'Rating' bajo la lupa

El domingo 27 de julio el diario El Tiempo publicó una noticia sorprendente: que había hecho crisis el rating de Ibope porque "las cifras de audiencia no son confiables y por lo tanto no son válidas para hacer transacciones". Al día siguiente el escándalo creció. Noticias RCN repitió la noticia al aire y anunció que le había pedido a Ibope que le suspendiera el servicio de información sobre las mediciones de los rating.

Lo que denunciaban estas noticias no era poca cosa. Todo el sistema de televisión que se financia con la publicidad depende de una medición confiable de la sintonía. En Colombia la empresa que mide quién está viendo qué programas en televisión es el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (Ibope). Lo hace escogiendo unos hogares al azar y colocando en cada uno un people meter, un aparato que registra qué televisión se ve en cada hogar minuto a minuto. Y con base en sus reportes, canales privados y programadoras deciden qué programas continuar y cuáles no. Además los anunciantes y las agencias publicitarias eligen en dónde poner sus comerciales según el volumen de televidentes que tenga tal o cual espacio.

Durante los últimos ocho años la multinacional brasileña, en alianza con Napoleón Franco y Compañía, se ha encargado de realizar esta labor clave para la transparencia del mercado publicitario. Las mismas empresas televisivas y los gremios Ucep, de las agencias publicitarias, y la Anda, de los anunciantes, financian a Ibope. Todos participan en el Comité Intergremial Colombiano de Medición de Audiencia (Cicma), cómo órgano rector del sistema.

Por eso la gravedad de las noticias de la semana pasada. Si el rating se midiera mal los anunciantes podrían estar poniendo sus avisos donde no es y los canales privados sosteniendo los programas que no tocan. "Son decisiones de miles de millones de pesos las que dependen de esa medición", dice Gabriel Reyes, presidente del canal RCN.

¿Qué fue lo que desató la polémica? Descontento con las mediciones que se venían realizando, el canal RCN solicitó al Cicma en agosto pasado que realizara una auditoría detallada de Ibope. El Cicma escogió como auditor al Departamento de Estadística de la Universidad Nacional, en cabeza del profesor Leonardo Bautista. Había considerado a Ernst & Young, pero como no quiso venir a Colombia para realizar el trabajo se escogió a la Nacional. La semana pasada se conocieron los resultados de la auditoría y ahí ardió Troya.

Aunque al principio el Cicma alertó a todo el mundo con conclusiones explosivas -las que difundieron algunos medios-, después de una larga reunión de análisis entre Ibope, el auditor y las empresas las conclusiones fueron más mesuradas.

Es claro que se encontraron cosas que están mal, como que durante las dos semanas de la auditoría sólo 80 por ciento de los hogares estaban reportando datos; que hay un divorcio entre las normas escritas y la práctica; que algunas personas han dejado el hogar y no le informaron a Ibope; que unos hogares tenían más personas registradas en el people meter de las permitidas y que algunas otras no correspondían al estrato del hogar, como este estaba clasificado.

Pero el auditor también halló cosas que estaban bien: que existen los 900 hogares anunciados; que éstos cuentan con el people meter y está conectado; que se cumple con el protocolo de selección de hogares y que no tiene tanta importancia el número de hogares que conformen la muestra sino la calidad en el diseño de la misma. La mejor noticia fue que no se encontró ningún sesgo intencional ni contaminación de los resultados a favor de ningún canal. "Los hogares no han recibido visitas, ni llamadas encaminadas a influir sobre la audiencia", concluyó el profesor Bautista.

Ahora bien, hubo críticas del auditor, quien señaló que la muestra puede tener problemas de representatividad del universo que mide. Y por eso la confiabilidad de la medición puede ser baja. No obstante los expertos de Ibope defienden a capa y espada su metodología, que es la utilizada en toda América Latina.

Es de notar que Ibope ha sido sujeto de polémicas en otros países de la región, pero no por problemas técnicos como estos, sino por manipulaciones externas. En enero de este año en Argentina fue secuestrada la base de datos con la lista de los hogares Ibope y desde diferentes cafés Internet de Buenos Aires se envió esta información confidencial a la comunidad publicitaria. Ibope tuvo que suspender la entrega de ratings hasta que se elaboró un nuevo muestreo. En Uruguay, a comienzos de 2001, por denuncias de la firma Mediciones & Mercados se descubrió que los socios locales de Ibope-Uruguay manipulaban los resultados de las mediciones para favorecer a determinados programas. La matriz brasileña los expulsó y asumió el control directamente. Este país es el único de América Latina donde existen dos empresas medidoras con dispositivos electrónicos.



¿Que va a pasar?

"La auditoría ha sido muy positiva porque ha encontrado inconsistencias que vale la pena arreglar, dijo Paulo Laserna, presidente de Caracol Televisión. Sin embargo éstas no invalidan la confianza en un sistema que le ha prestado un buen servicio a la industria".

A una conclusión similar llegaron los gremios Anda, Ucep y Asomedios. En un comunicado del jueves 31 dijeron que "existen asuntos que requieren ser justificados, sustentados o precisados por Ibope e igualmente problemas técnicos de los procesos que deben ser ajustados y corregidos". Pero dejaron claro que la información parcialmente publicada en los medios de comunicación no representa la posición oficial de la industria.

Ricardo Mariño, presidente de Ibope-Colombia, insiste en que "la comunidad entienda que hacemos las cosas bien y que se harán los ajustes necesarios para mejorar el proceso estadístico".

Luego de la reunión del Cicma se llegó a unos acuerdos. Que algunos procesos seguirán igual. Que otros serán corregidos por Ibope. Y para los temas en los que aún no hay acuerdo se nombrará un tercero experto en estadística que intentará, junto con la Nacional y con Ibope, llegar a una solución.

Aún está por decidirse si habrá una auditoría permanente sobre Ibope, como lo han pedido varios abonados, como RCN. Al cierre de esta edición este canal mantenía el servicio de Ibope suspendido hasta que no hubiera una decisión final sobre éste y otros puntos.

Al final, a pesar de la magnitud de la pelea inicial, va a haber humo blanco. Es cierto, como dice Mariño, de Ibope, que siempre y en todos los países los que protestan son los canales que les está yendo mal en el rating. Cita como ejemplo que cuando Betty, la fea de RCN barría con su acogida, era Caracol el que presionaba mayor control. Ahora que pierde RCN frente a Caracol en rating, ella es la que desconfía de los resultados.

Así mismo, hace tres años, Citytv, que también registraba ratings bajos según Ibope, se quejó porque consideraba que la muestra para Bogotá era insuficiente. Su desacuerdo con la multinacional brasileña fue tal que suspendió el servicio y contrató a la facultad de ingeniería de la Universidad de los Andes para que midiera su sintonía en la ciudad.

"En el país no existen leyes claras acerca de lo que debe cumplir la empresa que hace la medición, hay monopolio y no se ha creado una auditoría permanente", dijo Iván McAllister, presidente de Citytv.

En efecto, en un mercado en el que hay monopolio (en este caso necesario porque debe existir un solo referente para todos, anunciantes y televisión) debe haber un control muy estricto. Los que pagan el servicio de medición de rating tienen todo el derecho a exigir la mejor calidad de medición. Pero en esto Ibope no sólo ha facilitado que su trabajo sea verificado sino que ha aceptado corregir errores y discutir procedimientos.

Otra cosa bien distinta es imponerle a una industria criterios de la academia. Si cada rating que se midiera cumpliese todo el rigor de un comité de expertos sería tal la discusión sobre cada detalle que nunca habría ratings. Así que por el bien del sistema el desafío es arreglar los problemas de calidad con Ibope si ésta se ajusta, o con cualquiera otra empresa que llene los requisitos, antes que ponerlo en riesgo con estándares que no se puedan cumplir.