Domingo, 11 de diciembre de 2016

| 1989/10/23 00:00

LOS ASESORES GRINGOS DE BARCO

Una firma de relaciones públicas norteamericana ha jugado un papel muy importante en este gobierno. SEMANA revela los alcances de trabajo de Sawyer and Miller.

LOS ASESORES GRINGOS DE BARCO

El documento más importante que el presidente Virgilio Barco llevará esta semana a Washington en su maletín será probablemente un memorando en inglés dirigido a él por una compañía hasta ahora desconocida para la inmensa mayoría de los colombianos: Sawyer and Miller Group. Se trata de una firma de relaciones públicas norteamericana especializada en consultoría política, que viene trabajando con el gobierno desde el inicio de la actual administración. Como la presencia de asesores norteamericanos en cuestiones de imagen no era conocida por la opinión pública nacional, su descubrimiento en estos últimos días ha despertado algunas reacciones que van desde la curiosidad hasta la suspicacia. ¿Por qué el gobierno colombiano tiene contratados de tiempo completo unos asesores gringos en materia de imagen? ¿Qué significa esta asesoría y qué alcances tiene tanto a nivel de política externa como interna? Y, finalmente, ¿cuánto cuesta y quién la paga? Sawyer and Miller es una de las compañías más importantes entre un puñado de firmas norteamericanas especializadas en prestar servicios de consultoría política en Estados Unidos y otros países del mundo. En ese mundillo se codean con nombres como David Garth, Pat Cadell y Joseph Napolitan. Cada vez con más frecuencia, campañas electorales alrededor del mundo están recurriendo a la contratación de este tipo de servicios.
Para diseñar estrategias electorales las técnicas científicas norteamericanas han resultado de aplicación universal y se han ido imponiendo como un instrumento clave en la toma de decisiones de las campañas, en cualquier lugar del planeta donde se nece sita medir el pulso de la opinión pública y actuar en consecuencia. Desde hace algunos años, en países como Inglaterra, Francia, España, Israel, contratan asesores norteamericanos. Y en el caso de América Latina, en los pocos países con tradición electoral como Venezuela, este fenómeno se venía dando de tiempo atrás y a medida que otros más van superando la época de las charreteras, estas asesorías también se imponen.

A Colombia la moda llegó tarde. El primero en contratar este tipo de asesorías fue Belisario Betancur, como candidato presidencial en 1982, quien adquirió los servicios de David Garth, quien subcontrató a Penn and Schoen en lo referente a encuestas. Slogans con sabor nacional como "Sí se puede", eran forjados en el curso de discusiones entre el publicista Bernardo Ramírez y los asesores gringos. Como David Garth ya había plantado la primera bandera en el país, dos competidores vinieron a ofrecer sus servicios a la campaña de Alfonso López Michelsen: Pat Cadell, estratega de la milagrosa elección de Jimmy Carter en 1976, y David Sawyer, quien más tarde fundaría Sawyer and Miller. López escuchó cortésmente a los visitantes gringos, pero no los contrató. Algunos conocedores de la técnica electoral contemporánea consideran que eso pudo tener algo que ver en su derrota, pues en cuestión de asesorías electorales hay una regla de oro: contar con una no garantiza el triunfo, pero no tenerla, si el adversario tiene, es como enfrentarse a un revólver con arco y flecha.

BARCO VS. GOMEZ
Cuatro años después, la campaña de Barco contrató a la firma de Sawyer and Miller, para enfrentarse a Alvaro Gómez, quien tenía su propio equipo de asesores gringos. David Sawyer es un ex productor de cine quien se convirtió en un pionero del negocio, para el cual se asoció con un genio creativo de la publicidad llamado Scott Miller. Este último fue durante años el creativo de la cuenta de Coca-Cola y es el inventor de sus dos slogans más famosos: "Coke is it" incorrectamente traducido al español como "Coca-Cola es así" y "The real thing", con los cuales combatió la arremetida del "Reto de Pepsi" en la célebre guerra de las colas. La firma ha asesorado gobiernos como los de Rodrigo Borja en Ecuador, Carlos Andrés Pérez en Venezuela, Mario Vargas Llosa en Perú, y estuvo detrás del exito del "No" en el plebiscito chileno del año pasado. En las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos, se quedó con una importante tajada del ponqué publicitario de la campaña de Michael Dukakis, moviéndose en un terreno en el cual la compañía había dado sus primeros pasos en 1983, con el fulgurante despegue en las primarias demócratas del candidato John Glenn.

La campaña del 86 tuvo como particularidad que mientras Gómez oía a sus asesores, pero no les paraba muchas bolas, Barco les tenía una enorme confianza. A él no le gusta el mundo de las conjeturas sino el de los hechos concretos y asociaba a Sawyer and Miller con lo segundo. Cuando el Partido Liberal ganó las elecciones parlamentarias, sus asesores colombianos le recomendaron abrirle los brazos al Partido Conservador y hablar en tono conciliatorio. Sawyer and Miller le dijo que el electorado prefería la bandera roja. De ese espíritu salió el famoso "Dale rojo, dale".

Barco barrió a Gómez y la magnitud de su victoria no hizo sino aumentarle su confianza en la firma norteamericana. Por esto decidió contratar otro servicio que la compañía ofrece, después de ganar las elecciones: el manejo de imagen del gobierno. En el folleto de promoción de la firma, este servicio está descrito en los siguientes términos: "Los gobiernos recién elegidos frecuentemente contratan nuestros servicios para desarrollar tácticas que conviertan sus programas en realidad y, al mismo tiempo, generen el apoyo popular necesario para sacar adelante políticas innovadoras. Manejamos el cambio (...) Una estrategia no tiene valor si no le metemos el hombro para asegurar su efectiva implementación (...) Aportamos eficientes técnicas del sector privado para buscar soluciones a los problemas del sector público".

A un ingeniero como Barco, no podía dejar de llamarle la atención esta actitud ejecutiva y los servicios de Sawyer and Miller quedaron contratados por el gobierno. Concretamente, las responsabilidades a su cargo son dos. La primera es el manejo de la imagen del gobierno y del país en el exterior. La segunda consiste en medirle el pulso a la opinión colombiana por medio de encuestas y asesorar al gobierno en las medidas a tomar de acuerdo con los resultados. "Sugerimos todo y no ordenamos nada", comentó a SEMANA Mark Mallock Brown, un alto ejecutivo de la firma, agregando que "tenemos una meta concreta que es la de devolverle la credibílidad internacional a Colombia para que aumente la inversión extrajera y mejore la balanza comercial".

LAS DOS FASES
¿Cuál ha sido el resultado de todas estas sugerencias? La eficacia de la asesoría de Sawyer and Miller a Colombia ha tenido sus altibajos. La campaña de imagen en el exterior ha sido positiva. Los estudios demostraban que para los gringos Colombia era coca, café y violencia (estereotipo muy poco atractivo). Se diseñó una campana en dos fases, de las cuales la primera buscaba romper ese estereotipo. Para ello se buscó crear una imagen heroica, de valentía y de una Colombia víctima de los viciosos norteamericanos. "El culpable de la violencia es usted, señor consumidor", etc. La se gunda fase era la de mostrar una Colombia democrática, económicamente diversificada, moderna y pluralista. La campaña se denomina "Suprising Colombia".

En la primera fase, la campaña fue particularmente efectiva cuando, con ocasión de la liberación decretada por un juez de Cartagena para Jorge Luis Ochoa y ante el desencanto que produjo tal medida tanto en la opinión pública como en las esferas gubernamentales americanas, publicó sendos avisos de página completa en los diarios Washington Post, New York Times y Los Angeles Times, en los cuales se le daba a la lucha librada en Colombia contra el narcotráfico, que había costado la vida de magistrados, jueces, periodistas, militares, policía y tantos otros civiles, un enfoque novedoso para Estados Unidos, dentro del cual Colombia pasaba de victimaria a víctima. El impacto que causaron dichos avisos fue evidente y produjo toda suerte de explicaciones por parte de quienes antes denostaban al gobierno colombiano.

Otra iniciativa de Sawyer and Miller fueron dos viajes presidenciales a Washington. De estos, el primero, al Banco Mundial, fue un total fracaso y el segundo, a la Asociación de Editores de Periódicos, fue un relativo éxito. A pesar de todos los movimientos, contactos, llamadas, desplazamientos y agendas preparados, fueron muy pocos los norteamericanos que lograron enterarse de que el Presidente de los colombianos se encontraba en Washington. Nadie supo siquiera que había presidido la asamblea anual de gobernadores del Banco Mundial en el primero de sus viajes. Mejor estuvo la segunda vez, cuando el presidente Barco fue uno de los oradores invitados a la reunión de la Asociación de Editores de Periódicos de Estados Unidos. Su intervención fue un éxito en el gremio, aunque tampoco trascendió a la opinión pública. Sawyer and Miller a duras penas consiguió que el presidente Barco fuera entrevistado 5 minutos en el Today Show, en el segmento de noticias internacionales de las 7:05 a.m. Fuera de esos madrugadores nadie supo que el Presidente de Colombia estaba en Estados Unidos. Sin embargo, a pesar de esto, el mensaje de Barco a los editores contribuyó a la receptividad que había de mostrar la prensa en los eventos posteriores.


DESPUES DE GALAN
Pero ahora, casi cinco meses después de esa segunda visita, cuando la imagen del gobierno y del país han mejorado en forma vertiginosa, ¿qué tanto ha tenido que ver en eso la labor de Sawyer and Miller? Sin duda alguna, la causa principal del cambio de percepción internacional sobre Colombia tiene que ver muchísimo más con hechos objetivos que con imágenes prefabricadas. El asesinato de Galán transformó el ánimo nacional y de un tajo se pasó de la resignación a la guerra. El gobierno, que tenía listas desde antes de la muerte de Galán las medidas de guerra, midió acertadamente ese sentimiento y actuó en consecuencia.

Todo esto coincidió con el anuncio por parte del presidente norteamericano George Bush, de su plan de lucha antidrogas, frente al cual la opinión norteamericana tenía grandes expectativas. El hecho de que dicho plan fuera presentado por primera vez ante la opinión pública de Estados Unidos, hizo que dicho discurso tuviera una trascendencia nacional, como respuesta a las múltiples críticas que venían afectando la imagen de esta administración por su supuesta incapacidad para manejar el problema. La imagen de Colombia, la actitud del Presidente y su gobierno, casi que sin proponérselo, quedaron situados en el centro de la información periodística como simbolo de la heroica lucha adelantada por un país que se encuentra cercado por un enemigo que no da la cara y que tiene atemorizada a la sociedad en general. Esta coincidencia de hechos, así como la "guerra" desatada por Washington contra el régimen de Noriega y su acusación de estar vinculado con el narcotráfico, hicieron que Colombia cambiara de imagen y que hoy se le tenga como un país digno y respetable en medio del fuego cruzado que lo azota.

Aunque Sawyer and Miller no es el creador de esos acontecimientos, si los supo aprovechar bien para promover la imagen de Colombia. Conscientes del interés mundial por la muerte de Galán, arreglaron que el Presidente hiciera dos apariciones ante los televidentes norteamericanos. Una de ellas fue a través de un casete de cuatro minutos en el cual Barco, mirando directamente a la cámara, se dirigió a los norteamericanos que se encontraban en sus casas, explicándoles la posición de Colombia. El texto, que había sido escrito entre sus asesores y un hombre de Sawyer and Miller antes de que el Presidente lo aprobara, incluyó una frase que todos los medios recogieron y que le dio la vuelta al mundo: "Aquellos de ustedes que dependen de la cocaína han creado la más grande y más viciosa empresa criminal que jamás ha conocido el mundo". Esta declaración por T.V. fue vista por 78 millones de norteamericanos.

La otra intervención fue en el programa Prime Time Live, en donde el Presidente fue entrevistado por el periodista Sam Donaldson, considerado uno de los entrevistadores más incisivos de Estados Unidos. Esta vez el resultado fue más bien melancólico, pues Barco leyó respuestas escritas conjuntamente con Sawyer and Miller a preguntas hechas con anticipación por el periodista, modalidad considerada inaceptable en el medio estadounidense. En todo caso, paradójicamente las dos intervenciones acabaron siendo benéficas, no tanto por el contenido del mensaje como por la imagen del Presidente, quien a pesar de su pésimo inglés y su presencia débil reflejaba su honestidad y su voluntad de lucha. Según la revista U.S. News and World Report, el hombre "frágil" y "envejecido" que esa noche conocieron los norteamericanos en televisión, los había convencido de la sinceridad de Colombia en la lucha contra el narcotráfico.

Otro evento asesorado por Sawyer and Miller fue la visita de la ministra Mónica de Greiff a Washington. La breve declaración que ella leyó antes de su famosa rueda de prensa, fue redactada por un hombre de Sawyer and Miller con base en ideas sugeridas por la ministra. Fue tal el éxito de la gira que sería injusto minimizar la contribución de los asesores. Pero fue la figura y el aplomo de Mónica de Greiff lo que cautivó a Washington y al mundo y no tanto el marketing utilizado para promoverla.

Y EN COLOMBIA ¿QUE?
Aunque la labor más importante de Sawyer and Miller ha sido a nivel internacional, la firma no ha jugado un papel insignificante a nivel interno. En ese frente su principal función ha sido medir permanentemente la actitud de la opinión pública y recomendar estrategias. La firma encuestadora Invamer trabaja en estrecha colaboración con la firma norteamericana para mantener, en forma constante, informado al gobierno de qué piensan y que quieren los colombianos. Estos datos han sido un instrumento clave en la toma de decisiones por parte del gobierno.

En algunos casos, Sawyer and Miller ha hecho sugerencias propias. Por ejemplo, con motivo de la acelerada deforestación de la selva del Amazonas, que significó un desprestigio mundial para el presidente José Sarney, del Brasil, por insensibilidad ecológica, Lionel Rosemblatt, el enlace de Sawyer and Miller con Colombia, recomendó la creación de una reserva ecológica para demostrarle a la comunidad internacional que la protección del medio ambiente sí es una prioridad del gobierno de Colombia. La idea fue bien recibida y se tradujo en el impulso para restablecer la reserva ecológica de la Sierra de la Macarena, en los Llanos Orientales.

Y ¿todo esto cuánto vale y quién lo paga? Hay diferentes modalidades de pago. Del monto total de la campaña de publicidad internacional, por ejemplo, el 15% es para Sawyer and Miller. También ha habido un pago de honorarios que una fuente del alto gobierno calcula en alrededor de 10 mil dólares mensuales. Esta última modalidad fue descontinuada y hoy en día los honorarios se pagan a destajo por trabajos específicos. Todos estos recursos son canalizados a través de una entidad llamada Fundación Pro-imagen de Colombia en el Exterior, en cuya financiación participan Proexpo y entidades como la Flota Mercante Grancolombiana y la Federación Nacional de Cafeteros.

Aunque los servicios de Sawyer and Miller representan una modalidad de asesoría sin precedentes en Colombia, no se puede desconocer que los resultados de algunas de sus iniciativas han sido benéficos. En una época en la que el futuro de Colombia se está jugando, como nunca, tanto en el frente interno como en el externo, las sofisticadas técnicas de manejo de imagen son un instrumento útil. En cuestiones electorales, son hoy una realidad en casi todas las partes del mundo donde hay elecciones. La mayoría de los actuales precandidatos a la presidencia de Colombia, tanto liberales como conservadores, están en esta onda, y sin que los vean mucho, se reúnen con monos ojiazules a que les expliquen cómo los percibe el electorado y cómo hacer para mejorar esa percepción. Barco fue un poco más allá al contratarlos ya no como candidato, sino como Presidente. Dado que en un país chauvinista como Colombia, esto es explotable políticamente, en particular cuando hay un debate sobre asesores militares extranjeros y listas negras del consulado norteamericano, no hay duda de que el descubrimiento de Sawyer and Miller puede ser todo un banquete político. Más aún si se tiene en cuenta que el papel más importante de Sawyer and Miller estará en juego esta semana, cuando Barco viaja a Washington y Nueva York a venderle al mundo el mensaje colombiano.

LA ESTRATEGIA PARA COLOMBIA

SITUACION HACE UN AÑO

·Imagen dominada por la cocaína, el café y la violencia.

·El 72% de la opinión pública norteamericana estaba a favor de sanciones económicas contra Colombia.

·El 67% de la opinión pública norteamericana consideraba al gobierno colombiano corrupto y controlado por narcotraficantes.

·El 61% de la opinión pública norteamericana estaba de acuerdo con prohibir la importación de productos colombianos.

·El 43% de la opinión pública norteamericana estaba a favor de reducir la ayuda a Colombia y sólo el 12% creía que debía recibir más ayuda.

OBJETIVOS
·Romper la imagen que relaciona al país con los narcóticos.

·Romper los estereotipos --hacer énfasis en los héroes reales.

·Ampliar la imagen de Colombia

·Hacer que los líderes de la opinión reconozcan los limitados recursos financieros de Colombia.

·Utilizar anuncios para promover la cobertura de prensa

·Dar una rápida respuesta a la información negativa

EL MENSAJE

Primero neutralizar los aspectos negativos:

·Colombia ha hecho grandes sacrificios en la lucha contra el tráfico de drogas

·El problema de los narcóticos no es solamente un asunto de suministro --es impulsado por la demanda en Estados Unidos.
Luego desarrollar los aspectos positivos:

·La calidad y diversidad de los productos colombianos.

PROYECTOS ESPECIALES

·Visitas presidenciales y ministeriales a Estados Unidós.

·Reuniones de funcionarios oficiales de comercio con líderes claves de los negocios en Estados Unidos.

·Intercambios culturales seminarios en Estados Unidos.

·Asesoría de prensa a la embajada y a otras dependencias oficiales colombianas.-

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