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| 6/21/2008 12:00:00 AM

Novela de alto ‘rating’

El negocio de la televisión está bien prendido. ¿Qué hay detrás del retiro de 'RCN' y 'Caracol' de Ibope, la firma encargada de medir la sintonía?

Está declarada una nueva guerra en la televisión en Colombia, que va a terminar revolucionando el millonario negocio de la pauta publicitaria que hoy mueve más de un billón de pesos anuales. Esta sería la última etapa de la transformación que sufrió esta industria en los últimos años y que muestra que los hábitos ante la pantalla chica han cambiado. Por eso todos los actores de esta serie están muy atentos y listos para la acción.

El primer capítulo de la novela empezó hace 15 días, cuando Caracol y RCN anunciaron su salida de las mediciones que hace Ibope sobre el rating. La razón: esa firma empezó a tomarle el pulso a la audiencia de la televisión por cable y ante los crecientes resultados, los dos canales privados plantearon su desacuerdo. Dijeron que Ibope no ha cumplido el contrato y que la medición tiene problemas.

Pero el asunto no paró ahí. Esta misma semana empezó a circular una carta en la que Caracol sugería a dos importantes anunciantes que era ilegal pautar en canales internacionales. La carta iba dirigida a la Dian y al Fondo Nacional del Ahorro (FNA), que pautan seguidamente en este tipo de señales. Muchos empresarios se preocuparon y empezaron a preguntar. La ministra de Comunicaciones, María del Rosario Guerra, explicó en una entrevista para la W Radio, que "hoy no se debería pautar en la televisión por cable", pues estos canales no hacen las contribuciones respectivas que ordena la ley. La Ministra parecía apoyar la posición de Caracol.

El director para América Latina del canal FOX, Carlos Martínez, quien se encontraba en Argentina, por poco sufre un ataque cuando escuchó esas declaraciones. Martínez dijo a SEMANA que la actitud de Caracol demuestra que los canales privados colombianos tienen miedo de competir. "El televidente tiene derecho a escoger qué quiere ver, y el anunciante a poner su pauta donde quiera", explicó. La pelea apenas está comenzando.

Los enfrentamientos por el rating no son nuevos. A mediados de los 90 Ibope revolucionó el mercado con el People Meter, un sofisticado sistema digital para medir las audiencias que permite tener resultados casi en línea todos los días. En ese momento hubo una dura competencia con Nielsen, la otra firma que medía el rating. Ibope terminó imponiéndose.

Sin embargo, años después empezaron los reparos contra esa compañía. El primero en quejarse fue el canal Citytv, que se retiró porque consideraba que la muestra que tenían perjudicaba a la televisión local. Ahora RCN y Caracol vuelven a poner en tela de juicio el estudio.

Según Ibope, hoy la televisión paga tiene una penetración del 62 por ciento y esto ha cambiado las audiencias. Eso es lo que no les gusta a RCN a Caracol. Las razones son de peso: si tienen un menor rating, sus argumentos de venta de publicidad serán menos sólidos. Este es el fondo de la pelea.

Por eso, reducir el conflicto a un asunto con Ibope es buscar la calentura en las sábanas. La televisión por cable tiene hoy audiencias muy importantes. Y eso no depende de una firma investigadora, sino de lo que decida quien tiene el control del televisor en la casa. Ese es el verdadero motor del negocio publicitario. Y así lo entienden los anunciantes, quienes deciden poner los anuncios de sus productos sólo donde haya un número importante de personas sintonizadas.

La industria de la publicidad por televisión en Colombia tiene un valor superior a un billón de pesos al año. El 95 por ciento de esos dineros se lo llevan los canales privados, que el año pasado, según las cifras de la Superintendencia de Sociedades, redondearon sus ingresos operacionales en 913.000 millones de pesos.

Pero la televisión por cable entró en escena y con ella, los canales internacionales que ya están quitándoles una porción de la torta. FOX, Discovery y HBO, entre otros, ya facturan al año 15 millones de dólares de pauta dirigida a consumidores en Colombia. No alcanza a ser el 3 por ciento del mercado; pero lo que preocupa es la tendencia, pues un año antes, las ventas habían sido de 10 millones de dólares. Descontando la revaluación, el crecimiento fue de más del 20 por ciento. De ahí que los canales privados estén tan tensos. Sin embargo, ellos también tienen sus argumentos.

Caracol y RCN invirtieron el año pasado más de 55.000 millones de pesos y son los principales actores del negocio. Sus producciones se pelean el rating en los horarios triple A, y sus novelas se están exportando a todo el mundo: Café, Betty la Fea, Pasión de Gavilanes o, últimamente, Sin tetas no hay paraíso. Así que, bien o mal, son los que mueven realmente esa industria en el país.

El vicepresidente jurídico de Caracol, Jorge Martínez, señaló que la pauta que venden los canales internacionales abre las puertas para que no se cumpla la normativa. Por ejemplo, mientras que para los canales privados está prohibida la pauta política en ciertos momentos de un proceso electoral, los canales internacionales pasaron mensajes de candidatos colombianos dirigidos a los electores en el país.

Además de eso, los canales internacionales como FOX, HBO y Discovery, reciben la mayor parte de sus ingresos por suscripciones. Así que no tienen presión para fijar tarifas altas de publicidad. "Esto prácticamente es un 'dumping' para nosotros que tenemos que seguir vendiendo pauta publicitaria a precios altos, porque es nuestro principal ingreso", explicó Martínez.

La situación es compleja. El propio comisionado Juan Andrés Carreño reconoció que la Comisión de Televisión no tiene cómo prohibir que los anunciantes colombianos pauten en señales internacionales, porque esas transacciones se hacen directamente en ciudades de otros países como Miami o Buenos Aires. Pero, si hasta las entidades estatales pautan en estos canales es porque en las señales internacionales existe una audiencia colombiana importante.

Evidentemente, hay una zona gris en las normas que es importante esclarecer. Actualmente la Comisión está trabajando en regular el tema y lo más probable es que no va a prohibir la pauta publicitaria, sino que establecerá medidas para que las reglas del juego sean más claras. Podría definir un límite de minutos de pauta por cada hora de programación y la exigencia de abrir oficinas de comercialización de pauta en Colombia, para que se facture y se paguen las contribuciones al Fondo de Promoción de la Televisión. Todo esto va a terminar en que los canales internacionales van a empezar a ofrecer pauta publicitaria en Colombia de manera más agresiva, pero con las reglas claras.

Nadie duda que la situación se ha tornado más difícil para los canales nacionales con el crecimiento de la televisión por cable, la creciente penetración de Internet y el próximo advenimiento del tercer canal. Pero la competencia siempre es bienvenida. Los televidentes tienen más opciones y hay más pluralismo. Lo importante es que la competencia se haga en franca lid. No sólo entre los canales nacionales y los internacionales, sino también para que haya un acuerdo en las mediciones de las preferencias de los colombianos. Y, por lo tanto, a dónde se va la plata. Ese es un capítulo que nadie se quiere perder.
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