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| 12/28/1998 12:00:00 AM

MAS ALLA DEL TIEMPO

Qué hay detrás de la gran ofensiva publicitaria lanzada por el Grupo Santo Domingo para promocionar 'El Espectador'.

Durante las últimas semanas los colombianos han visto por todos los medios de comunicación cuatro campañas publicitarias distintas asociadas con el diario El Espectador. Semejante ofensiva publicitaria no se había visto en la historia de un medio de comunicación en Colombia. Llamó la atención especialmente un aviso a color de tres cuartos de página en El Tiempo con el eslogan: "El Espectador, va más allá del tiempo", agregando "Es tiempo de recibir noticias con mayor profundidad". Se trataba de un golpe directo a su mayor competidor, el diario El Tiempo.Sin embargo la campaña institucional no era la única. Paralelamente se lanzó una estrategia para ofrecer clasificados gratis, promoción que durará hasta mediados de enero del próximo año. También un descuento del 50 por ciento en suscripciones, cuyo precio anual quedó en 65.000 pesos, y un bingo a través del cual se rifan automóviles entre lectores y suscriptores. En otras palabras, se trata de lo que los expertos en mercadeo llaman sugestivamente 'aplicar la artillería pesada'. Pero detrás de esta andanada en medios se esconde algo más que una simple decisión de marketing. Todo parece indicar que el Grupo Santo Domingo, después de haber comprado el periódico a la familia Cano a comienzos de este año, llegó a la conclusión de que el diario no ha logrado despegar. Luego de haber nombrado director a Rodrigo Pardo, de haberle dado carta blanca para armar un equipo periodístico a Su medida y de concederle plena libertad para manejarlo editorialmente el experimento no parece estar funcionando del todo. Detrás de esto, sin embargo, hay algo de injusticia. Hasta sus principales competidores, los Santos de El Tiempo, le reconocen al nuevo El Espectador haber hecho un gran esfuerzo a nivel informativo y limpiado la diagramación del periódico luego de la compra por parte del Grupo. En ello se ha destacado especialmente la labor de su editor general, Luis Cañón, un periodista dinámico y esforzado que tomó las riendas de la parte informativa del diario y logró algo que hace apenas un año se había vuelto escaso en el periódico: que los titulares correspondieran a las noticias y que éstas se ubicaran en la primera página. Sin embargo Julio Mario Santo Domingo no invirtió alrededor de 50 millones de dólares en la compra del periódico tan solo para que Rodrigo Pardo lograra aterrizar luego de su paso por el gobierno anterior. Santo Domingo compró el periódico para generar opinión. Y eso no se ha logrado. Según una encuesta de Gallup publicada recientemente por El Tiempo, realizada entre 1.000 ejecutivos de las 5.000 empresas más grandes del país, los diarios más influyentes de Colombia son: El Tiempo con un 90 por ciento, El Espectador apenas con un 3 por ciento (ver cuadro). Esto hace que la capacidad de influencia del diario sea igual al margen de error de la encuesta. Cuando se les preguntó a los encuestados cuál es el mejor periódico, contestaron: El Tiempo 80 por ciento, La República 7 por ciento, El Espectador 6 por ciento, El Colombiano 3 por ciento y El País 1 por ciento. En otras palabras, a pesar de la multimillonaria inversión por parte del Grupo Santo Domingo, en un año no se ha recuperado la influencia de un diario con más de 100 años de historia que hace tan solo 25 años circulaba más que El Tiempo. Pero el de las encuestas no es el único indicador negativo. La circulación tampoco ha aumentado. Si bien en este tema es muy difícil conocer las cifras exactas, debido a que la circulación del diario no es certificada, sí es posible medirla a partir de los registros de importación de papel. Como el papel de periódico no se produce en Colombia es muy fácil identificar un aumento o una disminución de la circulación a través de la importación que hace la empresa. Los volúmenes de importación de El Espectador son hoy en día similares a los de hace un año, lo que quiere decir que no se ha logrado un tiraje significativamente mayor al que le entregaron los Cano al Grupo. Si las pérdidas del periódico fueron de 24.000 millones de pesos en 1997 y la circulación, junto con la pauta, no han aumentado sustancialmente, no es probable que las cifras de este año sean mucho más alentadoras. Esta situación llevó al Grupo Santo Domingo a comenzar a usar en el periódico las herramientas que esa organización sabe utilizar mejor que nadie en Colombia. Las del marketing, las promociones masivas, la publicidad y el apalancamiento financiero. Las directivas del Grupo han decidido lograr así un aumento en la circulación del 45 por ciento en 1999 y llegar a duplicar la de El Tiempo en menos de dos años. Y la chequera detrás de esa avanzada de medios estaría dispuesta a seguir girando varios millones de dólares más. Sin embargo una estrategia puramente comercial y de marketing no garantiza la solución al problema estructural de El Espectador, que parece ser más periodístico que administrativo. La mayoría de los medios exitosos se caracterizan porque su actividad fundamental es la de hacer noticias y el negocio mismo viene siendo secundario. Cuando un medio hace más énfasis en vender a toda costa que en producir información que la gente necesite comprar, por lo general está botando el dinero a la basura. Y es ahí precisamente donde radica hoy en día la gran debilidad del diario. Un ejecutivo colombiano se siente desnudo si se sienta en una reunión sin haber leído El Tiempo. Aún no pasa lo mismo con El Espectador. En lo que va corrido del año el diario no ha producido suficientes noticias propias para que su lectura sea indispensable. Ni una sola 'chiva' que estremezca al país o que obligue a otros medios de comunicación a citar a El Espectador como el primero en revelar un dato importante. Otra de sus deficiencias ha sido la página editorial. Si bien todos los periódicos tienen columnistas buenos, regulares y malos, por lo general llevan una buena cuota de columnistas 'indispensables', a quienes hay que leer para estar bien informado. El Espectador tiene muy pocos y algunos de ellos escriben demasiado largo y con muy poca frecuencia para un país como Colombia. Entre tanto los editoriales del periódico se han concentrado más en apoyar el serpismo con regularidad y atacar al gobierno con cautela que a definir un norte ideológico que le devuelva el carácter. Un periódico se forma a lo largo de muchos años, con mucha gente haciendo muchas cosas bien. Eso no puede lograrse de la noche a la mañana.

Pero lo que sí es evidente es que el Grupo Santo Domingo pretende hacer de El Espectador un periódico de primera línea, que compita mano a mano con El Tiempo y eventualmente lo desbanque. Falta ver si la ofensiva desplegada esta semana logrará el objetivo.
Hernando Santos C.
Director de El Tiempo
Aunque añoro mucho a los Cano, sigo leyendo el periódico con mucho gusto y creo que no ha bajado en nada su calidad. Pero siempre se notan los cambios de los jefes en la personalidad del periódico".
Kiko Lloreda
Director de El País
Están haciendo un esfuerzo por mejorar el contenido y es claro que han centrado sus energías en posicionar el nombre a partir de valores agregados. El éxito de eso depende de cuál es el motivo por el que la gente compra prensa. Yo creo que lo fundamental es el contenido, no los productos accesorios".
Ana Mercedes Gómez
Directora de El Colombiano
Está haciendo una campaña de publicidad agresiva, y lo tiene que hacer así porque su mercado es Bogotá y su competencia es El Tiempo. No es descartable ese tipo de promociones pero creo que se debe trabajar más sobre el contenido. Las promociones aumentan la circulación pero en forma efímera, especialmente en tiempo de crisis económica como la actual".
Roberto Pombo
Director de Viva FM
Le ha ido muy bien, se ven resultados en el esfuerzo de mejorar el periódico informativamente. Está muy bueno. No me gustan las páginas de opinión, no tiene la personalidad que requiere un periódico con 100 años de historia. En lo editorial ha sido ecuánime en sus comentarios frente a este gobierno y al pasado".
Héctor Osuna
Caricaturista
Todavía se puede leer allí a algunos miembros de la familia de los fundadores, como invitados de honor. Y al gran José Salgar. Son como el emperador Hirohito, bajo la dominación de MacArthur, con toda su nobleza y sin ningún poder. Por mucho que abulte, por muchos discos que venda, por todo lo que quiera competir (en ingenuas campañas), el autodenominado Espectador de hoy no tiene identidad y mejor es no encontrársela en el verdadero fondo de sus intereses".
Mauricio Vargas
Director de CM&
El desafío de Rodrigo era que las noticias estuvieran en la primera página, y eso lo logró. Ha habido un esfuerzo importante en la parte informativa. Pero no se ha visto en la página editorial. Está enfrentado a un momento difícil para relanzarse. En el tema político ha habido razonable equilibrio, aunque hubo algo de serpismo trasnochado y de ataques al actual gobierno. Se habían comprometido a lo contrarion la campañaLa firma SMV Sánchez Mallarino Publicidad fue la agencia encargada de la campaña "Vamos mas allá del tiempo". Debido a la polémica que suscitó en los medios su lanzamiento los representantes de la agencia se limitaron a decir que "es mejor dejar libre al público para que haga su propia interpretación de la campaña". SEMANA habló con algunos de sus colegas publicistas, quienes dieron su opinión.".
Cristian Toro
Toro PublicidadComo recurso creativo yo me hubiera ido más por saber qué esta pensando el consumidor. He oído muchos comentarios, y la verdad es que lo único que sirve es medir los resultados. Si el consumidor piensa que la campaña es buena, pues lo es. Pero la verdad, en este caso no sé. Si no cumple el objetivo de vender y lo que hace es atraer lectores por un bingo, es evidente que la campaña será un fracaso. En ese caso se está haciendo publicidad para botar la plata.
"Francisco Samper
Low & Partners
Yo pienso que en Colombia ya es hora de que empecemos a sacudirnos. Tenemos que hacer publicidad como se hace en el mundo. Esta es una campaña que se va de frente contra El Tiempo, y eso en sí no está mal, pero lo chistoso es que los publicistas digan que no. La publicidad debe ser frentera y no deshonesta. En Colombia terminamos haciendo cosas mojigatas, no avanzamos y no nos atrevemos a hacer cosas nuevas. Lo peor es que todos piensan igual, pero al final se echan para atrás".
Andrés Moya
Leo Burnett
La publicidad comparativa se puede hacer abiertamente y no hay ningún temor en ello. En Estados Unidos se puede hacer legalmente si uno está en capacidad de comprobar sus afirmaciones. Aquí estamos lejos de eso. Algunos tratan, como en este caso, de hacerlo sutilmente. Es una forma de hablar de la competencia, pero es tan sutil que los publicistas y los de la empresa terminan siendo los únicos que se dan cuenta. Eso es perder la plata. Al consumidor le importa un carajo y normalmente no entiende de qué están hablando. Siempre que hacemos un estudio y medimos los 'vainazos sutiles' todo termina en que es una pelea que no beneficia a nadie".
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