran rechazo que producía entre los asistentes a los focus groups. Finalmente, ante lo difícil de la situación, se reunieron en el cuartel general de la campaña las personas encargadas del tema de publicidad. Eran Andrés Pastrana, Claudia de Francisco, Jaime Ruiz y Gustavo Pombo por parte de la campaña, y Rafael Mora, José Miguel Sokoloff, Humberto Polar y Francisco Samper como publicistas. Después de ver las cuñas de la metamorfosis de Samper en Serpa y otra distinta donde el mensaje era de optimismo y esperanza, Andrés Pastrana se levantó de su asiento. Les dijo a los asistentes: "Señores, guardemos el comercial positivo para cuando mi hija Valentina se lance a la presidencia". Con esa frase se acabó la reunión y se dio comienzo a las cuñas. Lo demás es historia. Las cuñas negativas variaban en tema e intensidad. Una de ellas acusaba a Horacio Serpa de ser privatizador citando apartes de su programa de gobierno. Otra hacía referencia a titulares de los periódicos que anunciaban que la guerrilla no quería negociar con Serpa. Otro comercial que nunca fue emitido pero salió en varios noticieros mostraba a Heriberto de la Calle asegurando que si ganaba Serpa le "robaban el cajón". Pero la joya de la corona era la imagen de Ernesto Samper convirtiéndose en Horacio Serpa. Para muchos, ese fue el aviso que decidió la elección del pasado 21 de junio. La decisión de sacarlo a último momento tuvo dos motivaciones. Una es que los focus groups demostraron que las primeras veces que la gente ve una campaña negativa tiende a gustarle pero a medida que se repite genera una reacción en contra y un desgaste. Por eso la campaña negativa debía ser muy corta y al final. La segunda razón era no darle tiempo a la campaña serpista de reaccionar. Esta fue una decisión bien importante si se toma en cuenta que en cuestión de cuñas negativas todo el mundo es vulnerable. Contra Andrés Pastrana podían traer a cuento su condición de delfín, o la controvertida elección de su padre Misael Pastrana en 1970, o su reputación de antipatriótico en el proceso 8.000 y cosas de esa naturaleza. Un lanzamiento a última hora no le dejaba tiempo a la campaña liberal para hacer y sacar al aire la respuesta. Dado el éxito de la cuña es seguro que esta será la última oportunidad en que toman de sorpresa a una candidato con este tipo de publicidad. Es seguro que en el futuro desde el inicio las campañas estarán elaborando este tipo de cuñas para tenerlas listas en la eventualidad de que la guerra se vuelva sucia. Tal como le sucedió a Pastrana, el que esté perdiendo siempre tendrá la tentación de recurrir a esta fórmula radical pues cuando funciona puede voltear a un electorado en pocos días. Lo que sí es seguro es que las cuñas negativas llegaron para quedarse y que la campaña pasada será la última en la cual sólo uno de los candidatos dispare.

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