Miércoles, 7 de diciembre de 2016

| 2001/08/27 00:00

Marcas registradas

El ‘marketing’ político se apoderó de las campañas presidenciales. ¿Qué tanto influye en el resultado final?

Marcas registradas

Uno de los terminos que más levanta ampolla en los períodos electorales —sobre todo en los últimos— es el llamado marketing político. Para muchos analistas se trata de la manipulación de toda la estrategia política diseñada sobre un candidato con el único propósito de ganar unas elecciones. “El único fin de todo candidato es ganar. Y para lograrlo debe utilizar todas las herramientas que tenga a su alcance”, comenta un asesor de una campaña presidencial. Una estrategia que puede resultar con buenas dosis de maquiavelismo.

Los defensores del marketing político sostienen que los avances tecnológicos y el desarrollo de los medios de comunicación hacen que sea prácticamente imposible dar a conocer las propuestas de un partido político o de un candidato utilizando los medios tradicionales de información.

Dos ejemplos de excelentes estrategias de marketing político en América Latina son los de Vicente Fox en México y Fernando de la Rúa en Argentina, quienes llegaron a la presidencia después de cumplir al pie de la letra un libreto elaborado por sus asesores. El primero de ellos derrotó al histórico PRI y el segundo convirtió en fortaleza la que era considerada su mayor debilidad: el ser percibido como un hombre extremadamente aburrido.

En el caso de Colombia el asunto es más complejo y hasta más importante puesto que, por razones de seguridad, los candidatos se han visto obligados a reemplazar la plaza pública por otro tipo de escenarios que les permitan darse a conocer. Es por ello que los medios de comunicación se han convertido en la principal tribuna de los candidatos y su mejor arma para proyectar su imagen. “Los medios de comunicación garantizan mayor cobertura y mejor seguridad”, afirma un asesor de la campaña de Horacio Serpa.

Es claro que, a diferencia de lo que sucedía en años anteriores, cuando el candidato tenía contacto directo con sus electores, tomaba aguardiente con ellos y prácticamente conocía todo su árbol genealógico, hoy en día debe reemplazar los abrazos de sus simpatizantes por la asesoría de los expertos.

“El marketing político es una disciplina que da herramientas al candidato y a sus asesores para hacer una campaña exitosa con mayor penetración del mensaje, menor desgaste económico y fortalece el vínculo con el elector”, afirma María Carolina Hoyos Turbay, directora del diplomado de marketing político de la Universidad Piloto.

Contrario a lo que se podría pensar, éste no consiste en maquillar al candidato. Al menos en teoría. De lo que se trata es de potencializar sus cualidades y minimizar sus defectos. “Si la estrategia de una campaña no se construye sobre fortalezas, sino llenando vacíos con imagen, el resultado es un candidato incompleto”, sostiene José Miguel Sokoloff, director creativo de la agencia Lowe & Partners.

No obstante esta asesoría tiene sus riesgos. ¿Hasta qué punto un candidato puede traicionar sus ideas y principios por un oportunismo electoral que le suma votos? Para el publicista Carlos Duque, reconocido por ser el creativo de la primera campaña de Luis Carlos Galán, “resulta grotesco que en un país como Colombia las campañas se definan en torno a la imagen y a la repetición del mensaje cuando lo que la gente pide es un candidato con carácter y un mensaje sincero”.

Pero Duque va más allá: “Repetir promesas imposibles de cumplir termina convenciendo al electorado y atentando contra la democracia. Apostarles a los clichés del mercadeo puede ser útil en el objetivo de alcanzar el poder pero irresponsable cuando lo que se está jugando es el futuro del país”.

Aunque existen diferencias acerca del tratamiento ético del mensaje y la manipulación de la gente los analistas coinciden en que todos los candidatos son una ‘marca’ que debe ser reconocida y que necesita ser vendida al público-elector.

De ahí que para lograr diseñar una exitosa estrategia electoral es necesario que exista una unidad entre el mensaje y el candidato. En el caso colombiano cada día es más evidente que las tres campañas más opcionadas están logrando la unidad de discurso, o al menos así lo ven los analistas.

En el caso de Horacio Serpa su fortaleza está en los temas sociales, Noemí Sanín enfocará su estrategia hacia su independencia política y el empleo y Alvaro Uribe Vélez encontró un valioso nicho en la autoridad y el orden. Aunque todos ellos tienen programas y propuestas integrales van a hacer énfasis en estos temas.

Para Ramón Jimeno, analista político y asesor de Horacio Serpa, la unidad de discurso es fundamental. “El candidato necesita que lo identifiquen con un tema específico sin que esto implique que no deba cubrir otros temas igual de importantes”.

En algo en lo que sí coinciden tanto defensores como detractores del marketing político es en que éste se ha convertido en un factor determinante para llegar al poder. Y es que de la buena aplicación de los recursos considerados por la mercadotecnia política depende el grado de ventaja o desventaja de una campaña política frente a las otras.

Debilidades y fortalezas

Aunque todavía faltan varios meses para que las campañas presidenciales puedan consolidar tanto el mensaje como la imagen del candidato se podría analizar el estado actual de los tres líderes en las encuestas.

Horacio Serpa ha demostrado que es un candidato que entiende y acepta las recomendaciones sin dificultad. Ejemplo de ello es la marcha a San Vicente del Caguán, cuando era necesario que enviara un mensaje de firmeza y carácter, ante la trepada en las encuestas de Alvaro Uribe Vélez.

A la postre la frustrada toma política del Caguán le produjo buenos réditos políticos. Tiene el respaldo de casi la totalidad del Partido Liberal, representado por la bancada parlamentaria. La crisis del proceso de paz y su respaldo al gobierno lo mostró como estadista y contribuyó significativamente a su ‘desochomilización’. Tiene el reto de rejuvenecer al Partido Liberal, rescatar su orientación social y vincular masivamente a los jóvenes. Una de sus grandes debilidades es su relación con la clase política y su papel de escudero de Ernesto Samper. “Ese es su talón de Aquiles”, afirma un asesor de la campaña de Noemí.

En el caso de Noemí Sanín, aunque tiene algunos elementos de la campaña de 1998, como el hecho de mostrarse como la candidata de las “manos libres”, en esta oportunidad el eje de su campaña no será la lucha contra la corrupción sino contra el desempleo.

Y es que la realidad política del país cambió en los últimos años. Ahora el principal problema que registran las encuestas es la falta de trabajo. Su mensaje será optimista con el país, duro con la clase política y comprometido con la generación de empleo. De ahí el eslogan de su campaña: “Noemí sí, Noemí es trabajo”.

Su condición de mujer en un país machista la obliga a remar contra la corriente en algunas regiones pero, a la vez, podría convertirse en un elemento a su favor si logra vender bien la idea del cambio pues, como dijo uno de sus asesores, “si lo que el país quiere es el cambio, habría que empezar por el sexo”.

Al igual que Serpa, que debió endurecer su discurso, Noemí también debió realizar varios ajustes a su estrategia política. Uno de los más importantes fue su regreso al país antes de lo presupuestado. En efecto, su permanencia en Estados Unidos empezaba a ser vista por la opinión pública no como un esfuerzo para una mejor capacitación sino como una estrategia diseñada para evadir la realidad nacional. “A Noemí la sentían distante”, dijo un asesor de Serpa.

En lo que tiene que ver con Alvaro Uribe, para los analistas uno de sus principales problemas —y virtud a la vez— es el desconocimiento de él por parte de un buen sector del país, especialmente en ciudades intermedias y sectores rurales. De hecho, de los tres candidatos punteros es el que menor reconocimiento posee. Mientras Serpa cuenta con un 95 por ciento y Noemí un 89 por ciento, Uribe sólo tiene un 64 por ciento. El gran reto de sus asesores es darlo a conocer mucho más.

Como candidato Uribe Vélez tiene la ventaja de ser claro, corto y puntual en sus declaraciones. Su mensaje político, basado en la autoridad y el orden, es contundente en un país donde se tiene la sensación de que nadie respeta nada y que lo que hace falta es alguien con pantalones que tire línea.

Así las cosas, sólo hasta el día de las elecciones se sabrá cuál de los candidatos cometió menos errores en el diseño de su estrategia política. Por lo pronto ya está claro a qué sector de la opinión piensan enfocar sus mensajes para lograr un mayor respaldo. Lo único cierto es que, como dice un asesor de un candidato, “el domingo de elecciones nos cobran los errores o nos premian los aciertos”. Es el día del juicio final.



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