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| 9/22/2011 12:00:00 AM

Lo que dicen y no dicen las campañas de los candidatos a la Alcaldía de Bogotá

La publicidad y los eslóganes de campaña son piezas clave en la estrategia de posicionamiento de un candidato. ¿Qué es lo que quieren decir los competidores en la carrera al Palacio de Liévano?

“Gobernar es hacer creer”, reza la máxima de Maquiavelo. Y para lograrlo la palabra es clave, pero también la imagen y otros símbolos. Las campañas políticas se distinguen de otras por lo que dicen sus candidatos no solo en sus discursos, sino con su indumentaria, sus gestos y la publicidad.
 
Cada candidato busca posicionar un mensaje, para hacer creer, para llegar al poder. Esos mensajes juegan un papel clave, porque sintetizan un programa de gobierno y le ahorran un montón de información al ciudadano. Hacen parte del conjunto de estrategias con el que los candidatos pretenden seducir . Lo que el estratega político Camilo Rojas denomina “el ceremonial”.
 
Pero las palabras que condensan el mensaje deben ser precisas. Los especialistas del marketing político aducen que no hay nada peor en la publicidad de una campaña que un eslogan que debe explicarse. Ahí está la clave: la brevedad y la concisión.
 
En la psiquis de una gran parte del mundo, por ejemplo, todavía ronda el “i have a dream” (tengo un sueño) acuñado por Barack Obama en las presidenciales de Estados Unidos en 2008, frase que había utilizado 43 años antes Martin Luther King. Obama tenía un sueño, el mismo de King, y lo cumplió. Los mensajes de una campaña son tan poderosos que a veces pasan a la historia, se reeditan o se repiten.
 
En la campaña por la Alcaldía de Bogotá cada candidato, de 11, tiene su propio eslogan y refuerza una imagen, una identidad. En criterio de algunos analistas, sin embargo, las apuestas de estas elecciones no son arriesgadas. No hay mensajes que sobresalgan más que otros y la publicidad ha preferido la sobriedad. En criterio de Ángel Becassino, experto en publicidad política, “ninguna campaña habla de lo que esperan los ciudadanos”. Y para Carlos Andrés Pérez, consultor de comunicación política, “la publicidad no es ingeniosa, es una campaña convencional”.
 
Pero, ¿qué es lo que quiere decir cada uno de los candidatos?
 
Gina Parody
 
Es la única candidata de la baraja, y una de las primeras que salió al ruedo. Cuando anunció su candidatura repitió con insistencia “quiero poner orden en la ciudad”. En ese momento el escándalo por la corrupción en Bogotá había llegado a su punto más alto, lo cual explica su apelación al orden. Sin embargo, su lema de campaña cambió en los últimos días por “una Bogotá independiente, valiente y orgullosa”.
 
Para Becassino, en ese eslogan, “es muy literal la proyección de la imagen de sí misma, pero esa apelación, hacia la ciudad, no genera ningún beneficio a su campaña”.
 
El especialista explica que el concepto de publicidad política en la que se busca equiparar al candidato con el lugar de la elección es antiguo y convencional, y su mensaje “muy probablemente no encarna las expectativas del ciudadano”.
 
El color de su campaña es el morado, con lo que ha querido significar que no está cerca de ningún partido político tradicional. En la opinión de Pérez ese color “remarca su condición de mujer, y, aunque denota independencia y arrojo, para el debate electoral eso no parece importar”.
 
Antanas Mockus
 
El lema de campaña del exalcalde es “Vuelve el progreso, se va la corrupción”. En su página de Internet se resalta la palabra “vuelve” sobre las demás. El candidato avalado por la ASI cuenta con una ventaja sobre varios otros porque ya lo conocen. El año pasado quedó de segundo en una campaña por la presidencia que despertó gran expectativa alrededor de su figura, y en Bogotá ha estado al frente de dos administraciones que son recordadas positivamente.
 
“Se está basando en su carácter de superestrella”, sentencia Becassino. Y anota que el anuncio es parecido al de las corralejas o ferias. En su criterio, el candidato pretende mostrarse “triunfal”, porque considera que la gente lo asocia con sus gestiones. De hecho en sus discursos y publicidad el candidato reitera “lo volveré a hacer de nuevo”.
 
“Pero no estoy tan seguro de que en este momento eso sea relevante para la ciudad”, dice Becassino refiriéndose a los nuevos retos que supone la administración de la ciudad.
 
Pérez, por su parte, aduce que su énfasis está orientado a mantener “expectativa”, pero como ya es conocido, prefiere buscar el voto de “los fieles” sin arriesgar demasiado. De hecho esta campaña no está signada por los elementos simbólicos que en el pasado lo caracterizaron.
 
Enrique Peñalosa
 
“Cumple, por eso confío en él”, reza el eslogan de campaña del candidato de los verdes. En su página de Internet se destacan comentarios de la gente que hablan de sus obras cuando fue Alcalde. Su equipo explica: “quisimos hacer una campaña en donde se hablara de lo que hicimos, no para que los ciudadanos estén agradecidos, sino para que sepan que cumplimos, que hacemos”.
 
Aunque en su mensaje aparecen repetidamente palabras como “cumple”, “hace”, Becassino comenta “no lo tengo claro”. Para el publicista la campaña vende una visión de ciudad de hace “diez años, pero no me habla de hoy”.
 
“Esas licencias se las puede dar alguien a quien lo conoces”, dice Pérez, quien resalta el hecho de que en la publicidad de la campaña, el apellido sobresale sobre los demás. “Es una marca”.
 
Los colores de su campaña son el verde, de su partido, pero agregó franjas color naranja, el mismo color con el que se identificó el presidente Juan Manuel Santos en la campaña en la que le ganó a Mockus. Los colores son muestra de la alianza verdes-La U, que para los analistas fue un golpe de opinión, pero negativo para su campaña, pues hay quienes consideran que se desdibujó.
 
Gustavo Petro
 
Las frases más enfáticas de su discurso son: “sacar la mafia de la administración”, “antes que el cemento el cerebro”, “antes que el bolardo, el árbol”. También son recurrentes las palabras antagónicas “segregación-inclusión”, “igualdad-desigualdad”. O la cita de frases como “El progreso es la priorización absoluta del ser humano”, del escritor José Saramago. Sin embargo, el eslogan de la campaña del candidato de los Progresistas es “Bogotá humana ya”.
 
En criterio de los analistas es el mensaje de campaña más claro de los que están en la contienda, porque remarca su vocación social. La fórmula es muy parecida a la que usó en la campaña presidencial y sus intervenciones recuerdan su paso por el Senado. Su discurso de oposición, incluso al cuestionado alcalde Samuel Moreno, le ha significado réditos políticos.
 
Becassino considera que es una repetición de la campaña del exalcalde Luis Eduardo Garzón hace ocho años, que pretende denunciar que en la ciudad faltan respuestas humanas y sensibilidad social. “No es original, pero es concreta, porque los segmentos sociales con necesidades se ven reflejados”, dice.
 
Los colores del logo de su movimiento, “progresistas”, son azul, verde, amarillo y rojo, con los cuales busca significar “inclusión”. No obstante, para Pérez, la propuesta gráfica “está saturada”.
 
Carlos Fernando Galán
 
“Llegó el futuro”, reza el eslogan de su campaña, con lo que apela a la juventud y renovación. Pero también recuerda el lema de campaña “bienvenidos al futuro”, que está ligado a la trágica muerte de su padre Luis Carlos Galán, del Partido Liberal. Ese eslogan fue el que utilizó César Gaviria, quien tras el asesinato del caudillo liberal, recogió sus banderas y llegó al poder.
 
Para Becassino el candidato intenta “reeditar algo que puede estar en la conciencia del electorado”. Esa opinión es refrendada por el hecho de que la publicidad del candidato del partido Cambio Radical es principalmente de color rojo, a pesar de que el logo del partido también incluye el azul.
 
Además, la palabra “Galán” aparece resaltada y tiene el mismo tipo de letra que utilizó su padre en la campaña cuando fue asesinado en Soacha. La apuesta, según los expertos, es emocional y apela al electorado mayor de cincuenta años que es el que recuerda a su padre.
 
En su discurso, en el que ha demostrado que tiene conocimientos técnicos de las finanzas, de los problemas urbanísticos, entre otros, no se destaca un mensaje unívoco. Tal vez por esta razón, uno de sus seguidores en Facebook escribió: “muchas propuestas doctor Galán, hay que concretar porque se puede quemar”.
 
David Luna
 
Otra de las promesas de la política joven, al lado de Gina y Galán es David Luna, del Partido Liberal, quien tiene 16 años de experiencia en el sector público. Su frase de campaña es “Aquí está el cambio”. Los asesores de su campaña explicaron que ese eslogan sigue funcionando para campañas que se forjan en momentos de crisis, como el que atraviesa la ciudad.
 
Los colores que distinguen son el rojo y no el negro. “La idea no es liberalizar tanto la campaña, porque en este momento no hay una militancia sólida de los partidos”, explicó la campaña.
 
Pérez, sin embargo, considera que el candidato sigue ligado a la institucionalidad del partido porque sabe que será una pieza clave de la política dentro de él, en el futuro.
 
Por su parte, Becassino considera que lemas que hablan del futuro o del cambio, “no son concretos. La ciudadanía necesita saber en qué consiste el futuro o el cambio: ¿más movilidad?, ¿más competitividad?”, se pregunta.
 
Quizá las cuñas publicitarias más creativas de la campaña son las de Luna. En una de ellas habla un niño que pregunta a la mamá qué hay de almuerzo, y la mamá le contesta: “Petro, Peñalosa y Mockus”, con el fin de remarcar la monotonía de la actual carrera por la Casa de Liévano.
 
Para los expertos en publicidad, si bien la cuña cumple con el propósito de llamar la atención, al final refuerza los nombres de los punteros de la campaña, según las encuestas, y se pierde la oportunidad de que el nombre del candidato genere recordación.
 
Jaime Castro
 
Su experiencia política es de vieja data. Fue alcalde de Bogotá entre 1992 y 1994, y a él le atribuyen el saneamiento de las finanzas de la ciudad. El eslogan de su campaña es “el Alcalde mayor”, aunque también incluye la frase “Bogotá en palabras mayores”. El juego de palabras enfatiza que es el candidato de más edad.
 
Además, en su página de Internet hay una caricatura suya con una frase que dice “se acabó el recreo”, con la cual pretende enviar el mensaje de que llegó la hora de poner fin a la corrupción.
 
Para los analistas, la imagen y la frase subrayan su edad, más no su experiencia en el sector público. “El fin del recreo recuerda el autoritarismo de un profesor enojado que lo perfila no solo como un señor de edad avanzada, sino también regañón”, dice Pérez.
 
Becassino considera que quienes lo conocen desde hace 20 años saben de su gestión, “pero es un error apelar al pasado lejano porque el electorado de hoy es mayoritariamente joven”.
 
Dionisio Araujo
 
“Sea usted el alcalde”, es la frase del candidato conservador Dionisio Araujo. En su página de Internet y en la publicidad destaca principalmente el logo de su partido y el color azul. En criterio de Pérez esa apelación es acertada, pues el candidato registra un alto nivel de desconocimiento entre la gente, y le tiene que hablar a un sector del electorado que se identifica con el partido.
 
Pero el lema de su campaña no es propositivo. “Invitar al ciudadano a que se involucre con lo público, cuando este tiene tantos problemas por resolver y lo que espera es que alguien resuelva los problemas públicos, es un error”, dice Pérez.
 
Carlos Eduardo Guevara
 
Su eslogan es “Ciudad de valor”. El énfasis de su campaña son los principios, que están muy ligados al origen religioso del partido MIRA. El candidato tiene una apuesta parca y acude a las que han sido las banderas del partido que son la defensa de las minorías y no “negociar” los valores.
 
“Pero ese discurso solo llega a la gente de su movimiento, porque los valores tienen importancia cuando hay alguien que los encarna y tiene influencia, pero el candidato no la tiene en el común de la gente, tal vez en su comunidad”, dijo Pérez.
 
Gustavo Páez
 
Es un pastor de Bogotá avalado por el PIN. Su eslogan es “Volver a creer”. La frase mira hacia el pasado. De ella se infiere que en algún momento la gente creía. Sin embargo, al igual que el eslogan de Guevara, apunta hacia un valor que él no encarna en el electorado, porque la gente no lo conoce aún.
 
Es como pedirle a alguien que confíe en un producto sin darle más información sobre este.
 
Aurelio Suárez
 
El lanzamiento de su campaña enfatizó en su nombre. Carteles amarillos con un círculo y adentro la exclamación “¡Aurelio!” generaron expectativa, al menos, en los medios de comunicación. De hecho, SEMANA tituló uno de sus artículos “¿Aurelio?”, que ayudó a que se conociera el candidato del Polo.
 
En la publicidad no se destaca un mensaje unívoco, por lo que no se le asocia con un lema de campaña. Según Pérez, a pesar de que sus expresiones corporal y física llaman la atención, "en los debates muestra una dificultad con el lenguaje: sus palabras se asocian mucho a la vieja izquierda. Es un discurso que contradice lo que expresa con su cuerpo”.
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