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| 7/9/2011 12:00:00 AM

"La percepción es igual a la realidad"

Mark McKinnon, estratega político por más de treinta años y asesor de George W. Bush, John McCain y de superestrellas como Bono y Lance Armstrong, habló con SEMANA. Les dejó varios consejos a los candidatos a las próximas elecciones y al presidente Santos.

SEMANA: ¿Qué piensa de la política en América Latina?

MARK MCKINNON: Trabajé como asesor de Virgilio Barco aquí en Colombia y con campañas en Ecuador y Bolivia, entre otros países. Lo que he encontrado es que a pesar de que existen grandes diferencias culturales entre un lugar y otro, las motivaciones de los votantes son siempre las mismas. Lo que es distinto aquí, y muy desalentador, es que la corrupción sigue siendo un problema.

SEMANA: Una cosa es armar una estrategia de comunicaciones cuando uno es candidato, pero otra es comunicar desde el poder. Sin embargo, los presidentes latinoamericanos como Uribe, Chávez y Correa nunca dejan de ser candidatos del todo. ¿Qué opina usted de esa estrategia?

M.M.:
Es un modelo original americano, Obama lo hace también. Nosotros lo llamamos la "campaña sin fin". Los políticos hoy día entienden el poder de los medios y lo utilizan para hacer política. En el mundo mediático en que vivimos ya no hay diferencia entre hacer campaña y gobernar.

SEMANA: Pero para la gente puede ser cansón ver ese candidato-presidente todo el tiempo.

M.M.: No lo sé, Obama ha sido muy criticado por ser omnipresente, pero si él no está en todos los medios, sus adversarios sí los van a aprovechar. Esta es una cultura mediática que funciona las 24 horas y tienes que alimentarla. Si tú no lo haces, alguien más va a hacerlo.

SEMANA: La percepción de inseguridad ha aumentado en Colombia en los últimos meses. ¿Cómo debe lidiar el presidente Santos con las percepciones negativas de su gobierno?

M.M.: Esto es un problema para el presidente Santos porque en política, la percepción es igual a la realidad. No sé qué está haciendo, pero en momentos así es cuando se necesita pensar más como candidato. Él tiene que ser muy agresivo para contrarrestar esa percepción negativa a punta de hechos y volverse una máquina para responder ante las malas noticias que aparecen en los medios, porque a los medios les gusta el conflicto, les gustan las malas noticias.

Entiendo que el presidente Uribe ha sido un expresidente muy activo y, a diferencia del presidente Bush, que se ha mantenido alejado y ha dejado al presidente Obama gobernar, Uribe se ha metido mucho como expresidente. ¿Él podría lanzarse como alcalde en las próximas elecciones?

SEMANA: Aunque él está apoyando a otro candidato, sí, podría… Si se lanza, lo haría con el argumento de que no tuvo más opción porque su candidato no dio la talla.

M.M.: Esa sería una jugada muy inteligente.

SEMANA: Hablando de apoyos, ¿qué tan conveniente es que un candidato reciba espaldarazos de otros políticos o figuras públicas?

M.M.:
En eso tenemos diferencias culturales, pero creo que cada vez más los votantes desconfían de los apoyos porque sospechan que hay acuerdos por debajo de la mesa, y los votantes quieren ver candidatos que no estén amarrados a otros, sobre todo en una sociedad en donde la corrupción es un problema tan grave.

SEMANA: Entonces ¿una imagen positiva, por ejemplo como la de Uribe, es intransferible a otro candidato?

M.M.: Es todo lo contrario. Los votantes quieren ver autenticidad, si alguien está tratando de robarle la imagen a otro, eso puede ser negativo.

SEMANA: ¿Qué es más difícil para un estratega, trabajar con un candidato que nadie conoce o con uno que tiene una imagen negativa muy alta?

M.M.: Es mejor trabajar con el que nadie conoce porque eso se puede arreglar; en cambio, una imagen negativa…

SEMANA: Uno de los candidatos a la Alcaldía de Bogotá fue guerrillero, y eso es algo que afecta su popularidad.

M.M.: A todo el mundo le gusta saber cuál es la historia detrás del candidato y las historias más fuertes y conmovedoras son las de redención, crecimiento y evolución. Si ese candidato explica por qué hizo lo que hizo, pero también le hace entender a la gente que él entiende cómo es la guerra y sabe cómo lidiar batallas, puede usarlo a su favor. Debe convertir su debilidad en su mayor fortaleza.

SEMANA: En tiempos de campaña el pasado oscuro de los candidatos, sus fallas o errores siempre salen a relucir. ¿Qué tienen que hacer los candidatos para contrarrestar eso?

M.M.:
Los votantes pueden perdonar a los candidatos si muestran sus fallas de frente, antes de que sus enemigos lo hagan. El ejemplo perfecto fue lo que le sucedió a Bush en su primera campaña. Él tuvo un accidente de tránsito en su juventud por conducir embriagado, y eso se lo sacaron a tres días de las elecciones. Si él lo hubiera dicho primero, la gente lo habría aceptado mejor y lo habría perdonado. La lección es que tarde o temprano todo se sabe.

SEMANA: ¿Qué hay que hacer cuando los adversarios convierten tu pasado en el eje de sus campañas?

M.M.:
Eso es una muestra de debilidad del adversario. Si de lo único que habla es del pasado, en vez de su propia agenda, sus planes de gobierno, eso sugiere que puede haber un problema en su campaña.

SEMANA: ¿Es viable que alguien con una imagen negativa pueda gobernar?

M.M.: Si uno revisa la historia, hay muchos líderes que gobernaron a pesar de una imagen impopular, por ejemplo Winston Churchill y Harry Truman. Eran personas valientes con ideas claras de lo que querían hacer y no les importaba sacrificar su popularidad para llevarlas a cabo. Años después, la gente se dio cuenta de que ellos hicieron lo que tocaba. Creo que lo peor que un político puede hacer es transformarse únicamente para ser popular, tratando de darle gusto a todo el mundo pero sin tener nada que mostrar al final.

SEMANA: Entonces ¿es imposible gobernar bien y ser popular al mismo tiempo? El presidente Santos se está arriesgando con algunas leyes difíciles que podrían afectar su popularidad en el futuro si no resultan bien.

M.M.:
Cuando uno tiene un alto índice de popularidad es justamente cuando debe arriesgarse y hacer lo más difícil. Es una estrategia inteligente de Santos.

SEMANA:¿Qué opina de la rumorología? Es una táctica que algunos estrategas políticos en Colombia utilizan para destruir a sus oponentes.

M.M.:
Lo peor que un candidato puede hacer es ignorar los rumores que otros inventan de él. Y en eso se equivocan porque hay que actuar rápido para contrarrestar esos rumores.

SEMANA: ¿Qué opina de los estrategas o los políticos que utilizan estos métodos?

M.M.: Creo que es problemático, porque los votantes son cada vez más inteligentes y hay mayores herramientas, en la red por ejemplo, para saber cuál es la verdad. Estimular rumores falsos puede terminar perjudicando a los que los impulsan.

SEMANA: ¿Qué tan importante es que los políticos dominen las redes sociales y hagan campaña por internet?

M.M.: Es crucial porque esas herramientas le permiten al candidato acceso directo a los votantes. Pero también hay que decir que la política 2.0 no puede reemplazar a la política tradicional. Si no tienes las bases dominadas, no vas a ganar.
 
SEMANA: ¿Las redes pueden crear espejismos electorales? En la pasada campaña sucedió que…

M.M.: Sí, supe lo del partido Verde, que fue una campaña impresionante en la web, con todo el conocimiento y la tecnología, pero eso no se reflejó en votos. Los medios son sólo eso, no reemplazan un buen mensaje o un buen candidato.

SEMANA: En Colombia no todos tienen acceso a internet y no todos los votantes potenciales participan activamente en las redes…

M.M.: Es cierto, los candidatos no pueden creer que los nuevos medios son la panacea. Cuando uno revisa los datos, los votantes jóvenes no son los que más acuden a las urnas.

SEMANA: ¿Es diferente una estrategia política para una mujer o un hombre?

M.M.: He encontrado que los votos más difíciles para las mujeres son los votos de las mujeres que tienen su misma edad. Tal vez es porque hay cierto machismo entre ellas y creen que no están listas para verse representadas. En Ecuador asesoré a la candidata presidencial Ivonne Baki, una mujer muy divertida y carismática, pero con dos palabras la sacaron de la contienda: “prostituta gringa”. No había forma de contrarrestar el hecho de que ella se hubiera ido como embajadora a Estados Unidos. ¿Hay alguna candidata ahora en la campaña a la Alcaldía a Bogotá?

SEMANA: Solo hay una

M.M.: Creo que eso la puede ayudar. Generalmente las mujeres proyectan una imagen incorruptible y eso puede jugar a su favor.

SEMANA:¿Qué deberían tener en cuenta los candidatos para unas elecciones locales?

M.M.: Los candidatos locales tienen que concentrarse en los problemas que atañen a la gente, las elecciones nacionales se enfocan más en los perfiles de los candidatos.

SEMANA: ¿Usted cree que es ético que los candidatos provean el transporte y los alimentos de sus electores?

M.M.: Creo que eso raya en la línea de lo ético. No creo que eso se traduzca en votos.

SEMANA: Pero es que en Colombia hay mucha gente necesitada que vota por las tejas de una casa, por un refrigerio o algo de dinero.

M.M.: Yo entiendo que aquí hay condiciones diferentes, pero en Estados Unidos no se puede hacer eso. La forma de luchar contra eso es crear reglas claras y penalizar ese tipo de conductas.

SEMANA: ¿Qué cree que es más importante para ganar una campaña: la plata, la maquinaria partidista, el mensaje del candidato o su imagen?

M.M.: Primero el mensaje, segundo el mensaje y tercero el mensaje. Toda la maquinaria, al final del día, no te sirve de nada si no tienes un mensaje claro que motive a la gente. Y tu imagen tiene que corresponder a ese mensaje. No puedes improvisar una imagen que vaya acorde con un mensaje que acabas de inventar.

SEMANA: ¿Los estrategas deben ser coherentes también con el tipo de candidatos con los que trabajan?

M.M.: En Europa y en otros países los estrategas trabajan para un bando y otro. En Estados Unidos no. A mí me pasó algo inusual porque yo trabajé con los demócratas por 15 años y luego lo hice con los republicanos. Pero yo ya no podría volver al otro lado. Si te vas a comprometer y trabajar con una campaña, deberías creer en ella, no deberías hacerlo sólo por negocio.

SEMANA: Pero usted salió de la campaña de McCain cuando supo que Obama iba a ser el contrincante.

M.M.: Fue una decisión muy difícil para mí. Cuando McCain se lanzó le dije que lo ayudaba, pero también que había conocido a Obama y que a pesar de estar en contra de sus postulados políticos, me parecía un buen líder para el país, y si él ganaba las primarias, no trabajaría en contra de él. Yo no quería atacarlo y a la campaña le convenía más tener a otro liderando esa batalla. Por eso renuncié.

SEMANA: En Estados Unidos, a diferencia de otros países, la vida privada de los candidatos es muy importante y los escándalos sexuales o de relaciones extramatrimoniales pueden cambiar todo en una elección. ¿Por qué?

M.M.: En Estados Unidos los ciudadanos exigen la transparencia a tal punto, que la gente quiere saberlo todo. Mientras lo que suceda con ese candidato no afecte su habilidad para servirle bien al público creo que no hay problema, pero si hay un patrón de mentiras, de engaños de esa persona que puede terminar influyendo en su vida pública, entonces ahí sí hay un problema.

SEMANA: ¿Qué opina de Obama, puede ganar las elecciones el próximo año?

M.M.: Me recuerda la reelección de Bush en el 2003. Estaba en una situación similar porque la  economía estaba mal y estaba metido en tres guerras. La elección de Obama fue histórica, su mensaje era esperanza y cambio, pero no hubo un cambio tan rápido como la gente esperaba y muchos perdieron la fe en él. A pesar de que él es un político muy talentoso, su campaña será muy inteligente, hay que tener en cuenta que si la economía sigue tan mal, él va a estar en problemas. De hecho, ya está en problemas y los republicanos han aprovechado eso para decir que Obama no sirve. Ese es un mensaje muy fuerte y la gente lo capta fácilmente.

SEMANA: ¿Eso es algo determinante, emitir un solo mensaje que sea claro?

M.M.: Sí, es la clave. El mensaje de Obama era esperanza y cambio y el de los republicanos ahora es “Obama no sirve”.

SEMANA:¿Pero hay algún candidato del partido republicano en estos momentos que pueda darle una buena pelea?

M.M.: Eso va a cambiar cuando arranque la campaña. Mitt Romney, por ejemplo, es un buen candidato. Pero si las condiciones económicas no mejoran, no va a importar tanto quien sea el candidato de los republicanos.

SEMANA: ¿Y Sarah Palin?

M.M.: No se sabe, como tampoco se sabe el papel que pueda jugar Michelle Backman.  El que sí podría cambiar el panorama si se mete en la pelea es Rick Perry, el gobernador de Texas. Es muy popular entre el Tea Party.

SEMANA: ¿Y Jeb Bush?

M.M.: No se va a meter a la contienda, pero creo que sí lo hará en el 2016. Él va a esperar un poco más.

SEMANA:¿Por la estela que dejó su hermano como presidente?

M.M.: Sí.

SEMANA: Usted conoce bien el ex presidente Bush, ¿cuál es su análisis del declive de Bush?

M.M.: A él le toco gobernar durante un momento crítico y se volvió muy impopular porque tomó decisiones difíciles, pero creo que por los motivos correctos con la información que tenía en el momento. Creo que la historia lo juzgará de una manera diferente, como le pasó a Truman. De hecho, su popularidad ha crecido desde cuando dejó la Casa Blanca. La gente ahora lo valora más porque se han dado cuenta, con Obama, de lo difícil que es ser presidente de Estados Unidos.

SEMANA: ¿Usted lo asesoró en algunas de las crisis que él tuvo como presidente?

M.M.: No. Yo le hice la campaña, pero después sólo he estado a su lado como amigo. No estuve ahí cuando el 9-11.

SEMANA: Usted también es asesor de Bono y de Lance Armstrong. ¿Qué tan diferente es trabajar con súper estrellas o políticos?

M.M.: Es muy similar en el sentido en que ambos tienen que lidiar con temas problemáticos. Nuestro trabajo es simplificarles la vida.

SEMANA: ¿Cómo así?

M.M.: Por ejemplo, el tema de la ayuda internacional con Bono, y el cáncer con Armstrong. El era un deportista y no tenía ni idea de hablar en público, por ejemplo, entonces tuvo que aprender a comunicarse mejor para impulsar su causa. Ambos tuvieron que aprender de los temas que han decidido abanderar, a tal punto que Bono hoy día sabe más de ayuda internacional que algunos de los líderes africanos con los que se reúne. Ellos han entendido que para ser efectivos, tienen que enviar un mensaje claro y contundente en poco tiempo. 
 
SEMANA: ¿Eso aplica también para cualquier candidato?

M.M.: Sí, lo clave es tener un mensaje racional y claro, contar una historia, comunicarlo de manera concisa, que sea relevante, y repetirlo de manera consistente y con disciplina.
 
SEMANA: ¿Esa es la fórmula mágica?

M.M.: Esa es la fórmula.
 
 
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