Por el mundo

En medio de un terrible aguacero más de 500 personas se aglomeraron el pasado jueves 30 de septiembre en el tradicional Colombian Center para celebrar la apertura de la tienda de Juan Valdez en Nueva York. En este edificio, que durante medio siglo ha sido sede de las actividades diplomáticas y cafeteras de Colombia en la Gran Manzana, personalidades del mundo cafetero, políticos y hasta estrellas como la actriz de la famosa serie Dinastía Linda Evans y el boxeador George Foreman se tomaron hombro a hombro una taza de tinto servido personalmente por el presidente Álvaro Uribe.

La cola para tomarse una foto con Juan Valdez y su mula llegó a la mitad de la cuadra. Aunque tenían sombrilla, la ventisca era tal que en cuestión de segundos estaban emparamados. Sin embargo, esperaron pacientemente. Tal era su felicidad de estrecharle la mano a uno de los personajes latinoamericanos más famosos en Estados Unidos.

Juan Valdez y Conchita han hecho por la imagen de los colombianos en el mundo lo que ningún otro compatriota: lograron que el gringo promedio asociara el nombre de Colombia con algo positivo.

Pero más importante aún, Juan Valdez rescató a los cafeteros de un desastre inminente. Cuando la crisis cafetera de finales de los años 50 amenazaba con sacar del mercado al grano colombiano -de mayor calidad y demasiado caro para los tostadores inmersos en una guerra de precios-, la agresiva campaña publicitaria emprendida con la figura del carismático cultivador logró convencer a los consumidores de que 'lo bueno sale caro'. ¿Y qué mejor que el café colombiano?

Así como Juan Valdez fue el hombre clave para Colombia en las vacas gordas del sector cafetero, se decidió volver a utilizarlo ahora en las vacas flacas. El precio del café llegó a bajar en 15 años de tres dólares a 58 centavos de dólar la libra. Las exportaciones pasaron de generar la mitad de las divisas del país a menos del 10 por ciento y la violencia se expandió por el Eje Cafetero a medida que la coca fue reemplazando al grano.

La Federación de Cafeteros, que tradicionalmente había sido la institución más poderosa del país, ha pasado a ser simplemente un gremio importante. El negocio de la producción de café se había vuelto malo. Tocaba hacer algo. Se revivió entonces una iniciativa que desde hacía años había estado en el centro del debate del gremio: participar de las utilidades que les dejaba a los intermediarios llevar el café hasta el consumidor. Mientras los productores enfrentaban una crisis sin precedentes, los países consumidores aumentaban su participación en la cadena de valor del café, al punto que cerca del 80 por ciento hoy se queda en tostadores, supermercados y tiendas. En los años 90, las ventas de Starbucks, la cadena de tiendas de café más grande del mundo, pasaron de 100 a 4.000 millones de dólares y sus sucursales se multiplicaron por 40. Como dato curioso, Howard Shultz, el fundador y mayor accionista de Starbucks, afirma que en las etapas iniciales de la compañía invitó a la Federación a ser socio pero le dijeron no estar en condiciones de serlo.

La llegada de Gabriel Silva a la gerencia de la Federación en 2002 le dio un impulso a las viejas intenciones de ir hasta el consumidor final, un proyecto que encontró en la marca Juan Valdez su activo más valioso. Después de 40 años de campañas y más de 600 millones de dólares invertidos en construir la imagen del café de Colombia, la figura del arriero y su mula es reconocida en todo el mundo como símbolo de calidad. Esto ha representado para los cafeteros colombianos ingresos adicionales por cerca de 11.700 millones de dólares entre 1960 y 2003, por la prima que pueden cobrar sobre el precio de otros cafés suaves. El 95 por ciento de los estadounidenses identifica el logotipo de Juan Valdez, mientras que apenas el 58 por ciento recuerda el de Starbucks, según una encuesta reciente de la firma de consultoría Interpublic.

Con este as en la mano, la Federación empezó a diseñar una estrategia que además de capitalizar el valor de la marca aprovechara la tendencia de los consumidores de preferir cafés cada vez más especializados y de mayor calidad. Así, en diciembre de 2002 inauguró en el aeropuerto El Dorado de Bogotá la primera tienda Juan Valdez. Abrió otras 11 en ciudades de Colombia durante 2003 con miras a aprender del negocio y luego arrancar su expansión a otros países. Esta segunda etapa se inició el 13 de septiembre con una tienda en Washington y, dos semanas después, en Nueva York. Hasta ahora ha invertido unos 12.000 millones de pesos en el proyecto.,

El plan es abrir 300 tiendas Juan Valdez en el mundo -la tercera parte en Estados Unidos- en cinco años. Para eso necesita 250 millones de dólares que piensa conseguir por varios caminos. En primer lugar, tiene previsto emitir acciones de Procafecol, empresa de la Federación que administra las tiendas, con el objetivo de que los caficultores se conviertan en dueños del proyecto. De resultar exitosa esta operación, el siguiente paso es vender acciones al público, al estilo de las emisiones que han hecho ISA o ETB. La meta es capitalizar la compañía en un monto cercano a los 40 millones de dólares.

Este dinero, según las cuentas de la Federación, le permitiría endeudarse en 80 millones de dólares, con lo que tendría la mitad de la inversión. Otros inversionistas, cuya forma de vinculación no se ha definido, pondrían el resto. En un principio se habló de vender franquicias, una opción que si bien permitiría una expansión más rápida resulta compleja de administrar. Entregar a un tercero el manejo de una tienda requeriría un estricto control de calidad, pues de lo contrario, se correría el riesgo de dañar la marca.

Otro mecanismo que está analizando la Federación es asociarse con inversionistas locales que aporten capital y que conozcan mejor un mercado o un sector específico. Ya ha estado en conversaciones, por ejemplo, con Aeropuertos Argentina 2000 para abrir tiendas en sus terminales que serían manejadas directamente por Procafecol.

Ante este ambicioso plan, algunos se han apresurado a afirmar que con el proyecto de los cafeteros colombianos se piensa montarle la competencia a Starbucks. "Hazte a un lado Starbucks que ahí viene Juan Valdez", tituló hace algunos meses The New York Times en un artículo sobre la pretensión de las tiendas Juan Valdez de captar parte de los 8.400 millones de dólares que mueve al año el mercado de cafés especiales en Estados Unidos.

A pesar de la generosidad del titular del diario neoyorquino, la comparación resulta por lo menos exagerada. Con más de 8.000 tiendas en 33 países, Starbucks es el dueño y señor de este negocio. Tiene el 60 por ciento del mercado de tiendas de café en Estados Unidos, mientras que su competidor más cercano no llega al 4 por ciento. Desde que abrió su primer local en Seattle hace 33 años, se ha dedicado a comprar locales en lugares estratégicos con un criterio más parecido al de un experto en finca raíz que al de un vendedor de capuccinos. Su éxito ha radicado más que en el sabor de sus productos en una cuidadosa ubicación de los locales y en asegurarse de que sus clientes estén dispuestos a pagar hasta cuatro dólares por una taza de café mientras pasan horas en alguna de sus tiendas.

Competir con Starbucks es un reto muy grande. Se necesitan básicamente dos cosas: capital y know how. Y la Federación Nacional de Cafeteros carece de ambas. El know how en teoría se puede comprar, pero sería ingenuo subestimar el nivel de eficiencia que exige el mercado norteamericano. La Federación de Cafeteros y sus funcionarios tienen más bien una tradición de servicio público que de leones de los negocios. De por sí en los que incursionó en los últimos 20 años como el Banco Cafetero o Aces, el gremio salió bastante mal parado. Ni siquiera en el intento anterior de montar unas pocas tiendas de café en el exterior les fue bien. Colombia tuvo un 'Café de la Colombie' en uno de los mejores locales de los Campos Elíseos en París, así como en algunas capitales del bloque comunista. Sin embargo, los problemas de control de calidad y de administración se volvieron inmanejables y tocó cerrarlas.

Y eso era en la época en la que había plata. Ahora que no la hay, poner a Juan Valdez a conquistar el mundo no va a ser fácil. Al respecto, Silva es realista. "No pretendemos convertirnos en un Starbucks por el volumen de tiendas, pero sí queremos participar en este segmento como el proveedor de las 'champañas' del café en el mundo", dice.

En términos de consumo de café los números de las tiendas son marginales. Si todo sale como lo prevé el plan de negocios, las 300 tiendas demandarían 50.000 sacos de café, una mínima parte de los 10 millones de sacos que produce anualmente Colombia. Sin embargo, por causa del valor agregado, en términos de ventas la cifra podría acercarse a los 300 millones de dólares. Su impacto también se sentiría en las exportaciones que hace el país a los tostadores que utilizan el sello "100 por ciento Café de Colombia", pues la promoción en las tiendas serviría para incrementar el consumo del grano colombiano.

Así, el objetivo inmediato de la Federación con las tiendas es hacer una gran campaña de mercadeo. Qué mejor publicidad que tener en el corazón de Manhattan una inmensa valla con la imagen del arriero y la mula, como la que cubre la fachada del edificio de la tienda de Nueva York. "La idea es tener una pancarta permanente para que los consumidores no sólo se enamoren del café de alta calidad en las tiendas sino que queden con ganas de buscar la marca Juan Valdez o el origen Café de Colombia cuando vayan a los supermercados, que es donde se venden los grandes volúmenes de producto", agrega Silva.

El verdadero negocio puede estar más adelante. Junto con las tiendas, la Federación ha venido desarrollando otros proyectos de valor agregado. Uno de ellos consiste en vender en supermercados Pods, una especie de dosis personales de café con la marca Juan Valdez que deben utilizarse en unas máquinas diseñadas para el efecto. En noviembre próximo se lanzará este producto en la cadena de tiendas Target en Estados Unidos y para comienzos del año entrante la Federación espera estar vendiendo 10 millones de Pods mensuales, esto es, 1,2 millones de dólares.

En conclusión, como sucede con frecuencia en Colombia, las expectativas sobre este negocio han sido exageradas. Decir que Juan Valdez va a competir con Starbucks es como decir que el Himno Nacional es el segundo mejor del mundo después de la Marsellesa. Pero descontando las exageraciones, el negocio es lógico. No va a solucionar la crisis de la industria cafetera. Tampoco va a mejorar en corto plazo las condiciones de vida de los departamentos que producen el grano. Pero los cafeteros no tienen muchas otras alternativas y el proyecto por ser gradual no entraña muchos riesgos. Si resulta, adquiriría una dinámica propia que lo haría crecer. Si no resulta, habría sólo un puñado de tiendas Juan Valdez que si bien no enriquecerían a los cafeteros tampoco le harían daño a nadie.