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LOS BARRANQUILLEROS siempre han considerado al Grupo Santo Domingo ante todo como el productor de cerveza "Aguila". A partir de esta semana lo mismo van a pensar los andaluces en España, pues por una de esas coincidencias de la vida el conglomerado cervecero colombiano va a convertirse en el productor de una cerveza con el mismo nombre en esa región de la madre patria. El derecho de comercialización de la marca "Aguila", que hasta ahora había sido propiedad exclusiva de la poderosa multinacional cervecera Heineken en España, será la punta de lanza para la penetración de ese mercado por parte del Grupo Santo Domingo.
Se trata de un complejo arreglo que exigió cerca de seis meses de intensas negociaciones entre los representantes de Bavaria y los de la Heineken, y que finalmente se firmó en diciembre pasado. El valor de la transacción hace parte de lo que las partes llaman el "convenio de confidencialidad", pero los que saben del asunto aseguran que se trata de una inversión moderada, pues todo indica que el comprador asume una importante carga laboral.
Heineken es propietaria en España de plantas en Madrid, Barcelona, Zaragoza, Valencia y Córdoba. Hace tres años decidió poner en venta las de Zaragoza y Córdoba, y reducir así su inversión ibérica a sólo tres fábricas. La planta de Zaragoza sigue sin venderse, pero en cuanto a la de Córdoba, el Grupo Santo Domingo adquirió la mayoría accionaria y el control de la empresa.
La negociación fue compleja y la estrategia que se piensa adoptar para penetrar el mercado español es bastante sofisticada. Heineken y el Grupo firmaron un contrato de maquila, que implica que la planta seguirá produciendo para Heineken la cerveza marca "Aguila", en porcentajes decrecientes hasta suspender definitivamente esta producción a principios de 1997. La idea es que a medida que reduzca la producción de "Aguila", introducirá de modo gradual una nueva marca aún no definida. A manera de complemento, el Grupo adquirió para España otra marca, Adlerbraü, que tiene alguna tradición en el mercado europeo.
La planta de Córdoba, de cuya propiedad Heineken conservará un 30 por ciento, puede alcanzar una capacidad de un millón de hectolitros. Una ventaja es que cuenta con un alto nivel de automatización. En efecto, para producir un millón de hectolitros solo requiere de 236 trabajadores, mucho menos de la mitad del personal al que ellos están acostumbrados en Colombia, Ecuador o incluso Portugal para producir cantidades similares. Otra ventaja es encontrarse en Andalucía, la zona más cervecera del país. En efecto, mientras Andalucía consume el 26 por ciento de la cerveza que se bebe en España, Madrid y Nueva Castilla sólo consumen el 19 por ciento. "La idea inicialmente es que la planta de Córdoba sea una cervecería regional", le dijo a SEMANA el presidente de Bavaria, Augusto López Valencia. Como gerente ha sido designado Francisco Javier Alvarez, que ha hecho el curso completo como ejecutivo de Bavaria, Aguila y Cervunión.
La prudencia en las pretensiones de penetración del mercado español por parte del Grupo tiene una explicación: se trata de uno de los mercados cerveceros más competidos del mundo. España consume 28 millones de hectolitros al año (un consumo per cápita 40 por ciento mas alto que el de Colombia), y por ello mismo ha atraído a los más poderosos productores de cerveza del mundo. El liderazgo lo tiene la cerveza "Cruz del Campo", producida por el grupo Guiness, que se ha asegurado el 25 por ciento del mercado con siete millones de hectolitros al año. "Cuando el líder tiene sólo una cuarta parte, estamos hablando de un mercado definitivamente competido" asegura López Valencia. Y la verdad es que aparte de Guiness están Heineken, un importante grupo sudafricano, el grupo español Soriano, que produce la marca "San Miguel", y otros productores menores.
En otras palabras, el conglomerado colombiano se enfrenta a una competencia muy fuerte, en un mercado donde no tiene ninguna de las ventajas comparativas de que goza en Colombia. Su principal problema es la falta de marcas, pues sabe que "Aguila" sólo le durará cuatro años y la estrategia central no es tanto promover la que compró -Adlerbraü-, como lanzar una nueva.
Este es sin duda el desafío más grande que el Grupo ha afrontado hasta ahora en este campo, pues en Ecuador compró el monopolio de las cervecerías de ese país y en Portugal el negocio fue adquirir una fabrica que tenía marcas establecidas que copaban la mitad del mercado. Medírsele en Europa a una planta de cerveza que no pudo ser sacada adelante por la Heineken es una prueba de gran audacia comercial. Si el experimento resulta, quedará desvirtuada la leyenda de que el conglomerado colombiano no sabe competir.
De todos modos, para comprender las motivaciones de las inversiones de Julio Mario Santo Domingo en un país como España, hay que analizar algo más que la rentabilidad del negocio. Para él existen otras consideraciones. La primera de ellas, que tanto ha motivado sus inversiones cerveceras fuera de Colombia, es la de mitigar riesgos al poner sus huevos en más de una canasta. La segunda puede tener que ver más con estatus que con utilidades. El industrial barranquillero valora que su Grupo tenga la imagen de una multinacional y no la de una fortuna tercermundista. Y para ser una multinacional hay que tener un pie en Estados Unidos o en Europa Occidental.
Sea como sea, esta semana arranca la aventura española del Grupo Santo Domingo. Aunque el reto que ha asumido es de grandes proporciones, hay indicios de que el negocio puede ser viable. Prueba de esto último es que Heineken no les vendió toda la cervecería, sino que prefirió conservar el 30 por ciento, lo que de seguro no habría hecho si no tuviera confianza en las perspectivas del empresario colombiano. -